“一帶一路”視閾下提升云南傳媒業國際傳播力的思考

王林 伍奇

“一帶一路”戰略背景下，云南傳媒業“走出去”面向東南亞、南亞地區的傳播力和影響力正逐步增強。除與“一帶一路”沿線國家媒體的合作呈上升態勢外，不同類型文化傳播機構正改變以往對外傳播“單兵突進”局面，開始逐步邁向“走出去聯合體”的新高度。下一步，云南傳媒業應深刻領會和踐行習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神，緊緊抓住“聯接中外、溝通世界”的時代要求，強化“四個意識”：一是跨文化傳播的對象意識，二是傳播內容的本土意識，三是傳播過程的策劃意識，四是傳播主體的公共外交意識。在服從國家層面整體布局的同時，從自身實際出發，明確角色定位，發揮傳統優勢，不斷開展創新實踐并總結經驗教訓，主動服務和融入國家發展戰略，為做好與“一帶一路”沿途國家的文化交流提供有益的示范。

一、“新聞+出版”：從“單兵突進”到打造“走出去聯合體”的實踐

當下，云南傳媒業“走出去”的步伐明顯加快，文化產業界眾多行業在“走出去”的工作中不斷有佳績呈現，但具體到路徑的選擇，卻更多停留在“單兵突進”的層面，傳媒機構涇渭分明，不僅“見子打子”的情況較為突出，還存在著海外重復設站、傳播對象定位不清、傳播策劃缺乏、產品的傳播范圍有限、市場認可度不高等現實問題。即便國家在政策上對文化“走出去”大力扶持，在經費上大力投入，由于缺乏統一規劃和整體布局，加之意識的落后，包括新聞傳播、廣電、網絡、出版四個板塊在內的文化產業“走出去”難以將寶貴的傳播資源進行整合利用，導致“走出去”的綜合成本居高不下，最終的傳播效果并不盡如人意。至于培育海外市場，與傳播對象國本土傳媒和西方傳媒業同臺競爭，現實與理想的差距更是巨大。為此，中新社云南分社在2015年同云南大學出版社合作，在打造“走出去聯合體”方面進行了一些嘗試。

2015年4月25日，尼泊爾發生了8.1級強烈地震。6月13日，云南省委宣傳部牽頭云南日報社、云南廣播電視臺、云南大學出版社、中新社云南分社、中國日報社云南記者站等多家新聞文化單位共同舉辦了一場名為“無常·恒常——援助尼泊爾”的油畫攝影藝術義展義賣活動。同時，云南大學出版社與中新社云南分社共同策劃出版《祭·錄——尼泊爾醉美時分》紀實圖冊。尼泊爾商務部部長蘇尼爾·巴哈達爾·塔帕、尼泊爾駐華大使馬赫什·庫馬爾·馬斯基，以及南亞、東南亞13個國家的70余名媒體人出席了活動開幕式，對整個活動給予高度評價，促進了中尼文化交流，在東南亞、南亞國家傳播了中國的友好之聲。

2015年8月，“中國書展暨中緬互譯出版論壇”在緬甸第二大城市曼德勒開幕。活動由中國云南省新聞出版廣電局主辦，新知集團、云南大學出版社共同承辦，中國新聞社云南分社是主要參與單位。在中新社云南分社的支持下，中新社主要供版的緬甸《金鳳凰》報社積極參與論壇的報道，使此項活動在緬甸乃至東南亞華人社會得到了及時和廣泛的傳播，在傳播對象國的影響力明顯增強。

在以上兩個項目的具體實踐中，中新社云南分社充分發揮自身在海外傳播渠道成熟、交流層次高等特點，云南大學出版社則盡顯在高等教育、文化交流領域聯系廣泛、交流深入的優長，一方面使新聞媒體在海外的影響力通過出版物得到加強，延展了新聞媒體的影響力，另一方面使出版企業借力新聞媒體的海外渠道，降低了運作成本，“走出去”效果明顯增強。雙方通過優勢互補實現雙贏，即時性的新聞事件傳播復合長效的圖書出版影響，為云南傳媒業提高國際傳播力建設水平提供了有研究價值的范本。

