網絡口碑營銷的商業應用

劉榮莉

【摘 要】網絡技術的發展不僅改變了當下的企業發展格局，在企業的經營模式上也有了較大的改變。在便利的網絡環境下，消費者通過網絡對產品進行深入化的了解，此外消費者之間還可以共同議論當下市場的產品品質以及產品服務。企業可以通過消費者在網絡上的評論以及對產品提出的改革建議，進行產品生產、設計、包裝的調整。此外，在網絡技術的推動下，企業的營銷方式不單單是線下單純的口碑影響，還包括網絡口碑營銷，使得產品的營銷滲透于消費者生活的各個領域。基于此，本文就以網絡口碑營銷的商業應用探究為課題，系統的進行闡述和研究。

【關鍵詞】網絡口碑營銷；商業應用

網絡口碑營銷和傳統的口碑營銷相比，只是傳播媒介發生了變化，其營銷目的和營銷原理并沒有發生任何改變。網絡口碑營銷的最終目的是讓更多的消費者接觸到企業的產品和服務，并且刺激消費者的購買欲望，使消費者變成產品的使用者和傳播者。從本質上看，網絡口碑營銷與傳統的口碑營銷如出一轍，其差異性僅僅是消費者獲得營銷信息的平臺發生了改變[1]。另外，網絡口碑營銷在商業中的應用相比傳統的口碑營銷，更能給商家帶來巨額的經濟利潤。

一、網絡口碑營銷在商業當中的應用優勢

（一）可讓消費者從不同角度關注產品的口碑

在網絡口碑營銷之前，也有很多的口碑營銷商業案例，如KFC高考門、DELL換芯門。這些商業營銷案例，之所以能夠引起廣泛關注，多數是因為知名品牌的負面口碑，也就是“好事不出門壞事傳千里”的道理，大家你一言我一語，負面口碑愈演愈烈。然而，人們在關注該事件的同時，也對該企業的產品產生了濃郁的好奇心。一些商家就是利用社會群眾的好奇心理，大肆的進行口碑宣傳。由此設想到網絡口碑營銷，網絡帶給人們更加便利的信息接觸環境，而且信息的傳輸速度更快，涉及內容更加的廣泛，這樣一來，網絡口碑營銷比現下的口碑營銷的影響深度會更加的深遠。而商家只需要借助于網絡口碑營銷，來滿足消費者對“負面新聞”的好奇心，進行合理化的商業宣傳，即讓消費者全面的了解產品的優劣點，還能結合產品的優勢，更加綜合化的了解產品的整體質量，從而促使消費者進行購買[2]。

（二）網絡口碑營銷下給予商家更加廣泛的宣傳平臺

網絡口碑營銷的應用，不僅節省了商家對自家產品的宣傳費用，而且還給商家產品的推廣提供了更加廣泛的宣傳平臺，例如當下的電視局、電影的廣告宣傳段以及電腦當中的網頁瀏覽頁面、微博、微信等公眾平臺。此外，在淘寶網、唯品會、蘑菇街等等購物網頁，都可以成為商家的商品宣傳臺。有了廣大的產品宣傳空間，商家可以對產品的包裝、設計理念、優勢特點以及品質質量進行大肆的宣傳，從而讓更多的人了解該產品，并刺激消費者的購買欲望，成為產品的使用者代言人。

（三）網絡口碑營銷下明星效應

《引爆流行》這本書中曾有一個案例，案例的大體內容為“噓--小狗”皮鞋從默默無聞到一夜間引爆流行，只是因為某個歌星穿了它。如此的案例在網絡四通發達的今天屢見不鮮，例如，春晚上那個明星的衣服，在淘寶上立馬會出現xxx同款，該明星的同款衣服銷量，在一夜之間便以驚人的速度增長。由此可見，網絡口碑營銷下明星效應給商家帶來的巨額利潤，也因如此，商業在應用網絡口碑營銷時，會專門請當紅明星進行代言，以此吸引更多的消費者購買。

