贏回“流失”的客戶(hù)

V·庫(kù)馬爾 亞休達(dá)·巴格瓦特

對(duì)于任何采取多次收費(fèi)模式的服務(wù)提供商，客戶(hù)流失率都是核心指標(biāo)——有多少客戶(hù)取消服務(wù)？在很多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，客戶(hù)流失可能事關(guān)重大。例如，有些無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商每月用戶(hù)流失率可達(dá)3%。保險(xiǎn)、健身和網(wǎng)絡(luò)流媒體等行業(yè)也面臨客戶(hù)流失難題。客戶(hù)流失率高的企業(yè)一般會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上大筆投入，試圖招攬新客戶(hù)。不過(guò)一項(xiàng)新研究顯示，更好的做法是采用適當(dāng)策略贏回失去的客戶(hù)。

重視流失的客戶(hù)

美國(guó)佐治亞州立大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授V·庫(kù)馬爾（V. Kumar）專(zhuān)門(mén)研究企業(yè)贏回客戶(hù)的策略，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更重視流失的客戶(hù)，原因有三：首先，流失客戶(hù)顯然需要服務(wù)，因此爭(zhēng)取他們比隨機(jī)給陌生人打電話(huà)成功率高。其次，流失客戶(hù)熟悉公司情況，不用重新介紹品牌或服務(wù)內(nèi)容，這降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。第三，最重要的是，利用最新技術(shù)，尤其是更成熟的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)現(xiàn)在能更細(xì)致地了解客戶(hù)使用服務(wù)的方式，并在此基礎(chǔ)上制定更有效的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)并贏回最有利可圖的流失客戶(hù)。

很多公司嘗試贏回所有失去的用戶(hù)，但這會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花光。更高效的做法是，根據(jù)特定行為特征找到更有可能回歸的用戶(hù)。研究人員發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)介紹過(guò)新用戶(hù)、從未投訴過(guò)或?qū)ν对V處理結(jié)果滿(mǎn)意的用戶(hù)，回歸的幾率最高。用戶(hù)離開(kāi)的理由也是很重要的參考：相比因?qū)Ψ?wù)不滿(mǎn)意而離開(kāi)的用戶(hù)，因?yàn)閮r(jià)格離開(kāi)的用戶(hù)更有可能回歸，而對(duì)價(jià)格和服務(wù)都不滿(mǎn)意的用戶(hù)最不可能回歸。

哪類(lèi)客戶(hù)更值得贏回

庫(kù)馬爾曾到訪(fǎng)世界各地電信運(yùn)營(yíng)商，研究他們贏回用戶(hù)的策略。他發(fā)現(xiàn)很多公司都會(huì)分析用戶(hù)回歸的可能性，但很少會(huì)研究哪類(lèi)用戶(hù)會(huì)貢獻(xiàn)最大價(jià)值——下面就來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

贏回的用戶(hù)能保留多久，他會(huì)花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)？如果用戶(hù)幾個(gè)月后再度離開(kāi)，把他爭(zhēng)取回來(lái)就沒(méi)什么意義，所以知道回歸的用戶(hù)能留下多久將會(huì)很有用。

為各類(lèi)用戶(hù)分別提供什么優(yōu)惠方案？很多公司只為流失用戶(hù)設(shè)計(jì)一種優(yōu)惠方案。上述電信運(yùn)營(yíng)商鎖定了4萬(wàn)名較有可能贏回的用戶(hù)，并在研究者的幫助下測(cè)試了4類(lèi)優(yōu)惠方案：價(jià)格折扣；服務(wù)升級(jí)，如付費(fèi)頻道免費(fèi)；同時(shí)享受折扣和服務(wù)升級(jí)；定制化優(yōu)惠等。

哪類(lèi)贏回用戶(hù)的策略收益最高？知道哪種優(yōu)惠方案能贏回最多用戶(hù)還不夠；每種方案的投入產(chǎn)出比也很重要。雖然單純服務(wù)升級(jí)優(yōu)惠贏回用戶(hù)的成功率最低，但它的成本最低，投資回報(bào)率也最高。雙重優(yōu)惠方案成功率最高，但它的成本最高，投資回報(bào)率最低。庫(kù)馬爾指出，企業(yè)并不總會(huì)選擇利潤(rùn)最大化的優(yōu)惠方案，因?yàn)樵诤芏嘈袠I(yè)市場(chǎng)份額是最重要的。對(duì)于采用訂閱模式的企業(yè)，他認(rèn)為，“投資者看重用戶(hù)增長(zhǎng)率——本季度新增用戶(hù)數(shù)，而不是你從他們身上賺了多少錢(qián)”。庫(kù)馬爾認(rèn)為這是短視行為，但這解釋了為什么企業(yè)有時(shí)會(huì)以利潤(rùn)為代價(jià)，采用可能贏回最多用戶(hù)的方案。

對(duì)于如何贏回失去的客戶(hù)，很多公司還需要認(rèn)真學(xué)習(xí)。僅僅從全部流失客戶(hù)中選出較有可能贏回的客戶(hù)，就能讓成功率提高8倍。提供固話(huà)、有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、家庭安全等多種服務(wù)的公司，能夠利用更精細(xì)的用戶(hù)行為分析方法，提供更有吸引力的捆綁優(yōu)惠方案。“太多公司不加選擇地想贏回所有失去的客戶(hù)，一股腦拋出各種優(yōu)惠，希望有些會(huì)起作用，”庫(kù)馬爾說(shuō)，“我希望這項(xiàng)研究能改變它們的做法。”

贏回用戶(hù)，是科學(xué)也是藝術(shù)

Cox Communications是美國(guó)第3大有線(xiàn)電視公司。在這個(gè)用戶(hù)流失率很高的行業(yè)，贏回失去的用戶(hù)至關(guān)重要。該公司營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人馬克·格萊特雷克斯（Mark Greatrex），介紹了公司贏回用戶(hù)策略的發(fā)展變化。

我們采取了更精密的數(shù)據(jù)分析法，了解用戶(hù)的個(gè)人情況和他們?cè)谑状魏霞s中的體驗(yàn)。我們現(xiàn)在可以大規(guī)模進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定用戶(hù)傳遞信息、定制優(yōu)惠方案和價(jià)格。我們還推出了新服務(wù)，包括千兆網(wǎng)絡(luò)、家居自動(dòng)化和家庭安防系統(tǒng)，這讓流失用戶(hù)有可能考慮回歸。

關(guān)于怎樣給流失用戶(hù)提供哪些優(yōu)惠。我們首先了解用戶(hù)離開(kāi)的原因，然后在此基礎(chǔ)上行動(dòng)。這不僅關(guān)乎贏回流失用戶(hù)——我們有一套比較成熟的用戶(hù)保留體系，一旦了解到用戶(hù)想要離開(kāi)的原因，我們就在與用戶(hù)的溝通中使用實(shí)時(shí)決策引擎，爭(zhēng)取讓他們留下。這不僅需要科學(xué)還需要藝術(shù)，創(chuàng)意也非常重要。

這項(xiàng)工作改變了你們對(duì)待流失用戶(hù)的策略。新的數(shù)據(jù)分析法讓我們更好地把握用戶(hù)體驗(yàn)。例如，我們現(xiàn)在更關(guān)注首次簽約的用戶(hù)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的情況，例如新用戶(hù)折扣到期時(shí)。我們格外重視這些節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槲覀兒芮宄Ａ粲脩?hù)和贏回流失用戶(hù)的成本差異很大。