大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代解析
——基于結(jié)構(gòu)方程的量化研究

孔坤倫

(吉林體育學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春　130033)

?

大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代解析
——基于結(jié)構(gòu)方程的量化研究

孔坤倫

(吉林體育學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130033)

摘要:后現(xiàn)代主義思潮對(duì)塑造當(dāng)代大學(xué)生參與型體育消費(fèi)行為有著重要的建構(gòu)作用。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了大學(xué)生參與型體育消費(fèi)主要受個(gè)人主義、部落主義、符號(hào)主義及體驗(yàn)主義四方面的后現(xiàn)代文化影響。結(jié)果顯示符號(hào)主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)影響最大，其次是體驗(yàn)主義和個(gè)人主義的符號(hào)需求，而個(gè)人主義的體驗(yàn)需求和部落主義的符號(hào)需求對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)影響甚微。

關(guān)鍵詞:大學(xué)生；參與型體育消費(fèi)；后現(xiàn)代；結(jié)構(gòu)方程模型

1問題的提出

始于二十世紀(jì)五十年代的超越現(xiàn)代主義的思潮——后現(xiàn)代主義，目前已對(duì)建筑學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響[1]。在對(duì)于消費(fèi)和消費(fèi)者本質(zhì)的認(rèn)識(shí)方面，后現(xiàn)代主義顛覆了現(xiàn)代營(yíng)銷理念，認(rèn)為在物質(zhì)資料的認(rèn)識(shí)方面消費(fèi)者不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是在購(gòu)買尊嚴(yán)、自由、品味等精神層面的價(jià)值，后現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)演變成了追逐時(shí)尚、炫耀個(gè)體身份、滿足虛榮心的大秀場(chǎng)，消費(fèi)行為本身比實(shí)際得到消費(fèi)品更為刺激[2]。人們購(gòu)買消費(fèi)商品不是因?yàn)樗氖褂脙r(jià)值，而是因?yàn)樗姆?hào)價(jià)值，消費(fèi)主要是獲取社會(huì)意義[3]，消費(fèi)的這一社會(huì)邏輯演化帶來了當(dāng)今中國(guó)包括大學(xué)生在內(nèi)的各個(gè)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷。

體育消費(fèi)作為個(gè)人生活消費(fèi)的一部分，是現(xiàn)代生活消費(fèi)中不可或缺的部分。體育消費(fèi)可分為參與型體育消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)、實(shí)物型體育消費(fèi)三個(gè)類型，其中參與型體育消費(fèi)主要包括為追求健康和娛樂而購(gòu)買的體育服務(wù)企業(yè)提供的健身娛樂服務(wù)，健身技能培訓(xùn)、輔導(dǎo)、咨詢、體質(zhì)測(cè)試，健康評(píng)估以及體育康復(fù)等產(chǎn)品，參與型體育消費(fèi)無疑將成為當(dāng)今中國(guó)不可忽視的新生長(zhǎng)總和，而大學(xué)生將是這一未來消費(fèi)熱點(diǎn)的消費(fèi)主力軍和消費(fèi)潮流領(lǐng)導(dǎo)者。雖然年輕群體在經(jīng)濟(jì)收入上并不具備后現(xiàn)代消費(fèi)的條件，但他們往往會(huì)通過壓縮其他消費(fèi)開支或提前預(yù)支的方式實(shí)現(xiàn)名牌消費(fèi)的欲望，借此展現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性、品味和價(jià)值觀[4]。作為主要的群體性消費(fèi)主體，無論是強(qiáng)化“群體認(rèn)同、獲取群體歸屬感”還是為了展現(xiàn)“自我認(rèn)同”，無疑需要選擇最能表達(dá)自我、凸顯個(gè)性的后現(xiàn)代消費(fèi)方式[5]。在由品牌、娛樂、體驗(yàn)、休閑等構(gòu)成的后現(xiàn)代營(yíng)銷的主題性話語(yǔ)不斷升溫[6]的當(dāng)下，準(zhǔn)確把握大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的特點(diǎn)，辯證地分析后現(xiàn)代性對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響，對(duì)于科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為，培養(yǎng)一代更具反思性、創(chuàng)造性和顛覆性的體育消費(fèi)文化倡導(dǎo)者和更為理性健康的體育消費(fèi)者具有重要意義。

