利用海外社交媒體平臺巧說中國“十三五”

陳思武

“第十三個五年規劃，哦耶，十三五”“要了解中國的下一步，你最好關注十三五、十三五、十三五……”2015年10月27日，黨的十八屆五中全會在京召開次日，這首描述中國怎樣制定第十三個五年規劃的英文音樂視頻《十三五之歌》就在新華社推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優兔（Youtube）等海外社交媒體平臺首發。朗朗上口的旋律、類似上世紀六七十年代歐美鄉村音樂的曲風及饒舌的英文歌詞使其幾乎一夜之間便風靡國外，引起外國網友轟動，一舉成為積極、正面宣傳報道中國宏大主題的“網絡神曲”。

現象級傳播效果

不少來自國外互聯網界、科技界的專業人士、自由撰稿人、新聞同行紛紛在新華社海外社交平臺留言，為視頻的創意點贊：“聽這首歌會有一種著魔的感覺，越聽越想聽。”“影片很歡快，能一直讓我發笑?！薄昂竺媸欠駮邢鄳奈璧福俊?/p>

美國《大西洋月刊》記者詹姆斯？法羅斯在評論中直言：“這個短片是誰制作的？我非常想知道參與制作的外國人的具體姓名?！贬槍饩W友的疑問，新華社在海外社交平臺播發后續稿件揭秘：這首歌和音樂視頻由“復興路上”工作室制作，整個創作團隊既有土生土長的中國人，也有在華工作生活的外籍人士，成員學科背景五花八門：廣播電視、哲學、國際政治、外語、數學，等等。

“復興路上”工作室有關負責人在接受新華社等媒體采訪時介紹，《十三五之歌》是他們推出的第十個有關中國重大主題的短片。之前的作品還包括《領導人是怎樣煉成的》，在網絡媒體上展現了中國國家領導人的卡通形象，用活潑的動畫向外界展示了不同國家的領導人的產生過程等內容，也受到國外網友的歡迎。

從傳播效果來看，這首歌曲堪稱“火爆”，其轉發量、互動量，以及被海外主流媒體報道的次數不僅創下新華社在三大海外社交媒體平臺的紀錄，也大大超過歐美主流媒體同一時期在同一平臺上的表現。據不完全統計，《十三五之歌》的音樂視頻在新華社推特、臉譜、優兔等平臺法人賬號上的瀏覽量、點擊量均達到幾十萬次，網友評論、點贊等互動量也各自達到兩萬次左右。外國知名媒體如美國有線電視新聞網、路透社、法新社、塔斯社、《紐約時報》《泰晤士報》等都紛紛刊登有關報道，介紹這首英文歌曲。

法新社在當日的報道中指出，中國利用“內容歡快且奇幻”的音樂視頻對國家政策進行宣傳，使經濟政策因此受益?！妒逯琛氛宫F出了非同尋常的幽默感，它還表明中國正努力吸引外國觀眾。

美國《大西洋月刊》則刊文說，這首英文歌曲概述了中國共產黨即將發布的社會及經濟發展政策，簡單介紹了“十三五”規劃出臺的過程，歌詞反復提及“十三五”，唱到“人人都在談論‘十三五”。

美國《石英》雜志報道稱，《十三五之歌》英語音樂視頻“充滿活力”，操著熟練美式英語的歌手在其中歡快地歌頌著中國的“十三五”規劃，并形容“即使你從未聽過中國普通話，觀看完視頻后也會記住‘十三五這三個字”。

英國《每日電訊報》報道稱，《十三五之歌》音樂視頻“歡快而生動”，內容非常友好而不乏幽默，用這種方式介紹“十三五”規劃內容似乎更能深入熱愛時尚的年輕群體。

英國《金融時報》則注意到新華社發布的這段介紹中共十八屆五中全會的復古風動畫視頻。里面專為外國人設計的動畫視頻省略了很多細節，卻強調了此次會議的重要性，以及會前持續多月的研究和討論。

美國《赫芬頓郵報》形容該短片“時髦”，認為《十三五之歌》以朗朗上口和積極正面的快餐文化方式宣傳了復雜的內容，并指出中國正在努力推動官方媒體走向世界以贏得海外民意支持。

