國際一流媒體移動端發展新趨勢探析

黃鸝 傅瓊

近年來，“擁抱移動”已經成為國際一流媒體的重要戰略。路透社發布報告稱，智能觸屏手機的流行雖然只有8年，但已經成為人們“離不開、放不下的依靠”，預計到2020年，智能手機將覆蓋80%的世界人口。在英國，人們每天要掃手機10億次，60%的人在清醒時每15分鐘看一次手機。①國外幾家機構在2015年底聯合發表的一份《2015年新聞媒體狀態》對美國50家新聞網站及其相關應用程序的調查顯示，在50家新聞機構中有39家網站流量是移動端占優，包括雅虎、CNN、《華盛頓郵報》、《赫芬頓郵報》、新聞聚合網站Buzzfeed等著名媒體。②這就可以看出，“移動優先”的想法已經深深植入到國際一流媒體，移動瀏覽已經成為未來用戶瀏覽新聞的大勢所趨。

2016年對移動端內容的開發逐漸從“吸引用戶進來”變為“留住用戶不走”，這意味著，對移動客戶端產品內容和粘性的進一步要求成為下一步傳媒工作的重點。筆者跟蹤分析了國際一流媒體移動端的發展狀況，結合專家調研，歸納出國際一流媒體移動端發展的幾種新態勢。

一、在戰略上將移動客戶端置于與電視新聞和網絡新聞同等重要的地位

BBC提出“移動優先（Mobile First）”的發展戰略，即在新聞生產過程中，首先考慮移動平臺的需要。一旦出現突發新聞，BBC要求記者立即以最快的速度通過移動設備把簡潔的信息發送到BBC的Quickfile新聞信息平臺，搶占新聞時效最高點，然后再為BBC的電視和廣播制作節目。BBC相關負責人認為，將其他平臺上的內容復制到移動客戶端上根本不夠，因此要優先考慮為手機客戶端制作內容。

半島電視臺提出，其客戶端要做出比電視端更好的內容，因此在2015年就在客戶端成立了“內容團隊”和“參與團隊”。內容團隊負責提供內容，將內容做成類似于視頻、話題、測試等形式適用于手機小屏閱讀的卡片；參與團隊則負責設計卡片的信息推送。在內容團隊做出視頻后，參與團隊會貼上訪談、小測試、討論等元素來引起用戶的關注。這個移動端成為了用戶就當前事件討論的平臺，這種戰略定位已經為半島電視臺成功地吸引了更多的年輕資訊用戶。2016年初，半島電視臺關閉了其在美國的電視頻道，將更多的資源投入到移動客戶端。

在CNN的新聞編輯室中，移動終端的登錄頁面已經與現場直播頁和廣播頻道共同出現在電腦顯示器上。CNN為了做到移動優先，其采編系統早已被打造成“中央廚房”。各路記者將拍攝到的內容分成“粗編”、“精編”以及多余素材，直接傳到亞特蘭大總部，由中央廚房制作成風格各異的成品，納入資源共享庫，從而實現全球節目資源的共享。此外，CNN還新建了“CNN Share”團隊，負責為重要新聞創造預警系統和收集編輯內容，然后通過網站、手機和電視來發布這些內容。

二、在內容上越來越趨于滿足窄眾的需求，從專業和地域上細化用戶定位，提供更為具體的服務

1. 垂直化（Verticle）

垂直化又被稱為差異化，指的是客戶端在某一個專業細分領域集中呈現信息，打造與其他客戶端的信息差異，其往往也能為用戶提供某種特定服務。《赫芬頓郵報》可謂這方面的成功典范。《赫芬頓郵報》迄今已經打造了4款存在差異的客戶端，面向不同的受眾和用戶提供不同的定位和功能。③例如，Huffington post是一款綜合性新聞客戶端，該客戶端內容上與《赫芬頓郵報》網站高度重合；Huffington live是一款視頻新聞客戶端，以直播視頻為主伴有大量播音員的實時報道，同時鼓勵用戶通過網絡攝像頭加入視頻直播節目進行實時互動。Huffington是一款周刊類雜志客戶端，精選了《赫芬頓郵報》網站的內容，更加注重深度、原創的話題性內容。GPS4 Soul則定位于一款精神和壓力的測試，能讓用戶通過這個客戶端知曉自己的健康和心理狀況，并通過這一平臺尋找和分享內心平靜放松的方法。

《紐約時報》專注于特定領域的一系列垂直客戶端發展勢頭良好。這些垂直客戶端都具有較強的服務性與工具性，包括《紐約時報》美食、《紐約時報》填字游戲、《紐約時報》房地產、紐約市旅游指南等等。其中《紐約時報》美食客戶端運營尤其成功。它與美國著名酸奶品牌進行合作，凡購買酸奶的用戶都可以免費瀏覽這個客戶端。2015年1月，《紐約時報》移動客戶端已被下載30萬次，甚至帶來了盈利，促使《紐約時報》放棄了移動端的付費墻策略。

