公益?zhèn)鞑ィ旱缴罾锝鑴?shì)

冒羽佶

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公益?zhèn)鞑ィ旱缴罾锝鑴?shì)

冒羽佶

近一百年來(lái)，報(bào)紙、電視、雜志曾經(jīng)統(tǒng)治著人們獲取信息的渠道，而近十幾年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步，從早期的BBS社區(qū)到微博，再到現(xiàn)在的微信、網(wǎng)絡(luò)電視，人們獲取信息的途徑越來(lái)越多。作為信息輸出方，我們?cè)趯?duì)公益內(nèi)容進(jìn)行傳播的過(guò)程中，一直在不斷嘗試新的傳播渠道，但我們的傳播理念始終未變，那就是有價(jià)值觀的傳播才是有價(jià)值的傳播。

一提傳播，大家可能熟知的是借勢(shì)傳播，把我們要傳播的內(nèi)容跟娛樂話題、社會(huì)熱點(diǎn)捆綁在一起。可是當(dāng)我們講價(jià)值觀傳播的時(shí)候，可能第一印象會(huì)覺得很嚴(yán)肅、正統(tǒng)、缺乏趣味。這怎么能跟娛樂、社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合呢？

先來(lái)看什么是傳播。 從理論上來(lái)講，傳播是一個(gè)環(huán)，是一個(gè)過(guò)程。傳播根本的目的是傳遞信息，是人跟人之間進(jìn)行信息傳遞、接收、反饋的總稱。特別要注意的是這里面有“反饋”這個(gè)關(guān)鍵詞，有反饋，得到共鳴，這才是傳播。

回到公益?zhèn)鞑ド蟻?lái)講，很多公益項(xiàng)目是為弱勢(shì)群體發(fā)聲，為那些容易被社會(huì)大眾忽視的人和事發(fā)聲。所以很多時(shí)候要引起共鳴不那么容易。

國(guó)際愛鳥日前夕，安徽河北油坊崗社區(qū)，志愿者為學(xué)生講解愛鳥護(hù)鳥科普知識(shí)。CNSphoto供圖

機(jī)構(gòu)和人一樣要有性格

幸好，我們處在一個(gè)新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代里。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們的“客我人格”被無(wú)限放大。什么叫“客我人格”？就是我在別人的眼里是個(gè)怎么樣的人。所以，當(dāng)我們很希望告訴別人我做了什么事情的時(shí)候，其實(shí)我們首先應(yīng)該先描繪出我是一個(gè)怎么樣的人。比如我是喜歡紅色還是喜歡綠色，我吃粽子是吃甜的還是咸的？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，表現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)的性格跟表現(xiàn)一個(gè)人物的性格是一樣的，是最重要也是首要的事情。

假設(shè)一下，一個(gè)機(jī)構(gòu)的新媒體，TA的微博、微信是有性格的。TA有自己的星座、人物圖像，那么TA就是一個(gè)活生生的人。一個(gè)活生生的人不就是出現(xiàn)在我們身邊的這些人嗎？可能是坐在我對(duì)桌的人，可能是我朋友圈里的人，是我的爸媽，是你的阿姨，是他的叔叔，我的男朋友你的前女友……這些人，都是生活中普通的人，喜怒哀樂都很像，苦辣酸甜也差不多。想想看，一個(gè)活生生的人，生活在城市也好，鄉(xiāng)村也好，TA一定有社交的需求，跟人交流的時(shí)候，不可能只講自己的事情，一定會(huì)有些共同的話題。而朋友之間的對(duì)話是五花八門的，今天樓下新來(lái)的保安沒有以前帥，昨天晚上去吃了一家餐館不好吃，這些都是非常生活化的事情。公益本身就來(lái)自于生活，所以我們做傳播的“勢(shì)”，一定也是取之于生活。

講到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)傳播其實(shí)是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。技術(shù)問(wèn)題背后的核心是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播不再是像過(guò)去那樣拿著話筒在臺(tái)上講話，而是要走到人群里去，要跟聽眾、讀者坐在一起，自己講，也要聽他們講，共同分享痛苦和快樂。

找到和用戶共通的點(diǎn)

公益本身就來(lái)自于生活，而公益?zhèn)鞑サ乃夭囊彩侨≈谏睿赃@不是只有人們想獻(xiàn)愛心、想捐錢的時(shí)候才想到你，而是公益成為TA生活的一部分要進(jìn)入用戶的生活場(chǎng)景。 想想看，我們微博里有誰(shuí)，朋友圈里有誰(shuí)，關(guān)注我們公眾號(hào)的人都是誰(shuí)？都是普通人！ 所以微博也好微信也好，都是通過(guò)用戶自身的傳播力來(lái)發(fā)生裂變的。什么會(huì)引起那些裂變？這些裂變都是跟生活息息相關(guān)的事情，不外乎喜怒哀樂苦辣酸甜。

