“好想你”的新方向

婁向鵬

日前，上市公司“好想你”發布公告稱，公司擬通過發行股份+支付現金方式，共作價9.6億元購買擁有“百草味”品牌的杭州郝姆斯食品有限公司100%股權，其中16.11元/股的價格非公開發行5065.18萬股股份、支付1.44億元現金。

面對著高端市場的不景氣和互聯網電商的沖擊，自2012年開始，好想你謀求轉型，逐漸收縮線下渠道，轉型線上休閑食品戰略，經過了3年多的摸索，雖然取得了一些成效，但利潤的增長并沒有達到預期，此次斥重資收購休閑零食電商巨頭“百草味”，從單賣紅棗轉為線上線下的零食雜貨鋪，是好想你戰略調整的一大步，為何選擇“百草味”，意欲何為，這個決策真的能使好想你再次實現突破嗎？

3年多一直不斷探索轉型，最終找到百草味

借助專賣店渠道的高端禮品模式成功崛起，好想你的營業收入規模由2008年的2.82億元增至2012年的8.97億元。但隨著國內經濟復蘇動力不足，國家政策導向變化等因素，公司的高端產品定位和渠道定位遇到發展瓶頸，導致收入增速放緩、利潤下滑。

從2012年末開始，好想你就開始謀劃轉型，剛開始好想你從專賣店到做商超渠道，商超渠道的開發給公司帶來了持續高增長，但同時營銷費用劇增，回款壓力也隨之增大。

2015年上半年，好想你的渠道重點再次回歸線下專賣店，準備探索打造“實體店+互聯網”線下線上打通的智慧門店體系。但“云”棗的味道還沒有嘗到，由于市場大幅調整，好想你原本準備募資8.67億元建設智慧門店和云商城的定增預案不得不終止。

好想你轉型做休閑食品已三年，但新產品仍是以棗為原料的休閑食品，公司業績也沒有達到轉型預期。當擅長線下連鎖經營的司胤衡進入董事會后，為豐富線下連鎖店的產品線，好想你又將戰略目標投向非棗類休閑食品，當年9月份，好想你再度停牌宣布將收購郝姆斯。郝姆斯旗下的百草味作為一家線上零食雜貨鋪，擁有包括堅果炒貨等5個系列300多個單品的產品體系。

好想你健康生活家的定位與百草味其實差不多，通過此次對百草味的收購，公司有望快速滲透到零食電商渠道，并與自身的線下專賣門店相結合，快速完成O2O模式的打造。

休閑食品電商行業發展迅速，線上線下聯合才是王道

2004年到2014年，全國休閑食品行業年產值從1931.38億元增長到9050.18億元，10年間凈增長7118.80億元，年均復合增長為16.70%，同期中國食品電商交易額年均增長率約45%，發展非常迅速。然而另一方面，2014年，中國網絡購物總規模達2.8萬億元，其中網購食品在網購購物市場總交易額中占約2.5%，增長潛力巨大。

從行業內競爭情況來看，目前我國休閑食品市場集中度低，生產廠家眾多。按照阿里巴巴數據魔方統計的數據顯示，零食電商行業市場規模前五分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子、周黑鴨、樓蘭蜜語。近年來前三品牌與后面品牌的差距已逐漸拉大，已經在休閑食品電商行業呈現三足鼎立格局，三只松鼠、百草味和良品鋪子已經大大超過其他家的銷售量。然而尚未出現全品類、全國性的龍頭企業，各企業的市場占有率仍然較小，未來行業集中度將逐步提升，能夠擁有線上線下渠道的龍頭企業將持續受益。

好想你與百草味的融合是大勢所趨，未來一定是屬于既有線下商務經驗，又有線上銷售經驗的品牌。百草味創始人蔡紅亮說，“從傳統轉型電商，雖然很多游戲規則變了，但是商業本質沒變。很多純粹互聯網出身的電商品牌只會三句話離不了互聯網思維，卻忽視整體供應鏈條虛弱的事實。這樣的企業想要長遠發展是非常困難的。要知道，產品供應鏈、品牌管理、產品銷售等所有的環節線上和線下都是相通的。”

為何牽手的是百草味

郝姆斯主要從事休閑零食的研發、分裝、銷售及品牌運營業務，旗下“百草味” 品牌是國內領先的純互聯網休閑零食品牌，主要產品包括堅果、糕點糖果、果干、肉脯/海鮮、禮盒等五大系列，共計300多個 SKU（庫存量的單位）。統計數據顯示，百草味系列產品位居天貓商城零食類目品牌熱銷指數第二名。郝姆斯目前已在杭州、海寧、北京、廣州、重慶、武漢、山東等全國各地建立了9大倉儲中心，倉儲面積超6萬平方米，日發貨能力可達40 萬件（快遞）。目前百草味通過線上渠道實現的營業收入占比超過90%，而線上渠道主要為天貓、淘寶、京東、一號店等電子商務平臺，其中天貓旗艦店實現的營業收入占比超過50%。

產品力：強調0 度保鮮（無貨架期 全程保鮮）、強調品控。完善的供應商評估體系及獨立的品控團隊，以確保甄選出質量控制體系完整、具有一定規模的供應商，從而降低了潛在的食品安全風險。除了入庫質檢外，郝姆斯還會向重點供應商委派駐廠質檢人員，監測供應商生產過程中使用原材料、添加劑的情況以及安全生產執行實施情況。