福克斯電視臺根據不同需要一共制作了三個APP，福克斯新聞、福克斯體育和福克斯商業。福克斯新聞與其他類新聞APP類似；但福克斯體育不僅包括了相關新聞內容，還增加了很多在體育和商業中需要的工具，比如體育APP中就包含了美國體育比賽各個球隊的積分榜、排名，對陣圖等。而商業APP中則有實時的股價圖。④

2. 本土化

本土化亦稱地域化，就是根據不同區域的用戶設置不同的內容。例如，《赫芬頓郵報》的客戶端將“日常新聞”作為普適性板塊，再根據用戶所在地區的不同加上由用戶自主訂閱的主題板塊，在各地所呈現的內容并不一致。現在《赫芬頓郵報》的客戶端已經建立了美國、英國、日本、法國、西班牙、印度、尼泊爾等15個國家各自不同語言的版本，且各個國家的版本內容并不一致。例如，對美國版客戶端提供的內容最豐富，共有藝術、文化、黑人之聲、讀書、商業、名人等68種主題類別供用戶選擇訂閱，而對日本版客戶端只有政治、經濟、國際、社會等8種主題可以選擇。用戶在所在地只能看到面向當地的一種版本。《赫芬頓郵報》也即將出中文版，以滿足中文用戶的需要。

CNN也認為打造特定地區的新聞尤為重要，因為要考慮到當地用戶所能夠采用的移動設備可能有不同的帶寬和負載能力。比如，CNN在新興國家有非常高的聲望，但是其移動端的視頻和高分辨率圖像可能并不適合在非洲地區瀏覽，因此，在非洲僅有10%的觀眾通過移動設備來瀏覽CNN的內容，而這10%的用戶中就有86%在尼日利亞。⑤正因如此，BBC近年來十分注意基于地理位置開發的應用的崛起，并將自己的信息通過這些地域化的軟件來傳播。比如，Whatsapp是一款在亞洲用得非常普遍的即時通信業務；Firechat依賴于獨特的技術，在手機信號不好或者服務價格昂貴的地方能夠暢通無阻地聊天；Yik Yak能夠把美國大學校園里的年輕用戶聚集起來；微信能夠聚集中國的用戶。因此BBC近年來注重搭乘這些地域性的即時通訊的平臺來發布自己的信息，使自己的全球服務更加因地制宜。

3. 定制化

倚賴于客戶端的完善發展，將來用戶在自己手機的客戶端上瀏覽到自己喜歡的新聞并不是什么難事。《華盛頓郵報》已經為用戶提供了定制報道服務。它根據用戶在移動客戶端上的選擇，每天發送一個視頻到用戶的郵箱，以對話式的標題進一步吸引讀者通過搜索引擎來找到更多的報道內容。視頻本身并不需要讀者更多地卷入閱讀，而是盡可能呈現新聞報道原原本本的信息，吸引讀者自己尋找更多的相關報道和內容。這樣，讀者可能會回歸報紙和網站。澎湃新聞提供的定制化服務是在登錄以后在澎湃所提供的內容索引中選擇自己感興趣的內容，所選擇文章關注的類型就會體現在客戶端界面上。比如“港臺來信”“澎湃國際”“打虎記”“一號專案”“外交學人”等內容，選取這些內容，再點擊“訂閱”以后，APP就可以定期推送這些用戶感興趣的話題。不過，目前的這些定制化還處在一種比較寬泛的定制范圍內，并不能為用戶提供非常細致的定制內容。隨著APP所承載內容的逐步豐富和軟件的日益強大，將來為用戶量身定做信息會成為必然的發展趨勢。

三、在形式上提供更為精細、多元和便捷的用戶體驗

1. 視頻更加精細化和多元化。

據路透社預測，未來5年在線視頻量將增長14倍，人們70%的手機流量將消耗在觀看手機視頻中。視頻業務的形式將更加多元化，制作更加精細化。在此基礎上有三個趨勢值得關注，一是豎屏視頻，二是全景視頻，三是虛擬現實。

豎屏視頻：正在成為媒體打造視頻的一個重要方向。YouTube視頻網站的報告顯示，2015年用戶上傳的豎屏視頻數量增長了50%。英國廣播公司BBC、Mashable新聞網站，英國《每日郵報》網站都已經嘗試制作發布豎屏視頻內容。比如，《紐約時報》開發了一款橫豎兼容的視頻產品，對同一視頻內容生成橫豎屏兩種播放形式，可以讓讀者根據收看終端和喜好自由選擇。Buzzfeed籌集重金打造了視頻業務部門，其視頻部門人員通過數據分析了解視頻傳播規律，探索豎屏視頻等新的視頻模式。由于豎屏視頻占用了更多的屏幕面積，有更好的用戶體驗，因此業內人士預測2016年將有更多的豎屏視頻出現。

全景視頻：2015年，360度全景視頻沖擊著人們的眼球。2015年9月，Facebook開始支持360度全景視頻，并首先運用在當時上映的電影《星球大戰》上，讓觀眾可以在手機或者電腦上身臨其境感受電影內容。谷歌也利用其YouTube視頻網站推進全景視頻業務。也有媒體全景呈現了敘利亞難民營的景象，讓觀眾可以設身處地感受敘利亞危機的局勢。

