西域美農(nóng)：為農(nóng)特產(chǎn)品造星

萬禺

農(nóng)產(chǎn)品上線做電商絕非易事，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，打通全鏈路的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，更多的還有那些讓人耳目一新的營銷攻勢。

這方面，褚橙就是一個(gè)最典型的例子，褚時(shí)健那么多年在哀牢山的苦心栽培，加之這位大佬的自身背書，讓這只來自云南某小城的橙子成為了生鮮購物單中的必買單品。

農(nóng)產(chǎn)品不像服裝，它因?yàn)槭艿讲豢煽氐奶鞖狻⑽锪鞯纫蛩赜绊懀€(wěn)定性較差，因而，做農(nóng)產(chǎn)品的賣家們都膽戰(zhàn)心驚地對待著這些嬌貴的“小東西”。

在農(nóng)產(chǎn)品類目中，也有那么一家神店，它叫西域美農(nóng)，創(chuàng)始人李春望拿著5000元的起步金開始創(chuàng)業(yè)，從一個(gè)每天只進(jìn)賬幾十元的農(nóng)特零食小網(wǎng)店一步步做到如今年銷售額接近3億。

在他的經(jīng)營下，大家對產(chǎn)品“定了性”，好像紅棗、哈密瓜就是來自新疆一樣，他用了7年時(shí)間，把新疆最好的產(chǎn)品推了出去，有意思的是，最后他自己竟也成了新疆特產(chǎn)的代言人。

然而，當(dāng)零食這片昔日的線上藍(lán)海市場逐漸變?yōu)榧t海，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印翘m蜜語等一系列零食品牌實(shí)力的日漸強(qiáng)勁，西域美農(nóng)要怎樣做才能繼續(xù)保持在線上零食市場的持續(xù)發(fā)力？2016年開年，李春望給出的答案是：多平臺運(yùn)營，依托服務(wù)商身份，打造地方銷售團(tuán)隊(duì)，以挖掘更多具有地方代表性的農(nóng)特產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品這一藍(lán)海市場

李春望算是農(nóng)產(chǎn)品圈子里的“老兵”，為什么選擇新疆特產(chǎn)？這也跟他的經(jīng)歷不無關(guān)系。彼時(shí)，在李春望被分配到新疆克拉瑪依油田做項(xiàng)目經(jīng)理，長期在新疆生活，對那里充裕的蔬菜瓜果相當(dāng)喜愛，新疆自然條件好，光照時(shí)間長，因而那兒出產(chǎn)的水果水分多，且甜份足，因?yàn)槲锪鞯韧饨缫蛩兀脰|西長時(shí)間沒辦法外銷。

這就萌生了李春望做電商的初衷，“我就是想把新疆的好東西讓更多人知道。”他2008年開了一家淘寶店，專營新疆特產(chǎn)。想不到年底的時(shí)候逐漸有了訂單，最多的一天銷售了600多元，因?yàn)橄∮校蕴貏e珍貴，他嘗到了淘寶流量的紅利，賺到了第一桶金。

2008年，開始有一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行交易。這個(gè)時(shí)期，以樂康、沱沱工社為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易垂直平臺開始興起，李春望在這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場，對于他來說，“我是誤打誤撞地趕上了一個(gè)好時(shí)期”。2009—2012年之間，全網(wǎng)突然涌現(xiàn)了一大批農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商，但是，由于同質(zhì)化競爭十分激烈，很多企業(yè)倒閉。李春望覺得自己還是比較幸運(yùn)的，因?yàn)槿刖州^早，趕上了淘寶網(wǎng)發(fā)展紅利，再加上當(dāng)時(shí)整個(gè)新疆只有他一家在網(wǎng)上賣紅棗、核桃等農(nóng)特產(chǎn)品，他得以在當(dāng)時(shí)還處于藍(lán)海的零食線上市場搶占了先機(jī)。