以往對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)和消費(fèi)者的研究多基于理論推演和定性分析，且沒有文獻(xiàn)以后現(xiàn)代視角分析大學(xué)生參與型體育消費(fèi)行為，本文將以結(jié)構(gòu)方程建模方法基于調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為特征及影響因素進(jìn)行分析，以了解后現(xiàn)代思潮對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)行為的影響程度與影響路徑，為提供參與型體育產(chǎn)品的企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略等提供參考。

2研究假設(shè)

從文化的角度看，后現(xiàn)代消費(fèi)者具有較強(qiáng)的個(gè)人主義與部落主義特點(diǎn)[7]，而以行為學(xué)角度看后現(xiàn)代消費(fèi)行為又是符號(hào)主義與體驗(yàn)主義的矛盾統(tǒng)一體。本研究假設(shè)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)具備后現(xiàn)代消費(fèi)的上述全部特點(diǎn)。

2.1大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的符號(hào)主義

1899年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為對(duì)“有閑階級(jí)”來說消費(fèi)已不僅是為了獲取產(chǎn)品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽(yù)和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費(fèi)，這是符號(hào)消費(fèi)的最早描述。從20世紀(jì)90年代末開始，符號(hào)消費(fèi)就在中國(guó)的大城市悄然興起并迅速蔓延至中小城市和平民大眾，成為很多國(guó)人顯示個(gè)人身份，將自己與他人區(qū)分開來的手段，其實(shí)質(zhì)上就是對(duì)具有高象征價(jià)值的知名品牌的一種追逐行為，因此，符號(hào)消費(fèi)具備以品牌為載體、以示差為目的、重象征輕實(shí)用三大顯著特征。其當(dāng)前的主力消費(fèi)人群除新富階層等高收入人群外，還包含以在校大學(xué)生為代表的年輕群體[4]。

因此本文提出如下大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的符號(hào)主義假設(shè)：

H1：符號(hào)主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)具有正向影響。

2.2大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的體驗(yàn)主義

后現(xiàn)代論爭(zhēng)者認(rèn)為在消費(fèi)過程中，人們的人生體驗(yàn)、內(nèi)涵和身份得到生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值只有通過消費(fèi)過程中的符號(hào)生產(chǎn)和意義創(chuàng)造才能形成。即：消費(fèi)是消費(fèi)者從占有這個(gè)產(chǎn)品的那一刻起改造生產(chǎn)品的過程[8]。

大學(xué)生的體育消費(fèi)特別是參與型體育消費(fèi)深受體驗(yàn)主義影響，在消費(fèi)過程中，會(huì)產(chǎn)生不同深度的體驗(yàn)。例如，觀賞型體育消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)主要是由消費(fèi)者在觀賞比賽時(shí)自己創(chuàng)造的；參與型體育消費(fèi)如冰雪旅游、探險(xiǎn)項(xiàng)目等則是由企業(yè)和消費(fèi)者共同開發(fā)的體驗(yàn)，當(dāng)然在此過程中大學(xué)生設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)的沖動(dòng)大大增加，個(gè)性化定制就是很好的例子，在后現(xiàn)代消費(fèi)中，消費(fèi)者追求的是一種即時(shí)的體驗(yàn)、欲望的表達(dá)和自由的情感宣泄[7]。本研究假設(shè)大學(xué)生體育消費(fèi)具備上述后現(xiàn)代的體驗(yàn)主義特征。

假設(shè)H2：體驗(yàn)主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)有正向影響。

2.3大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的個(gè)人主義

個(gè)人主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民主政治是現(xiàn)代性的三項(xiàng)基本內(nèi)容，在后現(xiàn)代視野中，個(gè)人主義得到了空前的張揚(yáng)和演進(jìn)，后現(xiàn)代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獲得更廣泛的自由，擺脫社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的羈絆[7]。現(xiàn)代社會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)的同一性商品無法得到后現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗麄兏娗閭€(gè)性化的消費(fèi)和標(biāo)新立異。而個(gè)性化正是大學(xué)生消費(fèi)包括各類體育消費(fèi)追逐的目標(biāo)，他們已不會(huì)滿足于體育企業(yè)提供的統(tǒng)一和一致的產(chǎn)品與服務(wù)，迫切期望參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造過程中，以此展示自身獨(dú)特的個(gè)性，張揚(yáng)自己的不同，表現(xiàn)出與大眾消費(fèi)的差異性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展增加了大學(xué)生與社會(huì)之間“虛擬”的互動(dòng)，但卻加劇了大學(xué)生個(gè)體與現(xiàn)實(shí)世界的隔絕，個(gè)體的孤立又進(jìn)一步導(dǎo)致了個(gè)體的自戀和傳統(tǒng)社會(huì)的解體，他們也由此沉迷于電子競(jìng)技這類基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的“參與型”體育消費(fèi)活動(dòng)，企圖在虛擬世界中體驗(yàn)自我價(jià)值。

