氧氣撩妹大法

廖小平

在上海外灘老碼頭灰白色調的展廳里，一面展墻上展示著1000件舊內衣：有16歲少女人生的第一件內衣；有女生為了男友買的制服內衣，是愛情的證據，現在卻不再需要。

每一件內衣背后都有一個故事，這些故事被寫在了信箋上，連同舊內衣一起被郵寄到氧氣工作室。1000位內衣主人的手寫心事被貼在墻上，人們可以帶上耳機，聆聽這些獨白。

這是內衣電商平臺氧氣內衣舉辦的“內衣心事博物館”展覽。氧氣內衣App在2014年6月上線。通過場景化描述的方式售賣內衣。目前，氧氣的下載量為200萬，每天穩定訂單達到300件，客單價500元以上，隔月留存率40%，并已完成500萬美元的A輪融資。

與其他電商不同，氧氣內衣從來不做打折促銷，只持有少量SKU。盡管沒有產品，但卻把每一款代理產品烙上“氧氣”烙印。“消費者因為認同氧氣這個平臺才產生了購買”創始人徐黛妮這樣說。氧氣內衣實際上做的是“撩妹的生意”，在宣稱產品為王的時代，把與妹子們建立信任與情感共鳴放在了首位。

氧氣內衣的做法或許更符合未來消費者的口味——先認同，再消費。

顏值即正義

在電視劇《太陽的后裔》里，男主角騙女主角自己踩到了地雷，女主角上當后真情流露。這一劇情破了當天收視紀錄，一大批妹子叫嚷著男主角演員宋仲基是“自己的老公”。

有網友評價說，同樣的橋段，要是換成趙本山的臉，你還能叫出“老公”？

這當然是一個段子，但也說明了這是一個看臉的時代。消費者不再只是滿足于產品功能性，換句話說，同樣的功能，好看就是唯一的競爭力。

那么問題的關鍵就在于，怎樣的設計才能達到最大的美感？氧氣內衣App提供了一套“造美”方法論。

氧氣內衣的界面采用“瀑布流”的網頁設計方式，將所推薦的內衣圖片以雜志的風格呈現出來。一款內衣和高跟鞋、書本、香水以及珠寶等等配件搭配在一起成為一張方形圖，冠以約會、假日、工作等不同主題，并附上一段文字。用戶選擇內衣的過程，就如同在翻閱一本時尚雜志。如果用戶被文字和圖片打動，可以直接點擊購買。

每一款產品都用場景化地方式描述，將產品放在用戶生活或向往的場景中拍攝。徐黛妮對內容的形式有著嚴格的把控。所有的文字都運用聚焦鏡頭的描寫角度進行寫作，通常是一個女性生活場景的小片段。為保證內容的具象性，編輯會稍有介入，比如需要以花為主題描寫內衣，氧氣的編輯就會把這個題目給花藝師，這樣寫出來會更有生活基調。用圖片營造的生活方式刺激讀者的購買欲，而不是產品本身。

例如，419那天氧氣制作了一個專題，誘惑的圖片配以文案“在你眼里我是一場游戲，你玩味撩起，從未認真。這次就換我導演這出戲，綁你在局促的二人空間里，把綿長的寂寞還給你”，后面一款款充滿情趣的內衣推薦，與文字相得益彰，引發購買欲。

目前負責內容的團隊由“1+N”的形式構成，氧氣設置一名主編，負責對選題進行把控，此外還有一批“后宮寫手”，大多數是自媒體、設計師、喜歡旅行的姑娘。挑選寫手的要求是“文字要有畫面感”。

新款內衣到手后，主編即會針對內衣的款式、顏色進行分類，將同一種調性的款式拍下來傳給寫手們，讓其創作。

“我們的文案會呈現出一種強烈的電影場景化的效果，描述在什么環境下，一個女生在干什么。”這樣的文字更有代入感和穿透力。

在整個頁面設計上，徐黛妮堅持單段文字不能超過6行，以宋體小五號居中的方式展現，以保證大量的留白，形成氧氣獨有的簡約清新感。

徐黛妮還記得，在氧氣上線的最初，有投資者吐槽氧氣的UI過于小清新，太清淡，黑白灰的基調吊不起用戶胃口，認為賣內衣就要香艷。徐黛妮沒有接受改版的意見，因為氧氣內衣的用戶是女性，期望打造的是一種“獨立女性取悅自己”的生活方式，所以不需要用男性視角來呈現。

整個團隊的運營方式和時尚雜志很類似，定期的選題會討論當下流行的熱點，然后結合熱點來進行產品的推送。例如夜跑族很火，內容團隊就會制作幾期有關于這類話題的文案，售賣運動內衣的同時向用戶推薦這樣的生活方式。

氧氣的更新時間固定在每晚19-20點左右，徐黛妮把這個時間定義為結束了一段工作，可以享受生活的時刻。“氧氣粘住用戶的是內容而不是價格，這是比較良性的循環，不用擔心現金流會貼進去多少，用戶只會越來越認可你，會養成習慣過來看看。”購買也變成了水到渠成的事情。