值得一提的是，這首“網絡神曲”在被大量歐美主流媒體、海外網友轉發、轉載后，迅速形成一股討論中國“十三五”、搜索“十三五”的網絡熱潮。“十三五”也反客為主，出人意料地成為海外社交平臺當周關鍵熱詞標簽。隨著視頻回流國內，國內傳統媒體和新媒體也掀起了一股報道熱潮，網友紛紛點贊、評論。僅在國內視頻網站優酷平臺，該音樂視頻一天之內的點擊量已超過1000萬次，其互動之熱烈、傳播范圍之廣，使之順理成章成為近年來少見的現象級宏大主題傳播案例。

舉一反三，創新“十三五”對外報道仍有可為

為什么這首時長只有3分3秒的音樂視頻對外傳播效果這么好，不僅使“十三五”概念成功讓外國網友入腦入心，也讓其成為外國主流媒體研究中國的一個成功案例？簡單來說，《十三五之歌》的傳播成功離不開內容端和傳播端的彼此借力和相互促進。

從內容端來說，“復興路上”工作室有關負責人承認，《十三五之歌》的火爆程度甚至連創作者也感到意外。當初他們只是想對作品形式進行創新，進行一些“小小的努力和嘗試改變”，用大家都易于接受的喜聞樂見的形式呈現出來。事后看來，“復興路上”工作室這種大膽創新效果好得出人意料。它不僅奠定了短片成功傳播的堅實基礎，也讓新華社海外社交媒體編輯團隊在傳播端“最后一公里”靈感迸發，新穎、活潑、輕松成為傳播的基本基調。

為了契合推特、臉譜、優兔三大海外社交平臺互動性比較強的特點，新華社海外社交平臺編輯團隊對英文推文幾經推敲，數易其稿。經過記者、編輯和終審發稿人反復打磨，才最終敲定播發的推文：“Wanna know what Chinas gonna do？ Best pay attention to the 十三五！See why it matters”（想了解中國下一步？最好關注“十三五”！為何重要？如何解讀？）這些口語化的推文語氣與國外普通網友平時自己發推的習慣無異，專門突出了互動性。而英文推文中出現的中文“十三五”更是首次嘗試創新，結果卻收到奇效，外國媒體機構、知名記者等紛紛轉發、轉載，極大提升了這首“網絡神曲”的傳播范圍。

而從傳播端來說，這次《十三五之歌》在海外社交平臺如此火爆，新華社在推特、臉譜和優兔等平臺日益增長的影響力在其中發揮了不小的作用。以推特平臺為例，新華社2014年才開設認證法人賬號正式進駐，直接面對國外受眾。而到2016年3月16日全國兩會閉幕為止，關注新華社英文推特賬號的人數已超過370萬，其中很多關注者都是外國知名媒體機構，以及著名記者。

《十三五之歌》在海外社交平臺成功傳播并形成熱點話題后，外國主流媒體在傳統線路的跟進報道又反過來進一步助推了新華社在這些平臺的影響力，“粉絲”數量也大幅增長，形成了傳統報道與海外社交平臺報道的相互借力。這可謂傳統媒體與新興媒體相互融合、彼此共振、雙向互動的一次成功報道嘗試。

與傳統報刊雜志、電臺電視臺相比，推特、臉譜和優兔等海外社交平臺更注重與網友的直接互動，更側重“碎片化”的內容，更符合移動閱讀的需求。這次《十三五之歌》的成功傳播體現了傳統報道與新興報道雙向互動、彼此轉化、內外交融的可能路徑，對未來如何創新方式方法對外報道我國“十三五”規劃提供了某種思路和啟示。

它的成功也說明，即使面對像“十三五”規劃這樣一個外國人比較陌生的宏大藍圖，只要我們解放思想，創新對外傳播的內容和方式方法，融通中外話語體系，也一樣能夠把中國人的話說給外國人聽，而且讓他們聽得懂、愿意聽。新華社后來推出介紹中國“四個全面”戰略的人氣MV產品，也借鑒了《十三五之歌》里很多成功的做法。兩會召開期間，新華社在海外社交平臺推出英文視頻短片《四分鐘看懂中國兩會》，采取動漫特效的制作方式，回答“什么是兩會”“全國人大與中共的關系”“今年兩會關注那些議題”等問題，簡明、清晰、生動，傳播效果較好，其中在推特、臉譜平臺的總閱讀量超過100萬次。

趁熱打鐵，兩會繼續唱響“十三五”

