《網絡營銷》課程學習評價體系的構建與實施

尹金金

學習評價體系是檢驗學習效果、促進教學改革、完善課程質量的試金石，從企業的視野來評價職業教育課程開發的質量和效益，這既實現了職業教育課程的社會功能，又滿足了人才培養質量評價監控體系的客觀性要求。[1]目前，從宏觀角度和學校內部監控角度對課程的考核方法改革研究較多，而從微觀角度和外部評價角度對課程考核改革操作層面研究較少，致使課程學習評價仍注重終結性評價和內部評價而忽略過程性評價和外部評價，因此，構建基于企業評價的學習評價體系顯得尤為重要。所謂基于企業視角的學生學習評價體系是指，將企業對學生學習的評價貫穿于課程學習的全過程，它以企業真實項目達成度為考核核心，通過整合課程內容，實現教學性頂崗實習、自建商務學習平臺、工作室分級教學，學生進行梯隊管理，建立商家評價、教師評價、學生互評的三級互動評價體系。

一、《網絡營銷》課程學習評價體系的現狀

網絡營銷作為電子商務專業的核心課程，其教學效果在很大程度上影響著該專業學生的核心技能。電子商務帶來的對傳統營銷環境的沖擊，使得營銷的各環節和實現渠道都和網絡緊密的聯系在一起，這就需要設計與工作實踐緊密結合的課程體系與之聯動，實現教學過程與工作過程對接、課程標準與行業、職業標準對接的“雙對接”。

由于受到校企合作機制、政策、條件、合作成本危機等方面的影響，目前的網絡營銷課程在課程內容、教學組織形式、考核方法上都沒有突破傳統教學的藩籬，仍然是理論教學基礎上的實訓教學，并沒有真正的以工作項目為引導來提高學生的學習能力和實踐技能，理論和實踐沒有實現真正意義的深度融合?，F實的網絡營銷中往往有店鋪轉化率、流量、銷售量等衡量效果的經濟杠桿，而日常教學中往往忽略了這一重要環節，導致學生在課程學習后仍不能“學以致用”。只是模擬工作的過程，學生感受不到真實網絡營銷工作中的壓力，也就沒有學習的動力，仍然是消極的學習。

二、基于企業評價的學習評價體系的構建

（一）針對企業需求的調查對象與方法

針對本研究編制了《網絡營銷》設置及開發的調查問卷，調查分兩部分進行：通過問卷主要是對《網絡營銷》課程中涉及的相關能力進行權重的分析，確定教學的重點和以工作過程為導向的教學設計，了解適合學生和企業評價的考核評價方式。通過訪談，進一步了解培養學生實踐工作能力和企業能力需求之間的差異所進行的溝通和協調。

通過發放問卷50份進行了專題調研，回收43份，其中有效問卷32份，調查大型企業9家，中小型企業23家。剖析了涉及網絡營銷的能力共12項，依次為：網絡商務市場開發文檔撰寫、客戶調查研究分析工作能力、人際溝通能力（了解客戶需求）、組織管理協調能力、制訂網絡營銷目標和實施策略、團隊合作能力、運用恰當方法解決客戶提出的問題、掌握競爭商家案例分析的方法、掌握網店商品定價的方法、掌握網店營銷定位的方法、掌握淘寶店鋪常用的推廣方法、掌握網店診斷的基本方法并對網店提供優化建議。

（二）調查結果

1.企業對學生的網絡營銷能力需求，更多看重的是與客戶的溝通協調能力。

在此次調研中，77%的企業認為學生與客戶的溝通協調能力在網絡營銷中是非常必要的，因此在構建學生學習評價表時，在此項目上賦予權重最高。與客戶的溝通協調能力，是一種關鍵能力，對于此項能力的培養是一個循序漸進的過程，要通過具體的商業項目實踐來逐步提升。以項目的達成度為核心，確定適宜的學習目標，充分調動學生的成就動機，教師在整個教學行動過程中，扮演著一個專家、合作者、教練、顧問、促進者的角色，為學生提供指導，并對整個學習過程進行監控。[2]

2.網絡營銷課程的核心，實現營銷目的的網絡技術和適應網絡技術的營銷方法同樣重要。

網絡營銷簡單來講是運用網絡技術實現營銷方案的過程。不論大型企業還是小型企業在此次調研中都表現出對技術和方法結合的重視。在教學過程中，如何將網絡技術和營銷方法教給學生，使學生能夠找出兩者較好的結合點，這是本門課程教學需要思考的關鍵技術問題。

3.網絡營銷課程的考核評價方式，以教師和企業共同考核為企業所期待的方式。

以往對學生學習評價的考核多是教師為評價主體，側重于終結性評價。這種評價僅僅只是教育內部的一種監控，并不能反映出學生能力的提升，而引入企業評價為主體的評價，不但從外部檢驗了教學的實際效果，也在全過程的參與中客觀地評價了學生職業能力的提升，這種評價更具開放性和客觀性。在此次調研中，82%的企業認為教師和企業共同考核是一種較為合適的考核方式，另外，23%的企業認為筆試和上機操作考試相結合的考核形式也很重要。

（三）以項目達成度為考核核心的學生學習評價表

以網絡營銷活動為核心進行實際工作任務的分解，將網絡營銷活動分為店鋪優化、店鋪推廣、店鋪活動三項綜合性工作任務，并據此劃分出相應的能力需求描述。根據此次調研中企業對12項能力需求重要性的分層，給出相應的權重。（如表1所示）：

