話劇潮牌開心麻花

寧小倩

綜藝節目《歡樂喜劇人》里有一個有趣的小細節。岳云鵬提到德云社時用的是“我們社”，楊樹林提到遼寧藝術歌舞團時用的是“我們團”，而艾倫、王寧提到開心麻花時用的是“我們公司”。一個稱呼，就能看出開心麻花和其他團隊的不同——它在以公司的形式運作藝術創作。

不僅如此，開心麻花的“笑力”也有口皆碑，業內就有“麻花出品，必屬精品”的說法。

傳統的話劇曲高和寡屬小眾消費，在商業上表現平平。但成立于2003年的開心麻花，打破了話劇是嚴肅藝術的印象壁壘，更在商業上斬獲頗豐，不僅登上新三板，還做出了華語票房排名前十的電影《夏洛特煩惱》。

這家“賣笑”的公司，究竟是怎么做到的？

對于搞笑，我們有一套

開心麻花有多好笑？據說有一位第二天就要動手術的腦癌患者，在生死未卜的關頭，唯一的心愿就是去看開心麻花話劇。

作為一家專攻喜劇的話劇團隊，搞笑就是核心競爭力。相聲、二人轉這樣的傳統藝術形式，有師徒相傳的技巧和劇本。但開心麻花沒有師徒制，所有的笑點全靠“現編”。為此，開心麻花團隊摸索出了一套方法保證“笑力”。

劇本創作基本上是導演和主要演員坐在一塊聊天，說自己最近遇到或者聽到的好玩的事情。如果覺得其中的看法和事情有趣，在一旁的編劇們便會把這個故事記在便利貼上，貼到墻上。

藝術決策小組由項目負責人和專職的導演編劇組成，負責確定劇本。決策小組會把便利貼上的故事一一進行討論，如果覺得不錯，會邀請演員加入討論，這時才算確定了故事的大方向。

緊接著，編劇會根據每個演員的特點設計人物，進行劇本創作。劇本完成之后還要進行評估修改劇本，每一個公司員工，包括演員和導演，甚至舞臺、服裝都會參與到這個環節進行劇本修改。直到劇本得到藝術決策小組和演員們的雙重認可。

在開心麻花CEO劉洪濤看來，這樣的機制保證了開心麻花的作品不被某一個導演或者演員的風格裹挾，而是一直保持“開心麻花”的風格。觀眾認可的是開心麻花團隊，而不是某一個導演或演員。

“看完《夏洛特煩惱》才知道主角叫夏洛，不叫夏洛特。”“特別期待電影《郭敬明天見》《奧巴馬上來》《郭富城會玩》。”《夏洛特煩惱》的名字曾引起過一場觀眾的自發營銷。

其實開心麻花的作品名字都很有趣，《烏龍山伯爵》《摩托祥子》等等。每一部劇的名字都是全公司集思廣益形成，宣傳部門會收集大家的創意，然后全員投票，為的就是要達到人人都喜歡的效果。

有一個統計，開心麻花的觀眾平均年齡在25-45歲，這樣看來，開心麻花可以被稱為話劇界的潮牌。

被年輕人簇擁的原因是開心麻花的包袱永遠是時尚時尚最時尚的最新梗。

一般整部劇平均半分鐘就有一個包袱。每個包袱都結合當下的熱點話題和笑點，笑點中還帶有針砭時弊的成分。例如高價墳地、釣魚島是中國的、38塊錢一只的大蝦。

臺詞并非一成不變，每排一部戲，編劇會定期更新臺詞，將編劇和演員新想到的包袱和熱點話題加到臺詞中。就在記者采訪的前一天，北京發生了798和頤酒店事件。“類似這種引起全民關注的事，我們就會編進麻花的劇本里。”劉洪濤說。

好話劇是一門生意

從2003年第一部劇開始，開心麻花提出了賀歲舞臺劇的概念。

就像每逢圣誕節，星巴克咖啡就會推出圣誕款一樣，每到新年，開心麻花會推出賀歲話劇，將話劇形式產品化，形成一個“爆款”。每年的賀歲劇的門票都一搶而空。

其次，開心麻花從沒進過小劇場。從第一部戲開始，所有劇目均在千人以上大劇場演出。因為張晨和遇凱一開始就決定開心麻花是面向大眾的商業話劇。

“小劇場按300座計算，門票100元一張。一場下來30000元，付給票務公司15%左右，扣除人員、廣告費用，很難掙錢。”劉洪濤給記者算了一筆賬，大劇場均在1000座以上，成本平攤下來，比小劇場賺得更多。

開心麻花成立初期每次演出結束，劇組都會邀請觀眾們留下來，圍坐在一起，討論看劇心得，然后根據觀眾的意見進行改進。開心麻花同時進行會員運營，每一場演出都有工作人員招攬觀眾辦理會員，把觀眾的聯系方式記下，下次有新劇推出，就挨個打電話邀請觀眾們來看。這個習慣一直保持了下來，留下來的觀眾自然而然地成為了開心麻花的原始鐵桿粉絲。“目前我們都粉絲數據庫有150多萬。”劉洪濤說。

這群粉絲同時也是2015年電影《夏洛特煩惱》大賣的功臣。

因為《夏洛特煩惱》小成本、無明星，上映前業界給它的票房預估只有300萬元。開心麻花的同事們跟劉洪濤抱怨，根本看不到電影的宣傳和討論。

其實也不是沒有做宣傳，“我們第一款預告片出來，騰訊全網推，可24小時候后只有70萬的點擊。”

