“網(wǎng)紅”不是新話題

王絡(luò)

“網(wǎng)紅”并不是一個(gè)新話題，卻常說常新。

從“草根”獨(dú)舞到批量生產(chǎn)

有資料顯示，“網(wǎng)絡(luò)紅人”作為專有名詞在中國開始廣泛使用是在2005年，并且是與芙蓉姐姐聯(lián)系在一起的。雖然之前早已有痞子蔡、木子美等人在先，“但他們以文字的魅力和文字符號的形式介入網(wǎng)絡(luò)，受眾關(guān)注的是他們傳播的信息而不是他們本人，所以真正以人為關(guān)注對象的網(wǎng)絡(luò)紅人可以說始自芙蓉姐姐。”有專家如是說。

芙蓉姐姐成名于2004年前后，因在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布大量“S型”照片而引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注，在一片喧囂的嬉笑怒罵聲中，芙蓉姐姐火了。

5年之后，另一個(gè)自我迷戀的網(wǎng)絡(luò)紅人開始出道，她就是自稱“信鳳姐，得自信”的羅玉鳳。與芙蓉姐姐著力展示自己“S型”身材不同的是，鳳姐的走紅依靠的是雷語。

“所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人，最初主要是作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期文化無權(quán)者（也就是所謂的草根）的一種另類表達(dá)形式出現(xiàn)的。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生導(dǎo)師、日內(nèi)瓦大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士后常江認(rèn)為，以芙蓉姐姐為代表的早期“網(wǎng)紅”，通過發(fā)表出格言論或做出令人側(cè)目的舉動(dòng)等方式，來實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)媒介形態(tài)下根本無法實(shí)現(xiàn)的自我表達(dá)。

和之前兩位靠舉止、言論出名不同，犀利哥的走紅有著很大的偶然性。2010年1月30日下午，一位攝影愛好者在寧波街頭試鏡時(shí)，無意間拍下了一張照片。照片上迎面走來的男子眉頭緊鎖，抽著煙，腰間系著條紅布袋，挎只大號購物紙袋。這張 很有“FEEL”的照片被傳到網(wǎng)絡(luò)上，一下子成為中國的“時(shí)尚風(fēng)標(biāo)”，犀利哥短短一周內(nèi)紅透網(wǎng)絡(luò)。

自此也開啟了網(wǎng)絡(luò)紅人的另一階段：他們往往是偶然被發(fā)現(xiàn)并被傳入網(wǎng)絡(luò)，受到網(wǎng)民們的合力編碼和傳播，進(jìn)而聞名于網(wǎng)絡(luò)。

天仙妹妹、奶茶妹妹、米線西施……一批青春貌美的紅人們瞬間涌現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，你方唱罷我登場。另一邊，齙牙哥、網(wǎng)絡(luò)小胖等則以夸張的表情和形象被網(wǎng)民調(diào)侃著。而隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為高度商業(yè)化的“全民媒介”，網(wǎng)絡(luò)紅人們?nèi)缤渌M(fèi)品一樣，其背后的利益也被挖掘出來。

“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開始出現(xiàn)大量帶有明確利益訴求的炒作行為，‘網(wǎng)紅成為一種權(quán)力或商業(yè)的塑造，成為獲取利益的工具。”常江分析說。

盤點(diǎn)近些年網(wǎng)絡(luò)紅人事件的背后，不難發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)推手”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”們的蹤影。他們以工業(yè)化的流程，將網(wǎng)絡(luò)紅人推入批量化生產(chǎn)階段。而隨著新媒體的出現(xiàn)，以及在其影響下公眾接受信息趨向于碎片化、淺層次、微閱讀，網(wǎng)絡(luò)紅人在新時(shí)期也有了新的變化。

一方面更加多元化和豐富，有專門八卦明星的微博博主，有在國外生活傳遞外面信息的網(wǎng)絡(luò)大V，也有犀利點(diǎn)評時(shí)尚和娛樂的微信公眾號等等，涉及范圍更廣。

成名門檻越來越低

盡管芙蓉姐姐一直不希望別人把她歸入網(wǎng)絡(luò)紅人行列，并堅(jiān)稱自己當(dāng)初走紅是因?yàn)槊利惡驼嬲\，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，她走紅的背后也離不開“網(wǎng)絡(luò)推手”的加入。

當(dāng)時(shí)天涯論壇想找一些話題熱炒，曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)推手”陳墨和他的團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)了在高校bbs小有名氣的芙蓉姐姐，于是便開始聯(lián)絡(luò)幾個(gè)版主，希望能推廣炒熱“芙蓉姐姐”。與此同時(shí)，陳墨負(fù)責(zé)拍片子，網(wǎng)絡(luò)寫手寫文章，再找其他網(wǎng)站跟進(jìn)，并通過傳統(tǒng)媒體記者采訪報(bào)道，用他自己的話說就是“用‘草根炒熱‘草根”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和社交媒體的普及，民眾越來越多地參與到網(wǎng)絡(luò)紅人的生產(chǎn)及傳播中來，網(wǎng)絡(luò)紅人的門檻也越來越低。