尋找有故事的女同學

戚戚是杭州的一名大學生，平時運營自己的微店，售賣手工烘焙產品，并擅長拍攝。她還有一個身份——氧氣內衣體驗師。

內衣體驗師這個職業脫胎于氧氣平臺“姑娘”頻道。顧名思義，用戶切換到這個欄目，會發現滿屏幕都是姑娘曬的“內衣真人秀”。

“姑娘”頻道上線的第一天，就收到了200份內衣“簡歷”。但用徐黛妮自己的話說，“公司文化太裝”，因此對用戶提交的圖片有很多要求，最后只有十幾個“姑娘”幸存下來。

那時候的甄選標準幾乎是百里挑一。“別人都不相信這些內衣展示是用戶自己拍的。”后來，徐黛妮把標準降低了一些，“姑娘”也就多了一些，到現在大概有500多個。

“我們需要的是性感女生，但這個性感是偏向于自信和個性，而不是一味追求裸露。”徐黛妮介紹，體驗師的首要標準是自信，拍攝的照片要有故事感，這才能為推薦內衣加分。

每一批新款內衣都先送到氧氣的內衣體驗師手上，體驗師通過不同的方式拍攝穿著內衣的照片，最終呈現的圖片類似精致的買家秀。

一旦競選上內衣體驗師后，每拍攝三套內衣，就能夠獲得一套免費內衣體驗的權利，這樣一來，盡管平臺上出售的內衣價格稍高，但姑娘們仍有機會穿上氧氣的產品。在一定程度上帶動了沒有多余購買力的女性用戶們，提高了用戶互動和使用黏性。

在另一方面，內衣體驗師的存在把氧氣平臺往社區的方向推動。其中一些內衣體驗師漸漸地有了自己的粉絲，成為了氧氣平臺上的“網紅”，由她們來引導其他用戶的消費和狀態塑造。

社區的活力來自于不斷地內容和穩定的氣氛，內衣體驗師就像不斷涌進的活水，讓社區保持活力。但徐黛妮堅持不開放UCG，所有話題都要經過編輯的審核。“堅決不做每天討論老公、婆婆、兒子的社區，每天討論生活瑣事話題的用戶不大可能是我們的留存用戶”。

但氧氣還是保持了一些輕社交屬性。用戶可以自行發起話題并評論互動，同時也可以給喜歡的評論點贊。氧氣也會提供產品作為獎品獎勵給評論點贊數最高的用戶。

做電商最缺流量，不同于其他App瘋狂似的推廣，徐黛妮對于推廣一向謹慎。團隊每天都會拒絕很多“營銷大號”的推廣合作，而是采用更軟性的“達人”模式來進行運營。

氧氣內衣的第一次用戶量爆發就來自與和微博紅人“貓力”的合作。這個1989年出生，一畢業就窮游世界的女生在微博上有200多萬粉絲，關注她的人都是對精致生活有向往的用戶。徐黛妮通過朋友找到貓力，讓貓力穿著氧氣上的產品拍了一組照片，在微博上造勢。產品和紅人的契合度高，收獲了上萬粉絲。

不打折也惹人愛

氧氣內衣采用的是品牌代理模式，徐黛妮每年都會去歐洲參加內衣秀，與品牌方洽談合作目前氧氣的合作品牌商達100多個，主要的合作商有40家左右。

長期以來，礙于商場的高成本和價格因素，有些定位中產階級的品牌難以進入中國的市場，要么是商場千篇一律的展示難以凸顯品牌價值，要么是700-800元的定價在中國內衣市場不尷不尬，消費者接受度小，氧氣的出現正好成為了品牌傳播的路徑。

徐黛妮對簽約品牌的要求是此前沒有進入中國市場，氧氣是其唯一代理。代理品牌的利潤是氧氣盈利的主要來源，現在氧氣的毛利率大約在60%。

氧氣內衣從來不做打折促銷，“國內90%的消費都是發生在打折的時候，而國外30%都是發生在新品推出的時候，目前國內消費價格還是主導的因素，但是總會有一個轉變，消費者的追求會升級。”徐黛妮認為氧氣正在推動消費形式的升級。

升級體現在服務的多樣化上。

比如線下體驗店氧氣內衣工作室。用戶通過預約的方式一邊喝咖啡一邊進行試穿，并有專業的“內衣獵人”提供意見。再比如各種新線下互動活動，就像剛剛結束的氧氣內衣心事博物館活動。氧氣回收來自全國的舊內衣，然后經由設計師之手做成展覽。

這樣的做法同樣是為了和用戶建立更多直接的聯系，傳統的零售是用產品和價格來吸引消費者，而未來的趨勢是想盡辦法讓用戶覺得這個品牌親近和值得信任。

氧氣內衣正踩在了這個趨勢上。