虛擬現實：《紐約時報》制作了一系列虛擬現實影片，向報紙的忠實用戶發放了100萬副cardboard虛擬現實眼鏡，邀請她們體驗App上的虛擬現實。2016年，虛擬現實技術將在奧運會和美國大選中“施展拳腳”。不過，專家認為，這項技術用在新聞領域還尚需時日。

除了上述三種趨勢之外，國際一流媒體也紛紛通過開發視頻產品拓展一些新的業務領域，以達到“黏住用戶”的作用。BBC借助著名社交網站Instagram平臺制作了一款Instafax軟件，通過15秒長的短視頻，將重要的新聞摘要提供給用戶。如果用戶想要知道詳細的報道，就要點擊相關的鏈接進入深入報道，這樣可以用短視頻引領讀者回歸到電視或者網站。英國《衛報》推出《Guardian Witness》，鼓勵用戶充當記者角色，通過App上傳當地新聞圖片或者視頻。《華盛頓郵報》把視頻業務放到新聞工作的中心位置，設立了四個新聞直播間。新聞集團收購了視頻廣告平臺Unruly，為其用戶和廣告商提供更加社交化的視頻。《赫芬頓郵報》則通過與美國全國廣播公司NBC進行內容合作，與Outspeak網站進行用戶自己發布視頻的平臺合作。Buzzfeed籌集重金打造了視頻業務部門Motion Pictures，嘗試長短視頻服務。其視頻部門人員通過分析數據了解視頻傳播規律，探索豎屏視頻等新的視頻模式。Facebook將專門為視頻內容發布新的標簽頁，提供更好的視頻搜索和發現體驗，讓觀眾在手機上可以邊做其他工作邊看視頻，并隨時按暫停鍵保存，隨后繼續觀看。

2. 消息提醒和推送

由于目前只有少部分人主動點開新聞客戶端獲取新聞，因此在2016年，消息提醒和推送將成為新聞業競爭的焦點。

一是越來越多的媒體將會設專人來從事新聞消息提醒和推送方面的工作。2016年，《紐約時報》將力求提供更加個性化的消息推送。《紐約時報》集團成立了11人的特別小組，開發、規劃消息通知功能，根據讀者喜好并參照以往的推送紀錄推送消息，讓其既及時推送，又不會打擾讀者和手機用戶。《紐約時報》消息推送產品經理安德魯？菲爾普斯說：“以前我們是高高在上地向讀者輸送信息，而現在越來越多的讀者僅僅通過我們小小的推送與我們聯系”。⑥

二是對于所推送的內容要求越來越高。APP的最大挑戰之一就是要為小屏幕設計呈現方式，這意味著全篇幅的內容要被設計為“一顆穿透讀者的子彈”。一種方法是利用信息圖示和圖標將所有的內容展現出來，使讀者不需要瀏覽整篇報道就可以接觸到全部信息。提煉重要的統計數據可以幫助讀者以更容易消化的方式去進行閱讀。《赫芬頓郵報》首席技術官說：“有一些人只閱讀推送提醒類的消息，因此現在我們的記者的重要工作就是寫新聞提醒，而下一代成功的新聞生產者是會撰寫標題的人。”⑦

根據2016年1月CNNIC發表的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網絡用戶已占全部網絡用戶的90.1%，通過客戶端來獲取新聞資訊在我國越來越成為首選工具。2015年，傳統媒體在開發移動客戶端方面已經取得了跑馬圈地的成績，但是在傳播力、影響力、輿論引導力等方面離國際一流媒體還有很大差距。對于我國的傳統主流媒體來說，需要進一步提升移動端的戰略地位，以用戶認知和行為數據為驅動，針對用戶差異化需求和地域需求，有的放矢地打造用戶喜歡的內容并建立用戶個性化定制服務，通過高品質的視頻傳播迅速有力捕獲用戶眼球，并制作精致的標題和圖表，把習慣淺閱讀的受眾轉化成為忠于產品的忠實用戶。這樣才能真正做到“黏住用戶不走”，在移動客戶端群雄爭霸的局面中異軍突起。

「注釋」

①路透社：《2016年新聞、媒體、技術趨勢報告》，林小木譯，《話媒》2016年1月28日。

②《2015年美國新聞媒體發展態勢報告：報紙下降移動端提升》，來自于騰訊網全媒派，2015年5月。

③萬小廣、徐小琴：《國際媒體的新聞客戶端傳播策略——以路透社、紐約時報和赫芬頓郵報為例》，《對外傳播》2015年第10期。

④《國內外十大優秀新聞類App》，全球精品App匯，2015年4月16日，http：//www. wtoutiao.com/p/ab76Vt.html。

⑤路透社：《2016年新聞、媒體、技術趨勢報告》，林小木譯，《話媒》2016年1月28日。

⑥同上。

⑦同上。