因此本研究假設(shè)后現(xiàn)代個(gè)人主義通過符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)。

H31：個(gè)人主義通過符號(hào)主義正向影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)(H3×H1)；

H32：個(gè)人主義通過體驗(yàn)主義正向影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)(H4×H2)。

2.4大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的部落主義

為了尋求認(rèn)同和意義，后現(xiàn)代成員基于情感和自由重構(gòu)他們的社會(huì)世界，稱為新部落主義，這種新部落主義是對(duì)身份、宗教信仰、群體自戀等準(zhǔn)古代部落價(jià)值觀的再現(xiàn)，部落成員通過共享情感和熱情聚集在一起，以虛擬的符號(hào)來表明其成員身份，部落具有內(nèi)在不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模等特點(diǎn)，這些部落也許是一個(gè)品牌的族群，也許是一個(gè)俱樂部[9]。

大學(xué)生參與型體育消費(fèi)中，特別是網(wǎng)絡(luò)電子競(jìng)技中的游戲競(jìng)技討論區(qū)就附著著部落主義的色彩，而各種自發(fā)的輪滑、街舞、球迷等組織更是部落主義與體驗(yàn)主義的完美交互。在這些組織中大學(xué)生共享部落認(rèn)同的情感和體驗(yàn)，而部落成員里的單一個(gè)體又是異質(zhì)的，在部落中以自己追求的符號(hào)形象來定位組織產(chǎn)品，使組織表達(dá)自己內(nèi)心情感。大學(xué)生體育消費(fèi)同樣是個(gè)人主義與部落主義的矛盾共存，二者通過符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)行為。

H41：部落主義通過符號(hào)主義正向影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)(H6×H1)；

H42：部落主義通過體驗(yàn)主義正向影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)(H5×H2)。

綜上所述，本研究提出假設(shè)如圖1所示。

圖1　路徑假設(shè)概念模型

3實(shí)證研究

3.1量表設(shè)計(jì)

3.1.1參與型體育消費(fèi)行為

按照服務(wù)提供模式不同，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)本研究將大學(xué)生參與型體育消費(fèi)方式劃分為線上消費(fèi)、線下消費(fèi)和線上線下相結(jié)合的消費(fèi)三種。結(jié)合本文研究模型假設(shè)，并參考相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)了參與型體育消費(fèi)行為的測(cè)量量表，如表1所示。

表1　參與型體育消費(fèi)行為測(cè)量量表

3.1.2影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代因素

依據(jù)王長(zhǎng)征(2006)對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)模式的界定，結(jié)合個(gè)人主義與部落主義的消費(fèi)文化維度和符號(hào)需求與體驗(yàn)需求的消費(fèi)需求維度，本研究假設(shè)影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代因素為個(gè)人主義的符號(hào)需求、個(gè)人主義的體驗(yàn)需求、部落主義的符號(hào)需求和部落主義的體驗(yàn)需求。其中，個(gè)人主義的符號(hào)需求包括定義自我、建立區(qū)別、張揚(yáng)個(gè)性等三個(gè)自我認(rèn)同構(gòu)面；個(gè)人主義的體驗(yàn)需求是指獲得排他性的體驗(yàn)，即個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)、不需要他人的認(rèn)同、不存在與他人的情感分享的人與商品關(guān)系構(gòu)面；部落主義的符號(hào)需求中商品是為人與人之間的社會(huì)聯(lián)系提供支持，包括通過部落儀式活動(dòng)、能夠識(shí)別和區(qū)分部落成員與非成員的商品符號(hào)，通過情感分享獲得歸屬感三個(gè)構(gòu)面；部落主義的體驗(yàn)需求是指渴望參與到生產(chǎn)過程中，以自己追求的形象來定位產(chǎn)品，與群體成員互動(dòng)分享以產(chǎn)生共鳴。基于上述研究模型假設(shè)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)了參與型體育消費(fèi)行為的后現(xiàn)代影響因素測(cè)量量表，如表2所示。