二、“數量+質量”：云南新聞出版服務“一帶一路”戰略的有力證明

經過多年的發展，特別是在中華文化“走出去”大潮的推動下，傳統的外宣媒體和以云南日報報業集團、云南廣播電視臺等為代表的云南省屬主流媒體以及覆蓋邊境地區的少數民族語新聞媒體等三類新聞媒體共同搭建了云南面向東南亞、南亞國際傳播的基本框架。近年來，云南面向東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家的傳播無論是在數量上還是質量上都有了明顯的提升，通過互派記者采訪、外設辦事機構、與國外主流媒體合作開辟相關版面（欄目）、派出建設團隊、節目輸出等形式，國際傳播的經驗不斷豐富。傳統的區位優勢與培育中的傳播力有機結合，有望成為云南傳媒業國際發展的一大特色。

在刊物方面，云南目前面向國際市場的刊物主要有緬文的《吉祥》、泰文的《湄公河》、老撾文的《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及英文版的《橋時代》（中國新聞周刊南亞版）。其中，緬文《吉祥》雜志創刊于1992年，是中國目前唯一用緬文對外宣傳的綜合性月刊，現為大16開本，每期印數1萬冊，到2009年11月，《吉祥》共發行191期175.5萬冊。2006年5月老撾文《占芭》雜志在老撾注冊公開發行。《占芭》雜志每期發行1.13萬冊，到2009年11月共發行51期56.1萬冊，發行量超過了老撾人民革命黨中央機關報《人民報》和中央機關刊物《新曙光》，已成為老撾發行量最大最有影響力的期刊。泰文《湄公河》雜志2002年5月創刊，現在泰國通過300多家書店代理銷售。目前，《湄公河》總發行量每期達8000余冊，在泰國的發行量和影響力都在不斷提高。《橋時代》（中國新聞周刊南亞版）創刊于2010年。目前已經在印度、孟加拉國、尼泊爾、斯里蘭卡和馬爾代夫等南亞五國落地。每期近萬本刊物通過所在國大學、研究機構、中國大使館、當地書店和傳媒公司不斷向受眾傳播中國聲音，傳遞中國態度。

在報業方面，2012年，《云南日報》與美國《國際日報》和法國《歐洲時報》合作創辦了《國際日報·云南日報美國版》、《歐洲時報·中國云南版》。2013年，云南日報報業集團與周邊國家的媒體合作集中發力。2013年3月，報業集團與馬來西亞星洲傳媒集團簽署協議；4月，與印尼《國際日報》合作推出《美麗云南》新聞專刊；8月，與緬甸《金鳳凰》報社合作簽約并舉行《金鳳凰·美麗云南》新聞專刊首發儀式。2014年，《印尼新聞報》和《印尼國際報》刊發英文、印尼文版《美麗云南》專刊，報業集團與老撾《人民報》簽署《諒解備忘錄》，并在孟加拉國發行《獨立報·美麗云南》（英文版新聞專刊）。2015年，云南日報報業集團設立金邊辦事處，簽署中國（云南）柬埔寨新媒體聯盟，《柬埔寨之光·美麗云南》柬文版新聞周刊發行，成為全國省級黨報中首家實現在柬埔寨落地出版的新聞周刊。同年還與緬甸主流媒體簽署合作協議，簽署共建中國（云南）緬甸新媒體聯盟《諒解備忘錄》。

三、“思考力+行動力”：提升云南傳媒業國際傳播力的必由之路

圍繞“一帶一路”戰略，發揮臨近東盟南亞的地緣優勢，憑借文化習俗相同或相似的切入點，云南在國際傳播領域可以也應該大有作為。意識形態領域的決策者，包括中央駐滇新聞單位在內的云南媒體、傳媒研究機構應主動作為，加強與沿途國家媒體的合作與交流，深化對于“一帶一路”沿途國家文化特性及媒介生態的研究，整合優勢資源，重視人才培養，采取本土化策略，不斷積累實踐經驗，多渠道提高中國媒體在周邊國家的傳播力和影響力，積極發揮對外信息傳播和文化表達的天然優勢。①我們應充分認識到，文化“走出去”的過程，同時是為“一帶一路”戰略注入正能量的過程，既要有行動力還需有思考力，而思考力的培養離不開以下三個意識。

其一，跨文化傳播的對象意識

傳播對象變了，傳播的內容也要相應改變。傳統的外宣以“宣傳”為落腳點，本身帶有強烈的單向強制性和控制性，傳播則強調傳受雙方的溝通交流，無論是“讓世界了解中國”，還是“讓中國了解世界”，對外傳播都需要在雙向交流的前提下完成。否則，以國內新聞媒體的傳播內容，不加轉換就直接投放于各東南亞、南亞國家，會很難讓當地讀者接納理解。

