商業模式創新與營銷定價策略研究

賴元薇　傅慧芬

摘要：近年來，伴隨商業模式的創新，多樣化的盈利模式紛紛涌現。營銷組合中的定價策略與企業的盈利模式緊密相關。文章聚焦互聯網時代企業的新興商業模式與定價策略，分別就免費、反向定價以及眾籌三種商業模式中的定價策略做以分析，揭示了定價策略與商業模式創新之間的關系。文章期望為該領域的理論研究做出貢獻，也為企業實踐者未來的定價策略決策提供啟示。

關鍵詞：盈利模式；免費模式；反向定價；眾籌

一、 引言

2014年世界市值前20名的互聯網公司當中，中國的阿里巴巴、騰訊、百度等都榜上有名，這表明全球互聯網行業中，中國已經成為次于美國的第二強國。雖然中國互聯網行業飛速發展，但是我國企業在國際市場對抗美國大型公司的實力與意愿相對缺少，同時商業模式更多屬于本土化創新，出?？赡軙媾R水土不服的挑戰。所以，即使有不少中國企業赴美上市，但真正成功拓展國際市場的品牌卻寥寥無幾。鑒于此，本文嘗試分析互聯網時代企業的新興商業模式與定價策略，為我國企業互聯網時代的營銷定價策略提供建議。

二、 商業模式創新與定價策略

盈利模式是商業模式的一個組成模塊，主要說明企業賺誰的錢、賺什么錢、怎么收錢的問題（Morris et al.，2005）。在傳統行業，盈利模式往往是固定不變，因此商業模式也難以創新。但在互聯網行業，伴隨著商業模式的創新，多樣化的盈利模式紛紛涌現，甚至出現不但不向用戶收費，還給用戶補貼的現象。

在營銷理論中，營銷組合中的定價策略與企業的盈利模式緊密相關（見圖1）。定價策略中，企業需要重點關注是成本、需求的價格彈性以及競爭。價格彈性是指消費者需求的價格彈性，即需求量對價格變動的反應程度，這與盈利模式中“賺誰的錢”緊密相關。企業“賺什么錢”，通過何種業務來盈利，需要考慮企業經營的成本。價格策略獲得成功的前提是通過技術或商業模式創新降低成本，而并非自殺式的市場滲透。再次，企業“怎么收錢”與競爭環境息息相關，不同的價格以及收費方式在不同競爭環境中會產生不同的影響。基于此，本文從免費、反向定價以及眾籌三個方面，來分析企業的新興商業模式與定價策略現狀。

三、 免費商業模式中的定價策略

面對同等程度的優惠，人們更傾向于免費的產品和服務，即便免費可能會帶來一定的風險。這是因為免費的產品或服務可以有效的降低消費者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。過去十多年里，全球互聯網行業內幾乎沒有出現過上線伊始就收費，并且獲得成功的案例。免費可以鼓勵更多新客戶進行試用，迅速形成流量規模。但是實施免費商業模式的企業目的是通過“免費”獲得最終收益。因此，免費商業模式中的定價策略可以分為四類：廣告、免費體驗、交叉補貼和增值服務（見表1）。

1. 廣告。很多互聯網企業都是面向客戶完全免費，通過流量來吸引廣告商的方式賺取廣告費或傭金。例如：平臺網站，一些互聯網或者手機游戲，甚至軟件等都是采用這種商業模式。

2. 交叉補貼。這并不是一種完全免費的模式，而是一種通過對一部分客戶群免費，從而增加另一部分客戶群消費的方式。這種模式的關鍵是要找到特定的免費客戶群，例如：女士免費男士收費；兒童免費成人收費等等。產品型的交叉補貼廣泛存在，例如：設計免費的誘餌產品，將其變成另一款產品的免費贈品，麥當勞的開心樂園餐，電信運營商的零元購手機等都屬此類。

3. 免費體驗。對于一些客戶轉化成本較高的產品，企業往往以一定期限的免費體驗的方式吸引客戶參與，這樣有助于打消顧客戶的疑慮，便于開拓市場。同時，企業還可以快速獲取大量的客戶反饋信息，了解產品或者服務可能存在的不足，及時補救，提升客戶滿意度。免費體驗的噱頭，也較容易在消費人群中形成良好的口碑效應，從而提升營銷活動的傳播效果。同時，一旦參與免費體驗的消費者對產品形成使用習慣，就可以進行及時轉化，吸引他們成為付費客戶。這種方式在專業軟件領域甚至互聯網行業以外都被廣泛應用。