表2　后現(xiàn)代影響因素測(cè)量量表

3.2問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收

本研究問卷設(shè)計(jì)包括四個(gè)部分：(一)問卷填寫說明；(二)人口基本信息；(三)參與型體育消費(fèi)；(四)后現(xiàn)代因素。人口基本信息共計(jì)5個(gè)問項(xiàng)，包括性別、生源地、在讀年級(jí)、月消費(fèi)水平、每周鍛煉次數(shù)。本研究的量表部分均采用Likert 5點(diǎn)尺度(1→5：非常不認(rèn)同→非常認(rèn)同)衡量。

本研究以中國(guó)普通高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。采用分層抽樣方法，在多所高校共發(fā)放問卷900份，回收846份，剔除無效問卷共得到有效問卷795份，有效率為93.97%。在本次有效調(diào)查樣本中(表3)，性別以男生435人稍多于女生360人；生源地來自城市和農(nóng)村的比例接近1∶1；月均消費(fèi)在500元以上占樣本的83.65%，比較符合全國(guó)大學(xué)生月均消費(fèi)在500至999元的大學(xué)生占總體的50%以上，月均消費(fèi)1000至1499元的大學(xué)生將近30%[13]的特征；樣本中高年級(jí)人數(shù)多于低年級(jí)人數(shù)；被調(diào)查對(duì)象基本每周都在參加體育鍛煉，符合本研究調(diào)查樣本選題宗旨。

表3　樣本基本特征

3.3量表題項(xiàng)的篩選

采用項(xiàng)目分析法對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行篩選，利用SPPS 23.0版本分析。項(xiàng)目分析的主要目的在于檢驗(yàn)編制的量表或測(cè)驗(yàn)個(gè)別題項(xiàng)的適切或可靠程度，其判別指標(biāo)常用的有決斷值(CR)、個(gè)別題項(xiàng)與總分的積差相關(guān)系數(shù)、內(nèi)部一致性系數(shù)、共同性與因素負(fù)荷量等[11]158-192。有效樣本參與型體育消費(fèi)行為、后現(xiàn)代影響因素量表在項(xiàng)目分析結(jié)果中，F(xiàn)HZY1和FHZY2有4項(xiàng)檢驗(yàn)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，TYZY1、GRZY2和BLZY2有3項(xiàng)檢驗(yàn)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，TYZY5有3項(xiàng)檢驗(yàn)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，因此將這6個(gè)題項(xiàng)予以刪除。

為檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度，對(duì)項(xiàng)目分析后保留的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。所謂建構(gòu)效度就是態(tài)度量表能夠測(cè)量到理論建構(gòu)心理特質(zhì)的程度[14]。分析得到KMO值為0.829>0.8[15]，Sig值為0.000。由表4可知，GRZY1和BLZY1雖都落在本身的構(gòu)面里，但因素負(fù)荷量分別為0.483、0.490均小于0.50，因此刪除這兩個(gè)題項(xiàng)；GRZY3和FHZY6雖在自己構(gòu)面的負(fù)荷量大于0.50，但分別在第2、第3成分的因素負(fù)荷量超過了0.40，因此刪除。

表4　后現(xiàn)代影響因素測(cè)量量表因子分析摘要表(a)

a 旋轉(zhuǎn)在6次迭代后已收斂。

3.4測(cè)量模型分析

Thomopson(2004)提出在執(zhí)行結(jié)構(gòu)方程模型之前，應(yīng)先分析測(cè)量模型，因?yàn)闇y(cè)量模型可以正確反映研究的構(gòu)面或因素。本研究運(yùn)用AMOS23.0對(duì)模型的5個(gè)構(gòu)面：參與型體育消費(fèi)行為、符號(hào)主義、體驗(yàn)主義、個(gè)人主義、部落主義進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表5所示，所有構(gòu)面的負(fù)荷量均在0.547～0.932之間，且達(dá)顯著；其組成信度(C.R.)在0.67～0.84之間，平均變異抽取量(AVE)在0.41～0.64之間，本模型除體驗(yàn)主義構(gòu)面稍低于Hair,et al(1998)及Fornell與Larcker(1981)的標(biāo)準(zhǔn)：1.因素負(fù)荷量>0.5；2.C.R. >0.6；3.AVE>0.5[16],但屬于可接受范圍，其余各構(gòu)面均符合標(biāo)準(zhǔn)。