該學習評價表，僅作為一個完整項目中的評價表，是網絡營銷課程中的階段性評價，它將打分的量化形式與綜合評議的質性評價相結合，形成多元化評價主體、過程性評價形式，對學生學習評價有了一個立體的總結。最終本門課程的學習成果則由學習過程中的這一個個“檔案袋”匯集而成。這些成果能夠顯示目標的達成度和發展的信息，使得學生本人、教師和企業認同其價值，并有助于日后改進課程的一種評價。

三、基于企業評價的學習評價體系實施策略

（一）整合課程內容，引入企業真實項目，利用教學形式的多樣性，提高職業能力的有效性。

以網絡營銷師考證為依托，將原有課程內容重新整合，在真實的淘寶運營環境中，通過學習三個工作知識“店鋪優化”“店鋪推廣”“店鋪活動”組織實踐活動，并完成3-5個真實的工作項目。按照淘寶店鋪經營的真實工作要求進行實踐教學，讓學生們熟悉淘寶經營的全過程，并以小組合作的形式輔助真實的商家做相關工作。endprint

在教學過程中，教師充當導師或顧問的角色，由工作室的學生擔任助手或技術支持，利用課下學習時間后帶領和輔導課程其他分組同學進行學習，由點到面，分層學習，梯隊管理。

由于網絡營銷工作涉及店主的經營成本，最終的推廣、優化方案需要店主來決定，在整個工作完成過程中，教師或者指定的學生需要在課下或者課上和店主保持及時溝通，及時調整優化方案和工作內容，工作室的學生需要利用社團活動的課下時間做相關工作。同時，引企入校，不定期為學生進行電子商務的實踐講座和指導。

（二）實現商家參與評價為目標，項目達成度為重點，社團活動為紐帶，進行梯隊管理的學習新模式，拓寬了學生學習的時間和空間。

真實的商業項目涉及商家的經營成本和網店后臺的密碼安全，所以項目實施過程中，商家、教師和學生三方需要充分及時的溝通、不斷傳遞素材，不時討論修改設計方案，這個過程需要網絡及時交流工具來完成，因此有限的課堂教學無法完成任務，所以必須拓展學生學習的空間和時間。商家布置任務和需求，學生利用工作室的社團活動來推進任務的完成。同時在教學中，為提高教學效率，教師實行梯隊管理。以在工作室進行社團活動的學生帶動整個班級的學習，以社團活動激發學生學習的積極性和主動性。

（三）搭建教學性頂崗實習、自建商務學習平臺、工作室分級教學實踐相融合的新模式，降低了合作中可能出現的商家經營成本風險。

在電子商務行業，許多企業不愿意與學校合作的原因其中之一，就在于經濟成本，學生由于沒有較多的實踐經驗，可能對企業的經營成本存在一定的潛在危機，就此搭建以工作認知為目的的教學型頂崗實習、自建基于真實商業環境的商務學習平臺和產學研工作室的三級學習模式。在教學中隱性知識與顯性知識的互動構成了知識活動的三個階段：社會化——整合——內化；在這三個階段，知識主體的范圍也有不斷擴大：個體——小組——小組間。

其中，教學性頂崗實習是基于學生對職業的認知需求所設計的，貫穿于學期教學中，目的在于讓學生對將來所面臨的工作有實踐感知。與網絡公司合作自建基于教學要求的真實商業環境的學習平臺，學生可以在上面進行真實的商品交易，也能進行學習和作業的提交，而學習的效果不是用分數來衡量，而是用虛擬的代金幣來實現，這樣避免了商業交易中的成本危機。產學研工作室承接的是真實的商業項目，在社團活動的同學利用課余時間，經過工作室中真實項目的鍛煉和實踐，再負責指導其他同學完成相應的項目，最終實現全體學生網絡營銷能力的提升，這是一個職業能力螺旋上升發展的過程。

在不同的學習載體中，企業評價的比重逐步加重，企業評價的職能也有所不同。例如在商務學習平臺中，企業職能可以是經驗指導，評價涉及的部分很少；在產學研前提下工作室的社團活動，部分核心學生團隊利用了課下時間做網絡營銷項目，在帶動課上的全體學生，學生能力的提升也逐漸由點到面，學生的參與項目的深度也逐漸增強。

（四）建立商家評價、教師評價、學生互評的三級互動評價模式，使得三方的信息能夠及時溝通反饋，進而促進教學質量的提升。

在評價方式上，將商家的第三方評價、教師評價、學生互評相結合，給出綜合性的評價。其中商家的評價，不僅表現在與教師和學生完成項目過程中的溝通，也包括完成項目后對學生完成任務中涉及的各項工作內容的評價，是涵蓋網絡營銷課程教學全過程的生成性評價。

學生平時的成績評定結合商家、教師、學生三方評價，并根據網絡營銷師的執業資格標準最終來衡量，讓行業、企業的評價方式進入考核。在項目完成后，商家針對學生在完成項目中的工作任務，結合網絡營銷課程內容評價指標體系給予相應的評價，并提出改進的建議。

參考文獻：

[1]徐國慶.高職教育課程質量評價指標研究[J].中國高教研究，2013（2）.

[2]趙志群.課程的質量監控與評價體系（M&ES）[J].職教論壇，2008（12）.endprint