舉個(gè)例子，很多公益組織從事農(nóng)村、救災(zāi)等方面的工作。類似地震、泥石流、洪水等自然災(zāi)害，對(duì)生活在城市里的很多我們想影響的人來(lái)說(shuō)，可能不那么常見。但在這里，災(zāi)害是一個(gè)載體，因?yàn)樽匀粸?zāi)害的發(fā)生讓人的生活發(fā)生了變化，生活在一夜之間變樣了，最親的人可能不在了，這個(gè)痛苦是我們共同有的痛苦，這是我們共通的那顆同理心。每個(gè)人都會(huì)遇到這樣或那樣生活上的變化，這才是我們共通的地方。 再舉個(gè)例子，比如像罕見病、自閉癥這樣的議題傳播，其背后的核心是：當(dāng)你被當(dāng)成少數(shù)，當(dāng)你不被人理解，當(dāng)你可能有一個(gè)跟大多人不一樣的習(xí)慣或行為愛好的時(shí)候，你被孤立了，這個(gè)時(shí)候你需要理解，需要援助。 所以從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，借勢(shì)傳播，其實(shí)就是找到我們共通的那些點(diǎn)。

手把手教你如何借勢(shì)

熱點(diǎn)話題、事件那么多，怎么找傳播切入點(diǎn)呢？去年7月，美國(guó)“新視野”號(hào)探測(cè)器飛過(guò)冥王星，這個(gè)2006年發(fā)射，花費(fèi)了7億美元的探測(cè)器，飄了9年時(shí)間終于來(lái)到距離冥王星最近的地方。這件事該怎么跟公益?zhèn)鞑ソY(jié)合呢？如果我們透過(guò)這個(gè)載體去看它背后的意義，它其實(shí)在講：堅(jiān)持做一件事情。“新視野”探測(cè)器飛了9年，就為了看冥王星一眼，9年堅(jiān)持做一件事情，這和我們機(jī)構(gòu)想要傳達(dá)的一些核心價(jià)值理念非常像。于是就有了“它飛了9年只為看它一眼 我對(duì)你的堅(jiān)持也從未改變”這樣一篇推送內(nèi)容，把公益映像節(jié)、地震災(zāi)后重建、困境兒童關(guān)注等公益項(xiàng)目進(jìn)行介紹。

新媒體時(shí)代熱點(diǎn)變化是非常快的，傳播機(jī)會(huì)稍縱即逝。每年的12月5日是國(guó)際志愿者日，其實(shí)這個(gè)日子對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的傳播檔口。但那幾天的朋友圈被“主要看氣質(zhì)”刷爆了。如果仍然以國(guó)際志愿者日為由頭做傳播，那我們的聲音很快會(huì)被淹沒，只好將計(jì)就計(jì)，就著“主要看氣質(zhì)”做了一期內(nèi)容，效果非常好。

早前我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)微博的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)自己的項(xiàng)目時(shí)，響應(yīng)的人不那么多。但當(dāng)我們講一些資訊、新聞的時(shí)候回應(yīng)的人很多。那么，就可以就把我們的公益內(nèi)容，想要傳達(dá)的理念，結(jié)合新聞、資訊里頭去講，這個(gè)就是俗稱的軟植入。

最后，還有一個(gè)不傳之秘，做新媒體傳播，講星座永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。我一直有個(gè)想法，國(guó)內(nèi)有那么多公益機(jī)構(gòu)、公益項(xiàng)目，如果把機(jī)構(gòu)的生日或者是項(xiàng)目發(fā)起日列出來(lái)，看看這個(gè)機(jī)構(gòu)是什么星座的，那個(gè)項(xiàng)目是什么星座的，那一定會(huì)是件非常有趣的事情。其實(shí)項(xiàng)目是有自己的生命、性格和內(nèi)涵的，如果我們?cè)谧鲰?xiàng)目傳播時(shí)候能夠把這一層剖析出來(lái)的話，會(huì)是一個(gè)非常好的和公眾拉近彼此距離的辦法。

說(shuō)到底，做公益?zhèn)鞑ミ€是價(jià)值觀的互相傳遞，有價(jià)值觀的傳播，才是有價(jià)值的傳播。

（作者系壹基金傳播高級(jí)經(jīng)理）