服務力：光速物流、閃電發貨。24 小時內出庫，全國10 倉發貨。目前，百草味已在全國陸續開啟了10 大倉庫，遍及杭州、重慶、北京、廣州等地。近萬平米的倉庫22 度恒溫儲存，并可實現自動化打包、發貨的流程。為此，百草味還提出了“111 光速物流”概念，包括“一觸即發”、“一覺即到”、“一覽無遺”三個標準：“一觸即發”是指付款訂單可在2 小時內發貨，“一覺即到”是指80%訂單可做到今日發貨明日到達，“一覽無遺”則是指全數攬件，一個不少。

能夠抓住80-90 后的獨特的營銷能力：好想你經營品類單一、客群年齡偏大，已經對80后、90后缺乏吸引力， 百草味恰恰具備抓住80后、90后的獨特營銷能力。

優勢互補，將協同效應發揮至最大

（1）整合線上線下渠道，快速發展O2O模式

傳統的線下銷售渠道受電商渠道的沖擊，增長率連年下降，中華全國商業信息中心數據顯示，2015年前三季度，全國50家重點大型零售企業的銷售業績累計同比增長僅為0.7%。與此同時，網絡購物依靠配送快捷、購買方便、價格便宜等優勢日益成為消費者重要的消費方式。據國家統計局統計，2015年前三季度全國網上商品零售額同比增長34.7%。因此，電子商務渠道日益成為休閑食品行業快速增長的重要拉動力量。

目前，好想你已在鄭州、北京、江蘇、湖南、湖北、浙江、廣東、福州、上海等地設立了10家銷售子公司，擁有1400余家專賣店；同時，在全國各大省份及主要市場，已經進入商超KA門店近2000家，重點市場商超KA系統渠道覆蓋率達90%以上。在鞏固線下渠道優勢的同時，好想你也非常重視開拓電子商務渠道，本次收購郝姆斯是好想你整合銷售渠道的重要舉措，可直接實現對天貓商城、京東、一號店、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜、當當網等主流電商平臺的覆蓋。截至2015年底，百草味的天貓旗艦店等網店擁有消費客戶累計超1300萬，6個月內活躍用戶占比約60%，僅天貓旗艦店2015年度訪客量就超過1.15億人次。

根據中國互聯網絡信息中心《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》公布數據，一線城市中表示“經常使用”或“使用”O2O商務模式的用戶占比已達39.2%，二三線城市O2O業務布局也正在逐步展開，巨大的消費潛力將使O2O市場進入增量增長階段，休閑食品電商也將逐漸適應此模式發展。公司募投資金中有3.6億元用于智慧門店建設，主要建設內容包括新開好想你紅棗旗艦店270家，好想你O2O移動專賣店635家，信息系統建設，全品類供應鏈建設等四個部分，對好想你現有市場門店系統轉型升級，全面推廣好想你紅棗旗艦店與好想你O2O移動專賣店運營模式，構建以門店為中心的社區O2O價值鏈，擴大門店經營種類，提升公司核心競爭力和盈利能力。本次交易完成后，好想你的專賣店及商超渠道與郝姆斯的電子商務渠道互相補充，將產生良好的協同效應。多渠道并舉之下，上市公司可高效推行O2O模式，“好想你”及“百草味”系列產品銷量有望持續快速增長，這將大大提升上市公司價值。

（2）豐富產品結構，提升公司盈利能力

好想你于2011年上市成為中國紅棗第一股，目前圍繞紅棗開發出免洗紅棗、棗片、蜜餞、棗干、焦棗、脆棗、棗粉、蜂蜜、棗飲料等多個產品系列，隨著產品體系不斷豐富，公司營業收入近年來呈現持續增長態勢。但是，公司的原棗產品面臨著新疆和田大棗和滄州金絲小棗等品種的激烈競爭，另外，在產品體系已經非常豐富的情況下，圍繞紅棗單一品類開發新產品的難度越來越大，因此好想你的營業收入增速有所放緩。

鑒于行業發展情況和消費者需求的變化，好想你擬推進“紅棗+互聯”的產品戰略，整體上實現線上線下品類多元化，以滿足多樣化的市場需求。本次交易完成后，上市公司產品范疇將拓展至主流全品類休閑食品領域。郝姆斯運營的“百草味”品牌是國內領先的休閑零食品牌，旗下天貓旗艦店是天貓平臺堅果零食類目銷量最高的店鋪之一，“百草味”系列產品線包括堅果、糕點糖果、果干、肉脯/海鮮、禮盒等5大系列300多個SKU，此外，郝姆斯還針對同質化程度高的夏威夷果、碧根果等產品采取了細節創新的方式，提升產品的品質及體驗，提高產品的附加價值。

好想你，作為中國棗業的第一大品牌，傳統零售往線上走，電子商務往線下走，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

3年艱辛的轉型之路，讓好想你找到了新的方向，此次交易完成好想你的產品范疇將從紅棗拓展至主流全品類休閑食品領域，并直接實現對天貓商城、京東、1號店、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜、當當網等主流電商平臺的覆蓋。同時百草味成熟的電商團隊對有意拓展線上零售的好想你來說也不無裨益。同時百草味能獲得上市公司的品牌背書、雄厚的資金、完備的供應鏈以及數量眾多的線下門店，這也是年輕的百草味所需要的。