4. 增值服務。來源于英文單詞Freemium，指通過免費吸引客戶，然后提供增值服務，將部分免費客戶轉化為收費客戶實現盈利（Wilson，2006）。增值服務模式存在“二八定律”，即小部分對價格敏感度低的客戶，愿意為一些額外功能付費，為企業帶來大部分收入。而價格敏感度高的客戶對于企業也至關重要，正是基于龐大的客戶群，才能體現出服務的增值價值。相當數量可以免費使用的網絡游戲以及應用軟件是使用這種方式吸引用戶，再提供道具以及功能解鎖等增值服務盈利。

以上總結了免費商業模式的四種定價策略，這些模式無疑都是利用免費來提升知名度、關注度和美譽度，從而吸引客戶，形成活躍的客戶群。而企業在使用此類模式的初期需要大量的資本投入，這些投入大部分來自于投資人而并非企業本身。目前，這四種方式已經被廣泛應用，但是隨著投資熱潮的降溫以及市場成熟度的增強，即便是免費，企業獲取用戶的成本也越來越高，難度越來越大。因此，免費之外的新興商業模式也在不斷涌現，反向定價和眾籌就是其中最典型的兩類。

四、 反向定價商業模式中的定價策略

眾所周知，有時效性的產品越接近保質期使用價值就越小，臨近保質期的產品往往會打折出售或者統一銷毀。為了解決產品的庫存問題，從傳統的商業模式中脫穎而出，“反向定價”商業模式應運而生。反向定價模式的應用可以分為時間型尾貨和物品型尾貨行業（見表2）。

航空與酒店行業也面臨尾貨問題，臨近登機的機票或者臨近午夜的客房實際價值變小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過退房時間，其價值便會為零?；谶@種情況，美國的Priceline集團針對控制欲較高、主動性較強、對價格高度敏感的客戶群體開創了一種用戶出價模式（Name Your Own Price），并且申請了專利（Dolan，2000）。這種顧客主導的“反向定價”在解決淡季銷售問題上具有開創性意義。首先，公開銷售低價客房會對酒店品牌產生負面影響，而Priceline上為保護商家不顯示酒店報價信息，消費者只知道最終成交價和星級、大致位置。其次，這種模式可以盡可能的彌補酒店因為房價空置，或者航空公司機上空座位的損失，從而增加收入。Priceline網站的收入主要來自向買方收取手續費，并且賺取雙方報價之間的差價。與上述模式相類似，美國ScoreBig線上票務公司是在娛樂行業成功應用反向定價商業模式的代表性案例。

除了針對“時間型尾貨”，反向定價的商業模式也應用于“物品型尾貨”。面臨著激烈的競爭，品牌商很難將消費者吸引到他們自己的官方網站上購物，因此他們不得不依賴于第三方的電子商務平臺。美國電子商務網站Netotiate在百貨領域率先推出了“反向定價”的模式（Yeoman，2014）。值得指出的是，此模式中最終的商品成交價格取決于買賣雙方討價還價的結果。此外，銷售運動和戶外產品的電商Buystand以及銷售數碼產品和家用電器電商Greentoe也都采取了類似的反向定價模式。

“反向定價”商業模式是企業堅持以“消費者為中心”表現，這種方式把消費者的需求價格作為定價的主要依據。而真正意義上的“反向定價”并非是完全由消費者來自由定價。這種方式與投標定價法類似，只不過投標方變為了買方，而中標的可能性取決于買方報價與賣方所能接受價格的吻合程度。所以這種定價策略可以充分滿足買賣雙方的需求，保證雙方的滿意。

五、 眾籌商業模式中的定價策略

眾籌，是一種向群眾募資，以支持項目而發起的個人或組織行為。最早的互聯網眾籌平臺美國的Kickstarter和Indiegogo，都是主要以傭金的方式來盈利，但是不同類型眾籌平臺的盈利模式也不同（見表3）。

眾籌平臺上不同項目的眾籌模式也各有差異。在項目成功后，債權眾籌項目的支持者會獲得其一定比例的債權，從而獲取利息收益并收回本金；股權眾籌項目的支持者會獲得其一定比例的股權；回報眾籌項目的支持者會獲得產品或服務；捐贈眾籌項目的支持者無需回報。

除了與預售和團購形式類似的實物回報眾籌，回報眾籌還有針對產權回報的模式（見表4）。在我國的重慶美爾地產投資有限公司（即“美爾地產”）推出的“分權度假”模式中，用戶投資幾萬元，買到房屋1/10的產權，并在隨后40年里每年免費享受28天入住各地房產的權益（楊樺、葉青，2014）。與基于大型眾籌平臺發布的項目不同，這種分權度假的模式目前仍然存在物權難以分割，旅游旺季的度假需求難以協調溝通，容易發生沖突的問題。

