新媒體國際傳播的創(chuàng)新探索與思考

厲振羽 施明慎

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體國際傳播能力建設(shè)工作，并提出了一系列重要論述。習(xí)近平總書記在多種場合多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用，創(chuàng)新媒體傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。2月19日，習(xí)近平總書記實(shí)地調(diào)研了人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺(tái)三家中央新聞單位，并主持召開了黨的新聞輿論工作座談會(huì)，同時(shí)再次發(fā)表重要講話。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。習(xí)近平同志的重要指示，體現(xiàn)了黨中央對我國媒體國際傳播能力建設(shè)的高度重視，提升媒體國際話語權(quán)已被擺到了一個(gè)前所未有的重要位置。

一、人民日報(bào)社新媒體國際傳播的實(shí)踐探索

肩負(fù)黨中央和習(xí)總書記的殷切期望，在人民日報(bào)社編委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，人民網(wǎng)作為人民日報(bào)社的新媒體旗艦近年來在國際傳播工作上進(jìn)行了一些創(chuàng)新性的探索與嘗試，打造了一批具有一定國際影響力的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，并讓凝聚正能量的中國“好聲音”真正“走進(jìn)”了西方主流社會(huì)并贏得廣泛認(rèn)可，有效提升了中國媒體的國際話語權(quán)。

內(nèi)容建設(shè)是媒體國際傳播力建設(shè)的根本。一家媒體無論在硬件設(shè)施上投入多高，設(shè)立了多少家海外分支機(jī)構(gòu)，外派了多少位海外工作人員，搭建了多少自媒體平臺(tái)，投入了多少廣告費(fèi)用……如果沒有真正國際水準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)能力，長遠(yuǎn)來看，媒體國際話語權(quán)的提升很可能事倍功半。以上種種，最終還是要服務(wù)于內(nèi)容建設(shè)。國際傳播力的提升最終還是要依托于優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。

何為優(yōu)秀的國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品？首先是導(dǎo)向正確，其次是內(nèi)容品質(zhì)要達(dá)到國際水準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，關(guān)鍵還是要看其國際傳播實(shí)效。品質(zhì)再高的內(nèi)容，如果傳播不出去，媒體的國際影響力還是難以實(shí)現(xiàn)，話語權(quán)也難以得到彰顯。

目前的國際輿論格局是，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的媒體主導(dǎo)了絕大部分國際話語權(quán)。雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關(guān)等合作方式成功實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但能夠在多家美國主流媒體落地的仍不多見，能夠被美國主流媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播并有效影響美國主流媒體輿論的弘揚(yáng)中國主旋律的內(nèi)容產(chǎn)品更是鳳毛麟角。而現(xiàn)階段，恰恰衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標(biāo)卻應(yīng)是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度。

人民日報(bào)社人民網(wǎng)在國際傳播上的實(shí)踐探索，堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，以國際傳播實(shí)效為最終評(píng)價(jià)指標(biāo)，在傳播中國聲音，尤其是面向以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)行有效傳播方面取得了突破性進(jìn)展。

（一）內(nèi)容建設(shè)上的探索

人民日報(bào)社人民網(wǎng)在國際傳播內(nèi)容建設(shè)方面獨(dú)辟蹊徑，進(jìn)行了一些創(chuàng)新性探索。

集中優(yōu)勢資源，講好中國“財(cái)富故事”。人民網(wǎng)以國際社會(huì)高度關(guān)注的中國經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容建設(shè)的突破口，專門設(shè)立了英文經(jīng)濟(jì)頻道，集聚人民日報(bào)社經(jīng)濟(jì)社會(huì)部、人民網(wǎng)、外交部、中央電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)資源，打造面向西方主流社會(huì)的高品質(zhì)特色原創(chuàng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容產(chǎn)品。

發(fā)揮新媒體特色，打造國際知名內(nèi)容產(chǎn)品。為貫徹落實(shí)中央關(guān)于創(chuàng)新媒體傳播方式，打造一批具有國際知名度的精品欄目和節(jié)目的精神，英文經(jīng)濟(jì)頻道充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)新媒體特色，打造出了三大具有一定國際知名度的多媒體品牌內(nèi)容產(chǎn)品，分別為大型雙語全媒體欄目Examining Chinas Biz（《中國經(jīng)濟(jì)觀察》）、英語財(cái)經(jīng)對話節(jié)目Elite Talk（《精英對話》）和英語播客節(jié)目PDO Biz Podcast（《中國之音財(cái)經(jīng)播客》）。

