以小博大：從細微處塑造企業形象

沈綠

《財富》世界500強排行榜是衡量全球大型公司最權威的榜單之一，每年發布一次。2015年7月22日發布的2015年世界500強企業名單中，中國上榜企業達到106家，比上年度增加6家，上榜企業數量穩居世界第二。美國上榜企業128家，數量與上年度持平。2015年世界500強的入圍門檻已經提高到237億美元，總收入提高到31萬億美元。企業的實力可以從入圍門檻上看出來，但企業形象則很難設定標準。500強企業各自形象也是千差萬別，榜單順序未必就是形象優良的排序。

企業形象是企業內外特別是消費者在記憶中通過聯想反映出的對企業整體感覺的感知，企業形象的塑造就是通過各種傳播手段向公眾推介企業自身的過程，目的是增強企業的被關注度和知名度，贏得公眾特別是利益相關方的認同。企業形象是企業的無形資產。之所以形象會千差萬別，與塑造宣介有很大關系。形象塑造是個系統工程，它涉及到工作機制的建立、宣傳平臺和渠道的搭建、內容方式的運用，等等。本文從幾個案例出發，淺談企業形象塑造的角度選擇問題。

一、雪泥鴻爪存痕跡

宣傳推廣是隨時隨地的，在以“互聯網+”為特征的媒體融合時代，借助各形態媒體，主動宣傳推廣企業良好形象，將正能量擴大化，不斷延伸、聚合、裂變，才是企業對外宣傳的真諦。但要做好宣傳推廣，首先要留存供以宣傳的素材和故事。所謂“講好中國故事”，怎么講是一門學問，故事也是重要一環。沒有故事，再怎么講，巧婦也難為無米之炊。而故事，是一個一個細微小節組成的。

案例一：五洲攝制組曾赴盧旺達拍攝中國援建項目的紀錄片。片子要呈現出來的是一個超過20年的援建項目，有路橋，有醫院，等等。其中，中國某路橋公司幫助盧旺達首都基加利修建了盧旺達最好的一條公路。這條公路穿行了整個基加利。基加利是一座海拔1700多米的新興山地城市，居民散居十數個山頭。可以想象，這條公路有多么重要。修路公司告訴攝制組，其實不只這條公路，盧旺達大多數的路橋都是中國援建的。盧旺達境內多山，被稱為千丘之國。國內交通系統主要以公路網絡為主，通過鋪面道路把基加利和其他主要城市相連通，和烏干達、坦桑尼亞、布隆迪、剛果和肯尼亞等非洲國家相連通。中國援建的公路著實解決了他們的實際問題。

對于攝制組來說，把這個路橋建設的故事講好，就要選擇能表意的畫面，用鏡頭說話。如果光拍一條公路和不時的車來車往，那這個鏡頭未免太蒼白無力、平淡無奇了。導演找到修路公司，表示希望在推、拉、搖、移中有感染觀眾的鏡頭，比如拍個零公里起點什么的。他覺得這是一條公路最具標志性的印記。但是修路公司表示，沒有這個零公里起點標志。導演驚訝之余，提出拍攝一個標著公里數的鏡頭。他想每公里應該會有公里數，標記在公路的某個位置。因為導演曾經拍攝過坦贊鐵路，他說比如鐵軌上就標有公里數。修路公司仍然搖頭，說他們只是想修一條實實在在、施惠于人民的公路，沒想過在某處留下個標記。導演退而求其次，問有沒有哪怕是路邊寫著CHINA的一塊石頭之類的也行啊。答案仍是沒有。導演感嘆，修路公司這么“雷鋒”，如何讓人知道這條公路是中國人修的呢？公司執著地回答道：當地人會知道，警察都知道呢。我們公司的車遇到警察查車時，警察一看見是我們的車，就說中國人的車啊，走吧。還有盧旺達的部長、議長，都是我們朋友呢。導演苦笑：政府知道，可是民眾不知道啊！

拍攝的路上，攝制組還發現這條公路邊上的公共汽車站的配套廣告牌上，大多宣傳的是印度制造的手機、印度電信運營商的廣告；看到路上跑的公共汽車，大多是日本捐贈的。而且日本很聰明的做法是：他們還相應地建了汽車修理廠。公車雖然是捐的，但是車壞了當然得進修理廠，修理卻是需要收取修理費的。無論是印度還是日本，花了很少的錢卻作了大宣傳，甚至不只是宣傳，還有了附加的商業利益。而我們鋪路花了大錢，卻默默地不被知道。兩相對比，形成了明顯的反差。