如果說《十三五之歌》打響了對外報道中國“十三五”規劃“當頭炮”的話，今年全國兩會便是深入解讀十三五的“主戰場”。兩會歷來備受國際社會和海外媒體關注，也是中國媒體與海外媒體直面競爭的主場，更是向世界宣介中國觀點、中國成就、中國未來的重要時機。

毫無疑問，從去年10月中共十八屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，到今年3月全國“兩會”審議討論通過國家“十三五”規劃綱要，這段時間都是外界關注中國“十三五”規劃綱要的黃金窗口期?！妒逯琛返幕鸨屚鈬W友至少已對“十三五”有了初步印象，如何趁熱打鐵利用這個難得的時間窗口，更深入地向外界介紹中國未來五年走向，新華社海外社交媒體編輯團隊進行了一些探索。

例如，在兩會期間，為了直接向外國網友征集他們對中國“十三五”的意見，新華社利用推特平臺的現有功能，開設了“中國調查”欄目進行網上問卷調查。其中一期調查就僅僅圍繞兩會議程，發出問卷：對中國兩會，你最感興趣的話題是GDP增速目標、十三五規劃內容、反腐，還是國防預算？調查結果顯示，在參與調查的約2000名海外網友中，“十三五”的內容在四個選項中最受關注，其比例接近三分之一，其次才是反腐、GDP增速目標及國防。這可能與之前海內外媒體對《十三五之歌》的鋪天蓋地的鋪墊性報道有很大的關系。

歐美主流媒體的報道也同樣證明了外界對中國“十三五”的關注度。美國《時代》周刊3月3日刊發文章《關于中國兩會，你要知道的五件事》，特別強調今年中國兩會較往年更重要，因為十三五規劃具體內容預計將獲得通過?！度A盛頓郵報》在兩會前瞻報道《中國或將調低經濟增長目標》文章中則說，代表委員今年兩會將聚焦執政黨提出的一個新的發展計劃，而這個計劃關系到中國未來能否贏得經濟轉型這場馬拉松，跨過“中等收入陷阱”，使經濟增長模式由對投資、出口和重工業的過度依賴轉變成更可持續的消費驅動。

鑒于“十三五”規劃本身充滿了數字，結合海外網友對“十三五”內容的濃厚興趣，新華社海外社交平臺編輯團隊進一步推出網上調查：“中國‘十三五規劃充滿數據，你對哪方面印象最深？”結果發現，40%的海外網友對中國未來五年將創造5000萬個就業崗位印象最深，超過對GDP增速、軍費等數據的興趣。根據調查反饋的結果，相關編輯采寫了《調查發現：全球讀者對中國就業目標印象最深》稿件。隨后，圍繞浙江某高校推出直升機專業的線索，團隊進一步補充采訪專家和業內人員，把政府工作報告里的抽象數據具體化、數字化、故事化，挖掘數據背后的新聞，采寫深度稿件《天空才是中國通用航空就業市場的極限》，說明盡管經濟增長放緩，中國就業市場依然充滿彈性和潛力，有力回答了外國網友的疑問，在傳統線路和海外社交媒體平臺播發，實現海外媒體平臺和傳統線路的良性互動與相互促進。

由于“十三五”涉及到我國經濟社會未來五年經濟增長、民生改善、生態環境修復等方方面面，對外報道必須對這些宏觀的規劃和概念進行中觀、微觀的解構分析，利用以小見大的方式，像《十三五之歌》一樣用故事化、具象化等創新形式使“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念變得生動具體起來，才能讓外國受眾愿意接受。與之相反，如果貪大求全，像撒胡椒粉一樣遍地開花式地報道“十三五”，結果很可能會收效甚微。

2016年是“十三五”規劃的開局之年，中國早已鞏固作為世界第二大經濟體的地位。這是與“十二五”開局相比的最大變化。今年一些難得的時間窗口也為做好“十三五”對外報道創造了有利條件。除了全國和地方“兩會”外，十八屆六中全會、十八屆中央紀委六次全會、孫中山先生誕辰150周年、中國共產黨成立95周年、長征勝利80周年、G20杭州峰會等重要會議或重大活動也提供了重要的對外報道時間窗口。

面對世界政治經濟秩序的新變化，《十三五之歌》無疑給國人帶來了驚喜。但外宣主管部門、國內媒體從業人員仍要實事求是，力爭在“十三五”規劃后續對外報道中有所作為，實現重點突破，形成“西強我不弱”的局面，為構建與我國國際地位相適應的話語體系奠定堅實的基礎。（作者供圖）