（二）國際傳播效果

人民日報(bào)社人民網(wǎng)的上述內(nèi)容產(chǎn)品較好地傳播了中國聲音，并在國際傳播效果方面實(shí)現(xiàn)了較大突破，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.為多家美國知名媒體所正面報(bào)道和評(píng)價(jià)

人民日報(bào)社人民網(wǎng)的上述內(nèi)容產(chǎn)品打破了長期以來西方主流媒體對中國弘揚(yáng)主旋律的國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品關(guān)注不足且引用、報(bào)道時(shí)多以負(fù)面為主的僵局，實(shí)現(xiàn)了為多家美國知名媒體所正面報(bào)道和評(píng)價(jià)的突破。美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了一篇美國時(shí)代華納旗下Bleacher Report對人民網(wǎng)紀(jì)錄片Beyond Gold的報(bào)道，稱該片獲得“國際認(rèn)可”。美國《赫芬頓郵報(bào)》專門介紹了人民網(wǎng)的Elite Talk節(jié)目，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財(cái)經(jīng)前沿的高端對話節(jié)目”。美國前總統(tǒng)喬治？沃克？布什的Twitter賬號(hào)還特別推送了《赫芬頓郵報(bào)》對該節(jié)目的評(píng)論報(bào)道。美國時(shí)代華納有線電視網(wǎng)也對該節(jié)目進(jìn)行了介紹。美國Bleacher Report將人民網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“classy and golden”。

2.被數(shù)百家外媒等轉(zhuǎn)載、推薦千余次

上述內(nèi)容產(chǎn)品被包括美國時(shí)代華納有線電視網(wǎng)、美國《赫芬頓郵報(bào)》、美國《華盛頓郵報(bào)》、美國NBC News網(wǎng)站、美國《環(huán)球郵報(bào)》、美國雅虎等30余個(gè)國家的超過300家外媒、境外智庫及政府網(wǎng)站等全文轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄和推薦千余次，其中國際知名媒體100余家，美國媒體200余家。

3.獲全球財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖較高評(píng)價(jià)

由于在國際財(cái)經(jīng)界產(chǎn)生了較大影響，人民網(wǎng)的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品Examining Chinas Biz和其旗下品牌節(jié)目Elite Talk等受到了多位全球財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖的關(guān)注與較高評(píng)價(jià)。其中，比利時(shí)第48屆首相萊特姆在看完Examining Chinas Biz后，通過電子郵件評(píng)價(jià)道：“這部作品對于任何對中國和國際事務(wù)感興趣的人來說都是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息來源。她為更好地理解中國新的核心政治理念以及在新的全球格局下中國日益重要的角色提供了全新的角度，對于了解中國很有助益。”美國前副財(cái)長亞當(dāng)斯評(píng)價(jià)道：“為了解中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展開啟了一扇窗戶，并提供了豐富多樣的觀點(diǎn)與角度，既包含了來自政府的觀點(diǎn)，也包含了來自民間的觀點(diǎn)，是一部有助于理解當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革的優(yōu)秀作品。”

Elite Talk也吸引了美國密歇根州州長斯奈德、美國前商務(wù)部次長桑切斯、美聯(lián)儲(chǔ)前副主席科恩、新西蘭前央行行長博拉爾德、美國摩根士丹利前亞洲區(qū)主席羅奇等20余位全球財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖獨(dú)家參與這個(gè)多媒體品牌節(jié)目。

4.被西方大學(xué)教材收錄

Examining Chinas Biz中的一篇原創(chuàng)評(píng)論文章被丹麥大學(xué)教授Jens-Peter Fage Madsen翻譯成了丹麥語，并收錄在了Pantheon出版社正式出版的教材里。

5.獲得大量來自外媒的優(yōu)質(zhì)外鏈

目前我國媒體國際傳播實(shí)踐中存在著一種現(xiàn)象，即將自己的內(nèi)容免費(fèi)提供給第三方自媒體平臺(tái)，并投入人、財(cái)、物等資源去打造這個(gè)平臺(tái)，幫助該平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引受眾，提高流量。

人民網(wǎng)上述內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生的國際傳播效果則有所不同。其不是依賴自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，而是被境外權(quán)威媒體所主動(dòng)轉(zhuǎn)載、收錄，外媒同時(shí)會(huì)附上人民網(wǎng)原內(nèi)容的鏈接，人民網(wǎng)由此獲得了來自權(quán)威外媒的數(shù)以千計(jì)的優(yōu)質(zhì)外鏈。這在為人民網(wǎng)本身帶來流量的同時(shí)也推廣了人民網(wǎng)自己的媒體平臺(tái)。以紀(jì)錄片產(chǎn)品Beyond Gold為例，通過來自大量外媒外鏈的“引流”，該內(nèi)容產(chǎn)品的訪問量較人民網(wǎng)英文視頻內(nèi)容平均訪問量提升了10倍以上。