藝術需要捕捉美的瞬間，企業形象的塑造也需要有發現宣介點的敏感性。該紀錄片后來題為《走在希望的路上》，副標題卻只能是盧旺達醫院紀實。因為路橋故事缺乏素材，而醫院故事素材卻很豐滿。片子從中國捐贈的一輛救護車行駛在中國援建的大路上開始，以中國援建盧旺達的第一所醫院——基本戈醫院、第一所以大學附屬教學醫院為目的的馬薩卡醫院和中國醫療隊開始，描繪了由此帶來的醫療、就業、商業等服務，如何推動了地方經濟，改變了人民生活的故事。華山國際等中國的施工公司、“中華人民共和國援助”和“CHINA AID”字樣的牌匾、中國國旗等反復多角度地穿插在故事情節之中。這不是一個企業宣傳片，但由于素材豐富，中國施工公司在片中的亮相，使片子成功地成為該公司的一次良好的企業宣傳。而路橋，則因為素材缺乏，僅在片尾尋到一條新近援建的公路上有一個中國河南某公司2012年捐贈的“中盧友誼路”牌匾鏡頭，而草草結束了路橋故事，路橋公司也喪失了一次免費宣傳的機會。

二、花小錢多做民生項目

西方國家常常通過非政府組織、基金會、企業、公益組織、社會團體等開展公共外交活動，有效地輸出本國價值觀和影響力。這些公共外交活動多數集中在經濟、文化和社會領域。國防大學戰略、戰役學教授紀明葵少將在《中國海外投資不是“滲透”是共贏》的文章中說：長期以來，中國企業在海外拓展市場時，仍沒有走出國內拓展市場的老路，高度依賴各國政府走“上層路線”和精英階層路線，缺乏對各國國情的全面了解和針對性，特別是在跨國合作中還沒有完全擺脫計劃經濟模式而走市場化的道路。雖然，中央在頂層設計上有明確目標，但在具體合作中還有很多問題需要作有針對性的工作。客觀地說，中國企業在海外，無論是投資還是援建，“高度依賴各國政府走上層和精英階層路線”這一現象仍然廣泛存在。

案例二：我們在緬甸的援建也是不少的。上世紀八、九十年代援建的仰光國家體育館、國家劇場，近些年援建的內比都國際會議中心，國會大廈等等。這些都是大項目，花錢不少。但對于普通民眾來說，還是遙遠了一點兒。一位緬甸媒體人曾對筆者說了這么一件事，當時的背景是美國看上了仰光一處爛尾樓，提出援助建設成一個高級電影院。由美方經營數年后所有權和經營權全歸緬方。當然這件事現在已被緬甸政府否決了，這是后話。但若是這單交易成了，美國的文化和美國的價值觀就潛移默化地輸出了。無論項目是援建的還是投資的，花較少的錢建公眾愿意消費的影院，和花大錢蓋政府官員用的辦公大樓，兩者或許都需要，但傳播效果還是有些區別的。

云南大學緬甸研究中心2013年8月做過一個關于“中國對緬投資與援助”的問卷調查。盡管樣本數量不大，但仍具代表性。調查里關于“緬甸社會各界對中國的援助不滿的原因或者說援助、捐贈未能發揮應有作用的原因”一項，“援助和捐贈都直接給緬甸政府甚至官員本身，緬甸媒體和老百姓不知道”、“援助和捐贈都是針對政府的大項目，很少有關注緬甸民生的項目，緬甸老百姓未能從中受益”這兩項勾選的票數占樣本總人數的73.2%和62.8%；“只注重一次性捐錢，不注重捐物，而且不舉行必要的儀式，社會影響小”、“中國政府和企業不知道如何宣傳，不知道如何爭取當地媒體的支持”和“援助和捐贈不專業，工作做得不到位”也占有少數票。

關于“希望國際社會幫助緬甸解決哪些問題”一項，“提供必要的資金和技術，提高緬甸自身的發展能力”、“重點解決農村貧困問題，希望國際社會在這方面提供更多的幫助”和“合作開展替代種植，解決緬甸的毒品問題”這三項居前三位，其余選項按降序排列，依次為“聯合打擊婦女兒童的拐賣問題，保護緬甸民眾的合法權益”、“提供政治改革和經濟發展的經驗、教訓，幫助緬甸少走彎路”、“與緬甸國內的NGO開展合作，改善緬甸的民生”、“幫助改造緬甸的電網，解決緬甸的電力供應問題”、“幫助緬甸制定符合實際情況的短期、中長期發展規劃”、“幫助改善緬甸城市、農村的衛生設施，解決飲用水問題”、“改善緬甸的基礎交通設施”、“幫助培訓緬甸的公務員和議員，提高他們的執政能力”、“派遣醫療組到緬甸開展免費醫療，提供必要的藥品”、“派遣志愿者到緬甸的學校和農村，提供必要的幫助”、“幫助培訓政黨尤其是其基層組織，提高政黨的能力”和“幫助緬甸改造金融系統，使之能與國際金融體系接軌”。

