高校官方微信公眾號運營策略研究

曹世生

摘 要 當前高校官方微信已經超越校報、新聞網站等傳統媒體，成為校園內最活躍的新媒體傳播平臺之一。高校宣傳工作者需要從定位、品牌、內容、管理等方面不斷探索、創新高校官方微信的運營策略，以充分發揮官方微信傳播信息、引領思想、服務師生、聯系校友的特殊功能。筆者以管理運營華中師范大學官方微信的實踐為例，探討高校官方微信公眾號的運營策略。

關鍵詞 微信；高校；官微；運營；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0055-02

微信公眾號為騰訊公司基于微信這一即時通訊工具開發的為用戶提供信息分享、傳播及獲取的傳播平臺。依托微信龐大的用戶基數，微信公眾號在短短三年間已經成為人們獲取資訊最主要的方式之一，尤其是受到高校青年學生的青睞。

華中師范大學官方微信（ccnuwechat）于2014年4月開通，運營近兩年來，以親切暖萌的風格，及時權威的信息傳播、貼心實用的服務功能得到了師生校友的好評，位列教育部2015年度直屬高校官方微信排行榜第39名。本文以筆者管理運營華中師范大學官方微信的實踐為例，探討高校官方微信公眾號的運營策略，以期對高校利用微信公眾號進行信息傳播提供一些啟示。

1 定位策略：體現官方權威性的綜合定位

在營銷學中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[1]。富有特色且適合自身的定位，可以讓微信公眾號在受眾心目中建立明顯的識別度，增強其不可替代性。

當前面向高校學生的公眾號種類繁多，除了學校官方微信以外，職能部門、學院、團委、校園媒體甚至師生個人都有各自的微信公眾號，其定位各不相同，如提供信息的資訊號、提供查詢的服務號、推送活動的活動號、專注思想引領的思政號等。華中師大官方微信的定位為“發布校園資訊、服務學校師生、豐富校園文化、聯絡校友感情、回應社會關切、傳播華師聲音”，既明確了服務對象，又確定了主要功能，更提出了發展目標，體現了高校官微應該具有的責任擔當，為其運營實踐指明了方向。

2 品牌策略：打造親切熱情的品牌形象

對于受眾來說，定位是抽象的，品牌則是定位的具象化，品牌的名稱和識別系統能夠在受眾群體中建立獨特的認知，形成品牌效應以增加用戶的親近感和粘性。當前高校官方微信公眾號名稱基本都是用學校全稱，這可以增加識別度并方便用戶搜索關注，但也容易造成一種嚴肅刻板的印象，因此運營高校官微需要對品牌進行重塑，打造親切熱情的品牌形象，以拉近平臺與用戶的距離。

華中師大官方微信塑造了華小詩這一人物形象，并賦予其暖萌、熱情的性格特征，在平時的推送和后臺互動中都以“小詩”自稱，拉近了運營團隊和用戶的距離。建立品牌認同，進而擴大其在受眾中的認知度、知名度和忠誠度，需要長期堅持不懈地進行品牌傳播和推廣[2]。華中師大官微團隊堅持貫徹“華小詩”的品牌形象，提出了“做桂子山最溫暖的新媒體平臺”的目標，堅持與用戶親切互動，熱情細致地回復各類提問，主動放下官微的身段，用讀者熟悉的網言網語進行信息傳播，打造一個“思想性與娛樂性并重、服務學校與服務學生并重”的傳遞校園信息的新主流媒體。

3 內容策略：出新出奇引爆社交傳播

高校官方微信是重要的輿論引導陣地，在內容選擇上既要服務學校中心工作和思想引領，也要滿足師生校友的情感需求，用接地氣的內容留住用戶，但這與商業號刻意追求眼球效應、專注商業利益的價值目標根本不同，因此不過于強調轉化率、點贊率等硬性指標，而是要通過內容出奇出新，善于抓住師生校友的感情共鳴點，從而引爆朋友圈等社交網絡實現大規模傳播。

華中師大官微以原創圖文消息為主，緊抓校慶、開學季、畢業季、招生季等特殊節點策劃原創專題，同時綜合運用語音、視頻、H5等多種形式，創新信息傳播手段。在內容編選上，涵蓋學校大事、校園生活、學校風景等，通過重新制作標題，精心排版，信息整合等形式，保證內容高大上和接地氣的統一。同時注重借勢傳播，緊跟網絡熱點策劃專題，獲得高轉發率和高點贊，從而達到提升平臺活躍度和影響力的效果。

4 管理策略：創建張弛有度的團隊文化

當前高校微信多為指導老師+學生團隊的運營模式，這樣既可以保證平臺的運營方向不發生偏差，也能夠充分發揮學生們的創意，增強平臺內容對學生的針對性。

華中師大官方微信運營團隊著力打造張弛有度的團隊文化，營造輕松愉悅的工作氛圍，將管理事務交由組長負責，充分發揮學生團隊的主動性，激發學生的創造活力。同時通過建立有效的考核激勵機制，對微信編輯的運營效果進行評價，促使每個人自覺關注自己的業績，保持團隊的活力，并創新招募機制，通過“未來主頁君訓練營”的形式，遴選具有敏銳的新聞意識、廣闊知識視野、嫻熟的新媒體編輯技巧的新人作為后備力量，保證了華中師大官微不僅能夠保持每天高質量的推送，寒暑假也能正常運營。

總而言之，高校官方微信的運營是一項系統工程，做好這項工作需要學校領導重視，宣傳部門主導，學校各部門密切配合，更需要組建專門的團隊，按照新媒體傳播規律精心策劃內容運營，如此才能更好整合全校資源，充分發揮高校官微的作用，向用戶提供最具權威性的消息，滿足師生校友的情感需求，塑造高校良好的社會形象，為學校的改革發展創造良好的輿論氛圍。

參考文獻

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機械工業出版社，2015.

[2]李宗誠.論電視媒體品牌的雙層推廣[J].新聞愛好者，2009（17）：70-71.