值得一提的是，人民網(wǎng)的上述內(nèi)容同樣也出現(xiàn)在了境外各類自媒體平臺(tái)上，所不同的是，是被外媒主動(dòng)推送到其自己的自媒體平臺(tái)上的。這些內(nèi)容被各類境外媒體在20余種新媒體渠道上主動(dòng)傳播；包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺(tái)等多家國際知名媒體都在自己的Facebook、Twitter、移動(dòng)客戶端上對人民網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行了主動(dòng)推送；世界新聞網(wǎng)等還通過RSS訂閱的方式進(jìn)行了推薦。

除獲得以上國際傳播效果外，人民網(wǎng)的上述節(jié)目內(nèi)容還被外媒翻譯成14種語言文字，較好地傳播了中國聲音并有效影響了國際輿論。

二、實(shí)踐探索帶來的思考

人民日報(bào)社的新媒體國際傳播探索之所以能夠取得較為突出的國際傳播效果，主要得益于中央對國際傳播工作的高度重視和人民日報(bào)社、人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。同時(shí)，在探索過程中也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，在此進(jìn)行簡要?dú)w納，以期對我國媒體國際傳播工作有所借鑒。

集中優(yōu)勢資源，重點(diǎn)突破，以講好中國“財(cái)富故事”為突破口。近年來，人民日報(bào)社雖然對國際傳播工作日益重視，但其一直以來畢竟不是一個(gè)專門從事對外傳播的媒體，其在對外傳播方面的資源有限。而人民日報(bào)社人民網(wǎng)的國際傳播力和影響力卻在近幾年里有了較大幅度提高，其中一個(gè)重要原因就是采用了“重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略。為了最大限度地提升國際傳播工作的效率和效果，人民日報(bào)社人民網(wǎng)將有限的資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，集中優(yōu)質(zhì)人力資源，重點(diǎn)打造了國際傳播特色項(xiàng)目英文經(jīng)濟(jì)頻道，以國際社會(huì)高度關(guān)注且意識(shí)形態(tài)色彩較淡的中國經(jīng)濟(jì)為國際傳播工作的突破口，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種傳播形式，使用英文面向西方主流社會(huì)精英人群進(jìn)行窄眾傳播。憑借在報(bào)道中國經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢，英文經(jīng)濟(jì)頻道在西方媒體報(bào)道實(shí)力相對薄弱的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，即“講好中國財(cái)富故事”方面取得了切實(shí)成效。

國際傳播需要復(fù)合型人才隊(duì)伍。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，需要打造國際一流媒體，這就需要一支國際一流的人才隊(duì)伍。人民網(wǎng)在國際傳播核心項(xiàng)目英文經(jīng)濟(jì)頻道的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上進(jìn)行了一定的探索和創(chuàng)新，提高了傳播效果。一般說來，我國從事國際傳播的媒體團(tuán)隊(duì)多由外語人才組成。英文經(jīng)濟(jì)頻道則將“融合”的指導(dǎo)思想進(jìn)一步發(fā)展，在融合人民日報(bào)社內(nèi)部資源的同時(shí)，進(jìn)一步融合了外交部、中央電視臺(tái)、美國摩根士丹利等外部資源，組建了一支由人民日報(bào)社人民網(wǎng)全媒采編人員與我國著名財(cái)經(jīng)傳媒人為主，資深外交官、知名制片人、美國財(cái)經(jīng)專家等共同組成的一流的國際化復(fù)合型人才隊(duì)伍。該團(tuán)隊(duì)在國際傳播、全媒體產(chǎn)品制作、采編資源整合、財(cái)經(jīng)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量控制和新媒體技術(shù)應(yīng)用等方面分工明確，各司其職，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮了集合效應(yīng)，集中打造出在國際社會(huì)叫好又叫座的品牌內(nèi)容產(chǎn)品，取得了較為突出的國際傳播實(shí)效。