關于“擬在緬甸開展社會公益活動”一項，樣本顯示主要勾選在教育、衛生醫療、農村脫貧、環保等方面，并強調必須使緬甸民眾獲得真正的實惠。這份調查直接反映了與民生相關的投資或援助往往更容易事半功倍，在宣傳上也更容易取巧。

比如同樣是援助，2013年中國援助緬甸成功舉辦第27屆東南亞運動會，則是個好案例。在這次運動會上，中國援助緬甸主要有幾方面：競賽管理系統建設、開閉幕式技術支持、教練組、運動員培訓、訓練器材和比賽器材。這些不是虛頭八腦的口惠，而都是真金白銀的支持。競賽管理系統是現代綜合性運動會必備的核心技術系統，或者說是運動會的神經系統。中國做了最關鍵的三項工作，即硬件租賃、軟件開發和現場操作。教練組涵蓋了田徑、武術、自行車、射擊、體操、游泳、跳水、皮劃艇、賽艇、籃球、舉重、拳擊12類項目。教練們在緬甸工作11個月，直到運動會結束。有11類項目的217名緬甸運動員到中國培訓。宣傳效果特別容易出彩的是運動會的開閉幕式，中國提供了包括硬件設備、創意設計和現場操作的技術支持。2014年初筆者隨團組訪緬時，無論是緬政府還是緬媒體，對這次援助都是贊不絕口，還在我們休會期間反復播放開閉幕式和運動會場面的片斷。

三、從細微處塑造企業形象

案例三：筆者不久之前在廣西中越邊境的一個鎮上，看見一個由日中協力機構立的石碑，上面刻著如下信息：“日本對華糧食增產援助項目：某水利灌區園田化工程”。建設規模：水利渠道2930米，道路989米。灌溉面積50公頃。工程投資：總投資40.625萬元。其中日方援助款35.425萬元。建設時間2000年3月。”

我看到這個石碑的第一個反應就是，這塊石碑不就是那個盧旺達紀錄片導演所要找的鏡頭嗎？石碑上寫清了什么時間、在哪里、誰建的、什么項目等簡要情況。僅簡單幾個要素，為后續宣傳留下了清晰的線索。第二個反應是，花小錢做大事。筆者曾看過一個材料，說日本國際協力機構的調查顯示，青年海外協力隊員（國際協力機構派遣青年志愿者向海外提供多領域援助，開展最基層的利民活動）中與農林水產有關的技術指導占16.9%，開展教育文化活動的占43%，從事保健衛生工作的占16.4%，余下的是體育、企業經營咨詢和土木建設等。占比大的這些，都是花小錢派大用場的項目。再看看協力機構最近的項目，也多是日元貸款某市綜合環境治理項目、日元貸款某省人才培養項目、面向中國某五省的家庭保健項目、日元貸款某省城市生活垃圾處理項目、志愿者所在的某市中學或中專等舉辦的日語演講比賽、和中國大學或研究機構合作舉辦的交流研討會等。

反觀我們的大投資，都是工期長、技術高、投資大的基建類、工程類、資源類，這當然也好，只是既然是大手筆，就要動點兒腦筋大宣傳。如何正能量的大宣傳正是企業應該關注的問題。紀明葵少將同一文章中還提到：“中國高鐵優勢與海外輸出困境之間的反差，說明技術成熟度與需求牽引并非決定技術轉移的全部因素。技術社會學的理論認為，技術的生長是一個社會建構的過程，民族文化、社會心理、政黨和民眾意愿等主觀因素，同樣是影響其發展的關鍵因素。”反過來說，技術社會學的理論同時也告訴我們，要做好企業形象的宣傳推廣，就需要注意民族文化、社會心理、政黨和民眾意愿等主觀因素的協調統一。包括現在的“一帶一路”建設，如何既參與好對象國的經濟建設、民生工程，同時做好企業宣傳，避免讓西方媒體唱衰，借“一帶一路”作所謂“地區安全”的文章，都是企業在立項初期就應著手策劃考慮的問題。

做企業宣傳，對內要對產品、生產力、項目、營銷負責，對外要對品牌、影響力、信用、形象負責，不能光和對象國政府做朋友，也要向對象國公眾做宣介；不僅要讓對象國政府受惠，企業的業務伙伴、對象國公眾也得受益；不能只會做不會說，也不能光說不練，得做到言行一致。如何以小博大，從細微處做宣傳，從細微處塑造企業形象，這是走出去的中國企業亟需思考和解決的問題。（作者供圖）