表5　潛在構(gòu)面模式分析參數(shù)摘要表

注：***P<0.001

3.5結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)是一種以結(jié)構(gòu)變量的協(xié)方差矩陣為基礎(chǔ)，運(yùn)用協(xié)方差結(jié)構(gòu)建模，并對(duì)模型中路徑關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證與測(cè)量的統(tǒng)計(jì)方法，它將因子分析與路徑分析進(jìn)行整合，同時(shí)檢驗(yàn)研究模型中觀測(cè)變量、潛在變量以及誤差變量之間的關(guān)系，最終得出自變量對(duì)因變量的直接影響效果關(guān)系、間接影響效果關(guān)系和總體影響效果關(guān)系[17]。

3.5.1整體模型配適度檢定

根據(jù)研究模型，運(yùn)行AMOS23.0構(gòu)建相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，得到標(biāo)準(zhǔn)化后的分析結(jié)果(圖2)。應(yīng)用SEM作為理論模型的驗(yàn)證時(shí)，不錯(cuò)的模型配適度是SEM分析的必要條件，本研究配適度指標(biāo)參考Dennis L.Jackson(2009)的建議挑選了幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行整體模型的配適度評(píng)價(jià)，包括χ2檢定、χ2/df、漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方和平方根(SRMR)、適配度指數(shù)(GFI)、非基準(zhǔn)適配指標(biāo)(TLI)、漸增式適配指標(biāo)(IFI)、比較適配度指標(biāo)(CFI)[18]。由表6可知大多擬合指數(shù)符合吳明隆(2009)建議的一般SEM研究標(biāo)準(zhǔn)[19]，SRMR、GFI雖未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)但也在可接受范圍內(nèi)，因此說明本研究模型擬合結(jié)果可接受。

表6　整體模型配適度考驗(yàn)摘要表

3.5.2路徑關(guān)系檢定

由圖2和表7可知，個(gè)人主義對(duì)符號(hào)主義、部落主義對(duì)體驗(yàn)主義、符號(hào)主義對(duì)參與型體育消費(fèi)行為、體驗(yàn)主義對(duì)參與型體育消費(fèi)行為均有顯著性影響(P<0.001)，標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量分別為0.572、0.467、0.534、0.355；個(gè)人主義對(duì)體驗(yàn)主義在P<0.05水平有顯著性影響，其標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量為0.237；部落主義對(duì)符號(hào)主義影響未達(dá)顯著。

圖2　參與型體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方程模型

構(gòu)面標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量未標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量標(biāo)準(zhǔn)誤C.R.(t-value)P符號(hào)主義←個(gè)人主義.572.702.1315.346***體驗(yàn)主義←個(gè)人主義.237.199.0922.168.030*體驗(yàn)主義←部落主義.467.389.1003.879***符號(hào)主義←部落主義.007.009.112.077.938參與型體育消費(fèi)行為←符號(hào)主義.534.373.0665.678***參與型體育消費(fèi)行為←體驗(yàn)主義.355.363.1023.566***

注：***P<0.001；**P<0.01；*P<0.05

由表8結(jié)果得出：符號(hào)主義→參與型體育消費(fèi)(H1)、體驗(yàn)主義→參與型體育消費(fèi)(H2)、個(gè)人主義→符號(hào)主義→參與型體育消費(fèi)(H31)及部落主義→體驗(yàn)主義→參與型體育消費(fèi)(H42)在P<0.01上均達(dá)顯著水平，本研究H1、H2、H31、H42假設(shè)成立；個(gè)人主義→體驗(yàn)主義→參與型體育消費(fèi)(H32)在P<0.05上達(dá)顯著水平，H32假設(shè)成立；部落主義→符號(hào)主義→參與型體育消費(fèi)(H41)不顯著，H41假設(shè)不成立。