二、網絡口碑營銷下商業應用案例

（一）案例一

美國墨西哥地區有一位蘋果園主，有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷，一時之間蘋果的“形象”傷痕累累，這樣的賣相自然不能滿足消費者的挑剔口味。然而，當時該蘋果園還需要處理預訂的9000噸銷售合同。在該蘋果園主茫然無措的時候，隨手拾起一個打落在地的蘋果咬了一口，發現雹打后的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口。于是他想到一個好的營銷方式，他在知名網站上發布該高原蘋果的帖子，帖子上說這是獨具高原印記的蘋果，在冰雹的洗禮下，刻上了上帝的專屬標記，此外，蘋果的味道十分美味，并附上圖片[3]。預定人員在了解蘋果的始末之后，紛紛選擇購買，甚至還帶動了一大批消費者的參與，在網絡口碑營銷的宣傳下，帶有高原特殊標記的蘋果也因此風靡整個美國。由此可見，網絡口碑營銷在商業應用中的巨大影響力。

（二）案例二

一家餐飲企業，雖然菜品精美，但是礙于地理位置緊鄰大海的限制，人員稀少。單單依靠該區域當地居民就餐，不僅不能維持企業的正常發展，而且還可能造成企業的破產。盡管企業一直致力于產品宣傳，但是礙于資金的限制以及宣傳渠道的限制，使得企業的宣傳并沒有多大的起色。當時互聯網正處于初步的發展階段，一位企業人員在互聯網上看社會新聞的時候，發現短短的10分鐘之內，該條新聞居然有數以萬計的點擊量[4]。于是靈機一動，制定了一個產品的網絡推銷方案。其宣傳語為“你想品嘗大海的滋味嗎？來xxx餐廳吧！”并發布了餐廳的菜肴圖片以及大海美景，一夜之間，這家名不見經傳的海邊餐廳，吸引了千萬人的關注。很多游客慕名而來，從此該餐廳企業開啟了經久不衰的發展之路。

三、網絡口碑營銷在商業應用的具體措施

（一）借力使力，順應傳播大潮

商家借助于網絡口碑營銷推銷產品，使得自身的產品“一夜之間，千家知曉“。大量的網絡口碑營銷事實，告訴我們只有真正做好準備的企業才能獲得口碑持續燃燒的發展。所以商家在產品或是品牌宣傳的過程中，除了制定科學化的網絡口碑營銷方案外，還應該學會借力使力，例如，一些企業利用明星推薦這張牌子，基本就把明星當成該產品的代言人了，而一些企業則是利用明星推薦的成分制造自有品牌的化妝品，然后貼著某明星推薦的牌子，結果創造的產品很快在網絡銷售火爆[5]。通過上述案例說明了一個道理，市場中存在很多熱點，把握熱點并隨熱點一起跟進，往往都會獲得不錯的收益。因此，企業的網絡營銷更是要把握符合自身特點，借他人口碑傳播自身，才能達到事半功倍的效果。

（二）借助網絡口碑營銷傳播載體

社區是傳播載體，網絡口碑營銷在商業應用的過程中，可以借助這些傳播載體，擴大其網絡口碑營銷的影響力，使得更多的消費者了解、滲透產品的優勢特色，從而在消費者的心中奠定良好的品牌形象。舉例而言，一家本草類的化妝品公司在進行網絡口碑營銷的過程中，借助一個有關于本草護膚的傳播媒體，通過同類氣質的營銷載體進行傳播，能夠獲得更多的網絡點擊量，而且產品會更有說服力。歸根結底，該化妝品公司就是利用網絡傳播的效果的累加原理，將網絡口碑營銷和傳播載體合二為一，以此讓更多的消費者熟知該產品，也達到網絡口碑營銷被商業應用的最終目的。

結語：

綜上所述，網絡口碑營銷是互聯網下的一種新事物，它的興起給商家的產品營銷開辟了一條新的發展路徑。與傳統的口碑影響相比只是傳播媒介發生了變化，其最終目的是讓更多的消費者接觸到企業的產品和服務，并且刺激消費者的購買欲望，使消費者變成產品的使用者和傳播者。

【參考文獻】

[1]吳樹昊.網絡口碑營銷的應用[J].中國商貿，2012，（13）：85-86.

[2]唐雪梅.圖書的網絡口碑營銷策略研究[J].編輯之友，2013，（2）：87-89.

[3]葉新，刁樹榜.利用微博平臺進行圖書網絡口碑營銷的策略分析[J].科技與出版，2012，（6）：8-10.

[4]王京山，杜建華.利用豆瓣網進行圖書網絡口碑營銷的策略分析[J].科技與出版，2012，（6）：10-13.

[5]蘇磊，韓婧，張昕，等.圖書的網絡口碑營銷[J].科技與出版，2012，（6）：3.