然而，在當(dāng)年新疆發(fā)生了7.5事件后，整個(gè)地區(qū)的電腦都不能登錄到因特網(wǎng)，李春望的網(wǎng)店生意一下子中斷了，這對店鋪來說是巨大的打擊。因而，他選擇每隔十天坐著12個(gè)小時(shí)的火車到甘肅和新疆交界的一個(gè)小鎮(zhèn)柳園上網(wǎng)，在這個(gè)差不多所有新疆網(wǎng)店都停止接單的時(shí)期，李春望的淘寶店鋪贏來了最快發(fā)展。

2010年4月新疆通網(wǎng)，李春望的淘寶店也慢慢從2個(gè)皇冠發(fā)展到5個(gè)皇冠，再到金冠，訂單量也隨之加大。然而，新疆的高運(yùn)費(fèi)卻讓這個(gè)處于發(fā)展初期的淘寶店很是吃不消，為了應(yīng)對這一棘手問題，李春望最終決定將店鋪搬到西安，但還是繼續(xù)從新疆拿貨，并利用西安快遞價(jià)格低的優(yōu)勢，將包裹從西安寄出發(fā)往全國。2011年8月，李春望開設(shè)了西域美農(nóng)淘寶旗艦店，并慢慢地把原來設(shè)在新疆的倉儲中心、工廠和運(yùn)營部門遷移到了陜西省西安市和武功縣。

來到西安后，李春望也逐步擴(kuò)大了店鋪的SKU數(shù)量，形成了以新疆農(nóng)特產(chǎn)品為主，陜西地標(biāo)性農(nóng)特產(chǎn)品為輔的搭配售賣形式。店鋪主營新疆紅棗、核桃，陜西獼猴桃干、山楂等農(nóng)特產(chǎn)品品類，并逐步建立了消費(fèi)者對西域美農(nóng)品牌的信賴。2013年，西域美農(nóng)的銷售額破5000萬元。西域美農(nóng)與新疆當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶合作，提升了自身的利潤空間。

一路荊棘 慢慢跑

從2009年創(chuàng)立至今，以紅棗為切入點(diǎn)的西域美農(nóng)開創(chuàng)了一種新的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售方式：從打造爆款開始，然后在爆款中形成品牌，再去優(yōu)化供應(yīng)鏈提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，繼而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。李春望用這種樸素的電商邏輯，讓自己成為了網(wǎng)上銷售新疆特產(chǎn)的第一人，帶動了以阿克蘇冰糖心蘋果為主的一系列新疆特產(chǎn)的線上市場走俏， 并使西域美農(nóng)2015年全年在天貓地方農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)品類中銷售額排名第一。然而，在2011年西域美農(nóng)剛剛搬到西安時(shí)，線上零食市場最看重的供應(yīng)鏈，西域美農(nóng)還未完善地建立起來。“我們初期是與新疆當(dāng)?shù)氐拇筠r(nóng)場和農(nóng)特產(chǎn)品粗加工的工廠合作，但是因?yàn)楸绕饛霓r(nóng)戶那邊直接拿貨，利潤空間不是很大。”

李春望介紹，后來，西域美農(nóng)改從種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶方直接拿貨，利潤雖然可以直觀地看到有所提升，可供應(yīng)鏈的問題又隨之而來。原來，在零食市場上有一個(gè)不成文的規(guī)矩，如果從農(nóng)戶方拿貨是不可以打白條的。“這一方面涉及到企業(yè)的誠信與名望，另一方面，農(nóng)戶們在銷售完所種植的東西后，必須取得現(xiàn)金以保障第二年開春的春耕。”

可在秋季從農(nóng)戶那里大量采購農(nóng)特產(chǎn)品后，因?yàn)榈赇佭\(yùn)營和人員的日常開銷也需要資金支持，此外，緊接著的雙11等大型年度促銷活動需要資金保障以正常開展，西域美農(nóng)在供應(yīng)鏈上存在了無法繞開的資金問題。李春望對此給出的做法是：找線下銷售農(nóng)特產(chǎn)品的伙伴一起從農(nóng)戶那邊采購。“這樣既可以保證我們能在秋收的第一時(shí)間儲備店鋪日常運(yùn)營所需的貨品，還能極大地緩解我們資金方面的壓力。”