綜合上述結(jié)果，證實(shí)了大學(xué)生參與型體育消費(fèi)主要受符號(hào)主義及體驗(yàn)主義的直接影響，個(gè)人主義通過符號(hào)主義、個(gè)人主義通過體驗(yàn)主義及部落主義通過體驗(yàn)主義的間接影響。因此上文假設(shè)影響大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代因素為個(gè)人主義的符號(hào)需求、個(gè)人主義的體驗(yàn)需求和部落主義的體驗(yàn)需求得到驗(yàn)證。

表8　各變量之間的直接效果、間接效果和總效果及模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**P<0.01；*P<0.05；估計(jì)值為標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

其中，符號(hào)主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的影響程度最大，為0.534；其次是體驗(yàn)主義和個(gè)人主義的符號(hào)需求，為0.355和0.305；而個(gè)人主義的體驗(yàn)需求和部落主義的體驗(yàn)需求則對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)影響較小，為0.084和0.166；部落主義的符號(hào)需求基本無影響。

三種參與型體育消費(fèi)因其服務(wù)模式不同，所受后現(xiàn)代主義文化影響因素也有所不同。線上體育消費(fèi)如電子競(jìng)技參與其中，在線觀看比賽的同時(shí)在自己喜歡的球隊(duì)社區(qū)交流都是追求著部落主義的體驗(yàn)價(jià)值。線下體育消費(fèi)如成為健身俱樂部成員、去現(xiàn)場(chǎng)看球是在追求個(gè)人主義的符號(hào)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。線上線下相結(jié)合體育消費(fèi)球迷協(xié)會(huì)組織客場(chǎng)去看球、購(gòu)買健身視頻模仿鍛煉則是在追求部落主義和個(gè)人主義的體驗(yàn)價(jià)值。

4結(jié)語(yǔ)

后現(xiàn)代消費(fèi)是復(fù)雜、無序、混亂和動(dòng)蕩的[7]，而企業(yè)和消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)辯證關(guān)系[20]，任何單一營(yíng)銷概念已無法有效回應(yīng)后現(xiàn)代消費(fèi)者變幻不定的需求，體育企業(yè)必須針對(duì)大學(xué)生的后現(xiàn)代消費(fèi)特征整合現(xiàn)有的營(yíng)銷方式。符號(hào)需求下的體育產(chǎn)品被賦予了特殊的象征意義，大學(xué)生希望通過個(gè)性化的產(chǎn)品彰顯自己的與眾不同，營(yíng)銷者應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的想法，尊重消費(fèi)者權(quán)益，在營(yíng)銷活動(dòng)中捕捉當(dāng)下流行文化和生活風(fēng)尚，甚至邀請(qǐng)其參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，借助網(wǎng)絡(luò)和科技使得為消費(fèi)者提供專門定制的產(chǎn)品成為可能。后現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)人主義體現(xiàn)在不對(duì)任何事做出承諾而去從事各種體驗(yàn)，他們所忠誠(chéng)的是其符號(hào)和象征而非品牌，此時(shí)體育企業(yè)應(yīng)將某種情感或價(jià)值觀念賦予品牌，增加商品符號(hào)性的附加價(jià)值和文化內(nèi)涵，激起大學(xué)生的高度共鳴。營(yíng)銷者也可為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供一個(gè)可以自主選擇的流動(dòng)空間，并幫其解決他參加和退出特定關(guān)系的障礙(如成為或退出健身俱樂部會(huì)員的“門坎”、“代價(jià)”)。部落主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)主要體現(xiàn)在體驗(yàn)需求上，消費(fèi)者個(gè)體成為部落成員在參與部落活動(dòng)的同時(shí)，更注重情感和體驗(yàn)的分享，因此體育企業(yè)要把支持部落成員共同參與互動(dòng)作為營(yíng)銷成功的前提，把營(yíng)銷作為消費(fèi)者個(gè)體形成部落的平臺(tái)(如球隊(duì)組織球迷去客場(chǎng)看球)，它的產(chǎn)品才能贏得部落及其成員的青睞和消費(fèi)。

后現(xiàn)代主義發(fā)展至今，各學(xué)者眾說紛紜，本研究?jī)H依據(jù)一些主流思想，對(duì)其定義界定難免有失偏頗；后現(xiàn)代主義應(yīng)用在消費(fèi)行為領(lǐng)域研究較少，在量表編制上缺乏足夠文獻(xiàn)的支撐，難免在信、效度上有所偏差，可經(jīng)由本研究初探之后，逐步建立其穩(wěn)固性。本研究旨在從后現(xiàn)代主義對(duì)大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的影響進(jìn)行量化分析，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征(性別、生源地、消費(fèi)水平等)描述分析僅是檢驗(yàn)其對(duì)總體的代表性，后續(xù)研究可針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征具體進(jìn)行分析，以便更加全面透析大學(xué)生參與型體育消費(fèi)的后現(xiàn)代特征。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹小春.后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的挑戰(zhàn)及營(yíng)銷變革[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐,2014,35(4):131-135.