精耕內(nèi)容，樹立品牌理念。媒體國際傳播是一項(xiàng)智力密集型工作，而不是勞動(dòng)密集型工作。我國媒體在進(jìn)行國際傳播內(nèi)容建設(shè)時(shí)，需要處理好內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系。人民日報(bào)社多年來在國際傳播中的新媒體成功實(shí)踐也表明，真正帶來國際傳播實(shí)效的不是作品的數(shù)量，而是質(zhì)量。可以說是少部分的精品內(nèi)容帶來了大部分的傳播實(shí)效。同時(shí)，上述實(shí)踐也表明，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以取得很好的國際傳播效果，關(guān)鍵在于如何做好內(nèi)容，做好的內(nèi)容。建議我國媒體加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的投入，樹立品牌理念，打造精品內(nèi)容，以此帶動(dòng)媒體品牌形象與國際傳播效果的提升。

“非官方”品牌放大官方聲音。在以黨媒本身的品牌進(jìn)行國際傳播的同時(shí)，也可適當(dāng)考慮塑造相對獨(dú)立的、較為“非官方”的、商業(yè)化與國際化的品牌，以此進(jìn)行國際傳播。西方世界往往較為排斥具有濃厚意識(shí)形態(tài)色彩的中國媒體及其內(nèi)容。為了提高內(nèi)容產(chǎn)品的國際公信力與傳播實(shí)效，人民網(wǎng)在上述內(nèi)容產(chǎn)品的品牌呈現(xiàn)上進(jìn)行了“去意識(shí)形態(tài)化”的嘗試。以Elite Talk節(jié)目為例，該節(jié)目在品牌呈現(xiàn)上并沒有特別突出強(qiáng)調(diào)與“Peoples Daily”的關(guān)系，而是試圖以本身的，較為“非官方”、商業(yè)化的品牌面貌呈現(xiàn)，并以“Talking Business with Worlds Biggest Names”為主打標(biāo)語，在品牌形象的設(shè)計(jì)上也采用了較為國際化的風(fēng)格，在傳播中國聲音時(shí)取得了意想不到的國際傳播效果。節(jié)目被美國蘋果公司的iTunes商店收錄，并被80余家知名外媒及主流行業(yè)媒體轉(zhuǎn)播，成功實(shí)現(xiàn)中國主流媒體多媒體內(nèi)容在西方知名媒體的“大面積”落地；同時(shí)，吸引了美國密歇根州州長、比利時(shí)第48屆首相等20余位全球財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖獨(dú)家參與這個(gè)品牌節(jié)目。

借力意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)傳播實(shí)效。借助西方意見領(lǐng)袖之口間接發(fā)出中國聲音，往往比自說自話能收獲到更好的國際傳播效果。人民網(wǎng)的Elite Talk節(jié)目即是通過在國際社會(huì)享有較大話語權(quán)的一批西方意見領(lǐng)袖之口，采用了“中話西說”這種對于西方受眾來講更具信服力、更易為其所接受的方式傳遞中國聲音，切實(shí)增強(qiáng)了國際傳播實(shí)效。然而，借力西方意見領(lǐng)袖傳播中國聲音，有時(shí)操作起來需要較好的英語溝通能力，也會(huì)遇到西方意見領(lǐng)袖對中國的問題不甚權(quán)威的情況。這時(shí)可以考慮借助在國際社會(huì)享有較高聲望，同時(shí)又熟悉中國國情的中國問題專家來發(fā)聲。人民日報(bào)社人民網(wǎng)的一些國際傳播作品即成功地借助了中美問題專家厲聲教在國際上的影響力與公信力有效放大了中國聲音，取得了很好的國際傳播效果。

國際傳播切忌過于功利化。我國媒體在國際傳播工作中，傳播內(nèi)容切忌過于功利化，否則長此以往損失的將是其國際公信力，而一旦媒體公信力受到質(zhì)疑，傳播效果就會(huì)大打折扣。國際傳播工作需要長期潤物無聲地進(jìn)行，過于功利、浮躁、短視從長遠(yuǎn)來看都可能起到反效果。

此外，新聞網(wǎng)站的國際傳播內(nèi)容不一定局限于硬新聞，很多時(shí)效性較弱的“軟內(nèi)容”有時(shí)反而更利于國際傳播，也更能夠持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。同時(shí)，在形式上也可不拘一格。上述成功實(shí)踐證明了，紀(jì)錄片、播客都是非常好的形式，在今后的國際傳播工作中都應(yīng)得到應(yīng)有的重視。

盡管人民日報(bào)社人民網(wǎng)在內(nèi)容建設(shè)上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，在國際傳播效果上也取得了一定的突破，但其內(nèi)容產(chǎn)品還存在著一定的提升空間。如果能將人財(cái)物各類資源更多地向內(nèi)容創(chuàng)意傾斜，并著力提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力，相信我國媒體的國際傳播力還會(huì)有更大的飛躍。