解決了棘手的供應(yīng)鏈問題后，如今，西域美農(nóng)在全網(wǎng)已開設(shè)70余家門店。“考慮到消費(fèi)者更習(xí)慣于在天貓、淘寶上購物，所以西域美農(nóng)在阿里平臺上有70%～80%的布局。”此外，考慮到近些年來蜜芽、蘑菇街等垂直電商平臺的興起，西域美農(nóng)也將剩余的20%的門店布局其中。“我們會根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)來進(jìn)行不一樣的推廣營銷，充分抓取西域美農(nóng)潛在的目標(biāo)用戶。”

發(fā)力服務(wù)商 打造明星農(nóng)特產(chǎn)品

西域美農(nóng)在線上市場的成功離不開對農(nóng)特產(chǎn)品明星般的包裝和打造。“其實(shí)就像娛樂圈一樣，農(nóng)產(chǎn)品也需要明星。”簡單來說，就是就是建立農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的明星品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性一下子你可能估摸不出來，但如果提到五常產(chǎn)大米、贛南產(chǎn)臍橙、新疆產(chǎn)紅棗，這樣你就一下子理解了。地域和品牌，先天有著連結(jié)點(diǎn)，而要把好東西推出去絕非易事，需要增加一分“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

2012年，西域美農(nóng)聯(lián)合淘寶，采用預(yù)售模式推廣新疆阿克蘇冰糖心蘋果，先采集訂單，后發(fā)貨。10月24日預(yù)售出1萬多箱，3天銷售了400萬。預(yù)售模式，是生鮮類目普遍的營銷策略，對賣家而言，他們可以按需供貨，避免了浪費(fèi)，還省去了倉儲費(fèi)用。消費(fèi)者可以吃到最新鮮的蘋果，蘋果下樹4天左右，已經(jīng)到了消費(fèi)者的餐桌。經(jīng)此一役，阿克蘇蘋果徹底占據(jù)了消費(fèi)者的心智。“消費(fèi)者是喜歡這樣的明星產(chǎn)品的，而我們要做的就是去挖掘產(chǎn)品，繼而幫當(dāng)?shù)貋泶蛟烀餍钱a(chǎn)品。”李春望表示。

其實(shí)，在西域美農(nóng)來到陜西不久，李春望便擁有了除網(wǎng)商外的另一個(gè)身份——陜西淘寶大學(xué)服務(wù)商班的講師。他坦言，有了這樣的一個(gè)身份后，也讓他對如何推動地方爆款農(nóng)特產(chǎn)品暢銷有了更深的思考。 “我一直認(rèn)為，一個(gè)品類，只靠一家品牌是推動不起來的，只有一大批店鋪和政府一起推，才能做起來，就像新疆，幾萬家店鋪一起做紅棗，整個(gè)新疆的紅棗產(chǎn)業(yè)就成為了全國性的壟斷。”

在涉足服務(wù)商后，李春望也結(jié)識了一批有志于從事農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷化的高素質(zhì)服務(wù)商們。現(xiàn)在，西域美農(nóng)也吸納了這些服務(wù)商加入到美農(nóng)的團(tuán)隊(duì)里，以期通過服務(wù)商們的合力，來持續(xù)地更快更深入地挖掘全國各地不為人知的好的農(nóng)特產(chǎn)品。李春望把這個(gè)做法稱為“十縣一果”計(jì)劃。

“這就像之前西域美農(nóng)打造阿克蘇蘋果一樣，只不過現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了打造明星農(nóng)特產(chǎn)品的2.0時(shí)代。”李春望說，西域美農(nóng)接下來要做的就是通過美農(nóng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合服務(wù)商一起，將一個(gè)地域內(nèi)的好產(chǎn)品挖掘出來，“就像贛南臍橙、吐魯番葡萄干一樣，讓一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多個(gè)縣里的一個(gè)品類產(chǎn)品成為爆款，來帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展。”