2015年5月21日，習近平總書記就《人民日報·海外版》創刊30周年做出重要批示，要求對外報道“銳意創新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。其中，“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言”所強調的就是要有對外傳播的對象意識。以《云南日報·美麗云南》專刊海外版為例，目前多半采用國內已有報道，或固定模板的中文定稿，在面向“一帶一路”國家刊發時，僅僅是將其翻譯為當地語言即加以印發。如此簡單照搬國內通稿的傳播手段有諸多弊端。由于國內的流行用語、專業詞匯有其文化語境，很難通過直譯在不同的文化語境中得到受眾的理解，無視傳播對象的差異性，缺乏跨文化傳播的基本常識，最終必將走入“社會淺描”“中文程式”“文化刻板”的誤區，使文化傳播的影響力流于表面。

其二，傳播內容的本土意識

東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家民族眾多、宗教情況復雜、歷史文化背景各異，與中國的交往歷史或長或短。傳媒業從業者在“走出去”時，需要深入學習、尊重所在國歷史文化傳統，才能在跨文化傳播的過程中吸引“眼球”，使自己的聲音成為所在地的“熱點”，成為當地文化生活的一部分。反之，如果采取俯視的角度，勢必無法使中華文明與其他文明交流、溝通，更無法促進文化傳播內容融入當地社會。

有學者指出，中國的國際政治研究太過注重高等級政治研究，而缺少針對民間社會的深刻觀察。②究其原因，與我們從業人員、文化研究者在面對東南亞、南亞國家文化的心態不無關系。事實上，只有在尊重、平等的基礎上，才能發現當地民眾關注的焦點，進而找出新聞的切入點，使本土思維得到傳播對象國受眾的認同。2012年10月，柬埔寨太皇西哈努克逝世，《高棉》雜志設立專欄，刊載了回憶文章，刊出了30余個中柬兩國人民悼念活動專版，此舉有力地增強了柬政府、民眾、媒體對《高棉》的認同感。

其三，傳播過程的策劃意識

作為國家形象的傳播者、塑造者和代言者，新聞傳媒業的重要性不言而喻。“媒體傳播既可以使一個國家成為國際社會的未來主人，也可以讓一個國家永遠徘徊在國際社會的邊緣。”③通過新聞媒體形象而具體的長期傳播，可以使得中國在東南亞、南亞地區民眾眼里不僅是一個重要的國家，更是一個值得尊重和交往的國家。

國家形象的塑造是一項系統工程，需要國家層面的謀劃與思考，傳媒業圍繞國家形象塑造開展的種種實踐需要從業者有謀劃的意識與能力，具體來說，就是要具備傳播策劃的能力，將傳播策劃作為引導海外輿論的重要手段，主動設置議題，善于因勢利導，牢牢掌握海外輿論引導的主動權。這不僅是傳媒業依照自身規律不斷完善和發展的內在需要，更是國際傳播特殊的競爭環節對傳媒業的外在要求。

近年來，一些外宣媒體引入“積極新聞”的概念，通過創辦開放式、參與性欄目，講述中國國內積極向上的故事，討論中國與世界各國之間的友好往來，以解決問題的方式吸引海外民眾參與到中國故事的討論中，策劃先行的技術路線取得了顯著的效果，一定程度上扭轉了傳媒業對外傳播“見子打子”的被動局面。下一步，傳播策劃還應在保障傳播價值立場公正性的基礎上，充分發揮其傳播美學效果機制的積極能動作用，贏得傳播對象國受眾更多的認可，切實增強傳媒的國際影響力。

國際傳播力建設是一個長期而艱苦的過程，云南傳媒業的國際傳播力建設是國家軟實力的有機組成，在服從國家層面整體布局的同時，還應從自身實際出發，明確角色定位，發揮傳統優勢，不斷開展創新實踐并總結經驗教訓，主動服務和融入國家發展戰略，為做好與“一帶一路”沿途國家的文化交流提供有益示范。只有思考力的增強與行動力的提高齊頭并進，云南傳媒業講好中國故事，傳播好中國聲音，主動融入和配合國家發展戰略才不是一句空話。（作者供圖）

「注釋」

①王林、李曉霞：《“一帶一路”戰略與云南媒體國際傳播力建設》，《思想戰線》2015年第3期。

②周雷：《海外捕“輿”：理解國際傳播的輿論如何產生——以東南亞地區為例》，《對外傳播》2016第1期。

③對外傳播中的國家形象設計項目組編：《對外傳播中的國家形象設計》，外文出版社2012年版，第83頁。