“任何人只要你買幾萬粉絲，賣點(diǎn)東西，你就能成為網(wǎng)絡(luò)紅人。”網(wǎng)名為“轟叔”的廖勁鋒是一位在微博上擁有百萬名粉絲的“成長型”網(wǎng)絡(luò)紅人。目前正在引導(dǎo)粉絲們進(jìn)行一個(gè)“轟你來”烤白薯的項(xiàng)目，把純天然、無公害的白薯放進(jìn)電烤箱烤熟，再通過精致的包裝出售。

但是在廖勁鋒看來，通過特殊途徑獲得粉絲只是表面上的“紅”，真正紅還是依靠自己，“我們屬于‘自媒體，有自己的傳播力。”

網(wǎng)絡(luò)喧囂，“紅人”易碎

為何網(wǎng)絡(luò)紅人們往往成名快，被遺忘的也快？在中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所媒介室主任殷樂看來，這與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的特點(diǎn)有關(guān)，“資訊極大豐富，熱門話題存活時(shí)間短，‘網(wǎng)紅如果不能激起新的話題就自然會(huì)被淹沒。”

她說，在對網(wǎng)絡(luò)紅人的消費(fèi)中，受眾的快消品消費(fèi)者特征日趨顯著：簡單、快捷、沖動(dòng)、感性，也正因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的可替代性變得越來越高。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授紀(jì)莉則認(rèn)為，大多數(shù)中國“網(wǎng)紅”變紅的方式與路徑是很清晰的、很容易復(fù)制的——大部分依靠出格的言論、嘩眾取寵的方式來“紅”。而在西方，無論是為變性人發(fā)聲、為黑人發(fā)聲的博主，還是為紐約街頭的普通人拍照并號召粉絲向中東難民捐款的美國攝影師，他們中不少已經(jīng)是公共意見領(lǐng)袖，已經(jīng)從私人領(lǐng)域進(jìn)入公共領(lǐng)域。他們對自己關(guān)心的社會(huì)議題投入了大量的精力和時(shí)間，并且最終將這一議題推到一個(gè)比較顯著的位置。他們可以說是跟隨時(shí)代的步伐，把握了時(shí)代的敏感點(diǎn)，自身也切實(shí)在付出，把傳統(tǒng)媒體沒能深入關(guān)注的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘出來，一旦他做成了，他就會(huì)成為一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。

“網(wǎng)紅”是把雙刃劍

網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)一樣成為“雙刃劍”，他們可以傳播反映社會(huì)公正、關(guān)注社會(huì)良知的信息，可以傳遞勵(lì)志成功的正能量，也可能對負(fù)能量的擴(kuò)散推波助瀾，誤導(dǎo)公眾的不良感知。郭美美的鋃鐺入獄就是最好的例證。

“當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域過多被權(quán)力和資本所浸潤，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的文化現(xiàn)象也不可能僅僅是純粹的文化現(xiàn)象了。”常江說。

有意思的是，針對網(wǎng)絡(luò)紅人的圍觀者，輿論也一直爭議不斷。有人指責(zé)社會(huì)浮躁，有人批判大眾進(jìn)入審丑時(shí)代。對此，殷樂認(rèn)為應(yīng)該理性看待，“既要看到其中的文化寬容性、受眾參與生產(chǎn)的創(chuàng)造性，也要謹(jǐn)防過度商業(yè)炒作帶來的多種危害。”

常江也持同樣的觀點(diǎn)，他指出，“網(wǎng)紅”反復(fù)流行折射出龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶中存在著一種顯著的狂歡傾向。在獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境下，中國的互聯(lián)網(wǎng)文化顯然比西方國家?guī)в懈鼜?qiáng)烈的反傳統(tǒng)和去崇高化氣質(zhì)，很多人是借助對“網(wǎng)紅”的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)一種宣泄的。

網(wǎng)紅

對于“網(wǎng)紅”的定義，目前仍然呈眾說紛紜之狀。較有代表性的定義有兩種：一個(gè)定義來自阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)陳鐳，他認(rèn)為網(wǎng)紅需要分為兩類：廣義的網(wǎng)紅是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的網(wǎng)紅，它可以來自三種：校花、模特和白富美。簡單說，就是她們有顏值、有自己特定的風(fēng)格，有影響力。第二種定義來源于新榜咨詢副總監(jiān)孫鵬，他的觀點(diǎn)可以歸納為：內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化、傳播渠道自發(fā)化，最終形成自帶渠道和品牌的人群。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。