總的來說，眾籌已經不僅僅是一種新的項目資金來源；也是一個可以快速吸引用戶注意力，形成早期用戶社區的方法；并且因為大量媒體報道，社交媒體上的討論和分享，眾籌還是一種十分有效的營銷手段（Lawton & Marom，2012）。

六、 營銷定價策略的建議與展望

互聯網時代，基于商業模式的創新，企業定價策略也一同發生了變化。本文從免費、反向定價以及眾籌三個方面，分析了現階段新興商業模式與定價策略的關系。上述分析為企業未來的定價策略決策提供了以下啟示與建議：

1. 關注消費者的價值需求，實現高品質免費策略。消費者行為的一項重大變化是人們越來越依賴于移動智能設備，大量的訂單產生于移動端。用戶使用智能設備的特點是時間更加碎片化，這使得他們更傾向于選擇免費的手機應用App，并且不樂意被無價值的廣告所打擾。所以，免費只能是手段，企業還需要考慮如何留住通過免費手段吸引來的用戶，為他們提供持續的價值體驗，增加用戶的忠誠度，促進口碑傳播，建立競爭壁壘。

2. 重視細分市場的“長尾效應”。面對同質化嚴重的競爭現狀，企業可以嘗試使用反向定價法，吸引積極主動、愿意掌握控制權的用戶。反向定價模式最大的挑戰在于改變用戶的消費習慣，形成用戶粘性，實現可盈利的交易。目前看來，大部分用戶在嘗試的新鮮感過去之后，他們依然會回歸最方便“傳統”購物方式，即“一口價”的電商平臺。即便是Priceline集團，其主要的利潤來源也并非是反向定價模式的Priceline。可見，現有的反向定價模式在流程和用戶易用性方面，還需要針對細分市場做以改善，形成差異化優勢。雖然分布在尾部的需求十分個性化并且零散，但這部分需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，在總體數量上將形成一個更大的市場。因此，反向定價模式可以幫助企業發掘長期或較遠期能獲利的產品。

3. 大眾創新，共享成果。2015年9月，我國國務院印發的《關于加快構建大眾創業萬眾創新支撐平臺的指導意見》指出，加快發展眾創、眾包、眾扶、眾籌，能夠有效拓展創業創新與市場資源、社會需求的對接通道，搭建多方參與的高效協同機制，豐富創業創新組織形態，優化勞動、信息、知識、技術、管理、資本等資源的配置方式，為社會大眾廣泛平等參與創業創新、共同分享改革紅利和發展成果提供更多元的途徑和更廣闊的空間?？梢?，在政策的支持下，眾籌模式的發展潛力不可估量。尤其對于文化創意、科技類的項目，眾籌模式是一個很好的選擇。年輕人更依賴于通過互聯網來表達自我、進行溝通，因此文創、科技類產品的消費群體與互聯網主流活躍用戶群的偏好十分吻合。借助眾籌平臺與社交網絡的傳播，眾籌項目可以盡快的獲得關注，并且成功上市。

總而言之，無論是免費、反向定價還是眾籌模式，互聯網時代企業定價策略的核心仍然是以消費者為中心，根據需求采用合適的商業模式去填補市場空白。不同之處是，利用互聯網的優勢，企業可以以更低的成本與消費者直接溝通，借助大數據的支持，積極進行定價測試，實現營銷定價策略藝術與科學的完美結合。

參考文獻：

[1] Morris M，Schindehutte M， Allen J.The entrepreneur's business model： toward a unified perspective[J].Journal of business research，2005，58（6）：726-735.

[2] 楊樺，葉青.美爾旅居：分權度假模式帶火旅游地產[J].南方企業家，2014，（009）：78-81.

[3] Wilson F.The freemium business model[J]. AVC Blog， March，2006，23.

[4] Dolan R J.Priceline.com： Name your own price[M].Harvard Business School Publishing，2000.

基金項目：教育部“十五”人文社科項目“中國企業國際營銷發展現狀研究”（項目號：01JA630055）；對外經濟貿易大學“中國企業‘走出去協同創新中心”科研項目（項目號：201501YY002B）。

作者簡介：傅慧芬（1953-），女，漢族，浙江省杭州市人，對外經濟貿易大學國際商學院教授、博士生導師，研究方向為國際營銷；賴元薇（1986-），女，漢族，廣東省興寧市人，對外經濟貿易大學國際商學院博士生，研究方向為國際營銷，網絡營銷。

收稿日期：2016-02-13。