一向淡定的劉洪濤也急了，要照這樣下去，票房成績必然慘淡。劉洪濤分析，因為沒有知名的明星，所以廣告投放的效果甚微，“必須調整方向”。他發現電影宣傳的主要城市和開心麻花話劇的中心城市基本上是重疊的。何不把開心麻花的粉絲們動員起來？

于是劉洪濤提出粉絲營銷的方案，通過開心麻花的營銷網絡宣傳電影，發動粉絲形成第一波觀影人潮，在20余個城市進行線上粉絲征集活動，邀請粉絲免費觀影。營銷方立刻就駁回了這個提議，認為《夏洛特煩惱》的演員們就算上過舂晚舞臺，也算不上什么大明星，哪里有什么粉絲基礎。

劉洪濤據理力爭，拍著桌子吵了幾架。最后營銷方實在是拗不過劉洪濤的強硬，營銷方才勉強同意拿出100萬元試一試。于是，《夏洛特煩惱》的電影宣傳方式變成了邀請粉絲免費觀影。

這群粉絲算得上是開心麻花的“真愛粉”，觀影結束后，就在微博、微信、豆瓣電影和論壇上自發進行宣傳，形成“自來水”。最后將《夏洛特煩惱》捧上了國慶檔票房冠軍的寶座。

可以這樣說，開心麻花是國內唯數不多的可以依靠團隊粉絲進行粉絲營銷的電影制作方。

《夏洛特煩惱》的大獲成功真正讓大眾熟知開心麻花。電影播映后，開心麻花話劇的門票在全國各地賣得特別好，甚至一票難求。

事實上，開心麻花很早就琢磨著如何把品牌復制到全國各地去。

2011年起，開心麻花先后在上海、深圳等全國六座城市成立分公司，采用集團化協作機制，以此擴大項目覆蓋面。每個子公司負責當地的宣傳，票務推廣等。

這一點，其他只堅守北京、上海市場的話劇團隊想要復制是很困難的，因為開心麻花做的是喜劇，接受程度高。但多數話劇團走的是經典、文藝甚至是另類風格，像開心麻花這樣全國鋪設子公司，恐怕得不償失。

此外，開心麻花從2012年開始自建了票務系統，簡單來說“賺的錢都是自己的”。直至現在，開心麻花所有演出票房大概40%從自有的銷售系統出票產生。

這樣一來，開心麻花就走了一條“出品機構-制作-票務推廣”的產業鏈模式。

鋪展地盤更大的野心是，開心麻花可扎根到本地土壤，直接組織當地人力來創作作品，說方言，抖本土包袱。扶持當地的編劇導演，演員，做當地原創又兼有麻花的風格作品。

麻花矩陣

2016年1月初，開心麻花登陸新三板，創造了一個半月定增價增幅44倍的紀錄。估值50億元，幾乎是在挑戰新三板的定價極限。用劉洪濤的話說：“資本市場看重的是有原創IP的能力。”

開心麻花手握22部原創話劇IP，如果《夏洛特煩惱》的成功能復制，開心麻花未來業績想象空間十分巨大。樂視、騰訊、優酷、暴風魔鏡等渠道紛紛和開心麻花合作，成為開心麻花的渠道方。同時，雀巢、宜信、易到用車等商家也與開心麻花進行跨界營銷，這背后依靠的都是開心麻花的原創能力。

原創IP能力依靠的是人才。所以開心麻花有專門的培訓班，從國內各大戲劇院校“招聘”演員、編劇和導演，進行嚴格的“麻花風格”訓練。經過兩個多月的培訓，從200多人中選出40人再進行“實習”，最后能成為正式員工的只有十幾人。

開心麻花還成立演藝經紀公司，在全國招募和簽約演員，將北京的大劇場模式復制到全國，在全國各地設立開心麻花劇場，陸續建設自主運營劇場。

這套模式類似百老匯的駐場演出模式。

紐約百老匯和倫敦西區是文化演出的圣地。在國外，看現場演出是非常市場化的產品。如果劇目本身優質，市場接受度高，就可常演不衰，它累計的票房未必比電影低。例如經典的《獅子王》《悲慘世界》，累計票房可能比全球多數電影的票房都要高。

“我們正在嘗試，如果成功，就算沒有了現在這批演員和導演，開心麻花的作品和品牌還是會一直存在。”劉洪濤說。

除了銷售門票，包場演出是另一個盈利點。

包場演出模式是指開心麻花與其他單位簽訂協議，進行特定劇目的一定場次的演出。“開心麻花”的所有劇目都適用這種銷售模式。其中包場又分為企業包場和代理商包場兩種細分模式。

企業包場模式的最大特點是開心麻花與包場單位直接協商，無需中間代理商。主要適用地區為全國范圍。單場演出費用、場次依各地演出市場情況、劇目情況商定。

代理商模式通常是由開心麻花同代理商簽訂長期合作，在指定的地區代理公司的商業演出。該種合同演出的內容通常是開心麻花的系列舞臺劇，不限于某一特定的劇目，演出的場次、費用與當地演出商商定，代理商支付給開心麻花固定金額的演出費。

可以這樣說，開心麻花的每一部作品就像是一個軟件產品，可以進行多次銷售。就像劉洪濤說的一樣：“開心麻花是一家重度垂直的喜劇公司。”形式不限，只求搞笑。