[2] 穆寶清.后現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)主義——鮑曼對(duì)消費(fèi)文化“綜合癥”的一種解讀[J].齊魯學(xué)刊,2013(5):76-80.

[3] 曾曉玲.后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的社會(huì)邏輯[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2013(5):23-27.

[4] 朱麗葉.符號(hào)消費(fèi):后現(xiàn)代消費(fèi)的核心[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2011(3):56-58.

[5] 陳瑩.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的后現(xiàn)代視角透析[D].福州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005.

[6] 李明.后現(xiàn)代主義營(yíng)銷的系統(tǒng)論思考[J].未來與發(fā)展,2008,29(11):74-77.

[7] 王長(zhǎng)征.從消費(fèi)文化的變遷看后現(xiàn)代營(yíng)銷的整合[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2006,28(1):46-53.

[8] Baudrillard，J.For a Critique of the Political Economy of the Sign(trans. By C. Levin)[Z]. St. Louis,MO:Telos,1981.

[9] 劉勝云.后現(xiàn)代營(yíng)銷之消費(fèi)文化分析[J].東方企業(yè)文化,2010(8):43.

[10] Hair, J. F., Tatham, R. L., Anderson,R. E., Black, W. Multivariate Data Analysis with Readings, 5th ed. [M].Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall,1998.

[11] 吳明隆.問卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)—SPSS的操作與應(yīng)用[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2010:59-60.

[12] 國(guó)務(wù)院.2014年年度數(shù)據(jù)[EB/OL].中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01

[13]張新洲.大學(xué)生藍(lán)皮書:中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告(2013)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2013.

[14] 王保進(jìn).窗口版SPSS與行為科學(xué)研究[M].臺(tái)北:心理出版社,2002.

[15] 權(quán)德慶.體育統(tǒng)計(jì)學(xué)[M].北京:人民體育出版社,2011:326-327.

[16] Fornell, C., and Larcker, D. F. , “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error,” [J].Journal of Marketing Research, 1981(18) ,39-50.

[17] 侯杰泰,溫忠麟,成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京:教育科學(xué)出版社,2010：177-185.

[18] Dennis L. Jackson. Reporting Practices in Confirmatory Factor Analysis:An Overview and Some Recommendations[J]. Psychological Methods，2009(14):6-23.

[19] 吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型—AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社,2009:52-53.

[20] 雷培莉,張侃,黃剛.論后現(xiàn)代消費(fèi)文化給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的思考[J].中國(guó)商貿(mào),2013(26):38-39.

Postmodern Analysis of College Students’Participationin Sports Consumption:a Quantitative Research Based on Structural Equation Modeling

KONG Kun-lun

(Jilin Sport University，Changchun 130033,China)

Abstract：Postmodernism plays an significant role in the construction of contemporary college students’ participatory sports consumption behavior. It was verified by the structural equation modeling that the students’ participation in sports consumption mainly affected by the four aspects of postmodern cultural: individualism, tribalism, symbolism and experience doctrine. The results showed that symbolism had the greatest impact on college students’ participation in sports consumption, followed by the experience doctrine and individualism, while the experience requirement of individualism and symbol demand of tribalism have little effect.

Key words：college students; participatory sports consumption;post-modernity; structural equation modeling

中圖分類號(hào):G80-053

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-1365(2016)01-0018-08

作者簡(jiǎn)介：孔坤倫(1990-)，男，碩士研究生,研究方向：社會(huì)體育學(xué)。

基金項(xiàng)目：吉林體育學(xué)院研究生科研創(chuàng)新基金重點(diǎn)項(xiàng)目(YC2015004)

* 收稿日期：2015-12-15； 修回日期：2016-01-28

?體育人文社會(huì)學(xué)