網紅經濟學：一次性地把未來收割掉

龍騰飛

在“粉絲經濟”的巨大紅利下，很多網紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維系品牌建設，任重而道遠。可是，誰能管得了那么遠呢？

4月21日，網紅papi醬廣告招商會上，這一被稱為“2016年中國第一網紅”的papi醬貼片廣告首拍以2200萬元價格被拍下。媒體評論認為，papi醬完成了“網紅界”第一次公開商業價值變現，并徹底引爆公共話語圈關于“網紅經濟”的討論。

2016年，“網紅”一詞徹底爆紅。這個過去的社會邊緣現象正式步入大眾視野。不管是期待也好反感也罷，網紅以一往無前的氣勢走上產業化之路，當人們還在談論這是低俗還是高雅、無聊還是有趣時，網紅們已開始談論創業、BP、融資、商業合作。

網紅之所以走紅，途徑千千萬萬，但透過網紅，我們需要看到的并不僅僅是網絡上的熱鬧事或帥男靚女，而是網紅所具有的“IP（知識產權）化”特點及網紅背后帶來的新經濟模式。

新舊網紅此消彼長

十年前，芙蓉姐姐憑借一個妖嬈的“S造型”和一句“我就是冰清玉潔、妖媚性感的芙蓉姐姐”，就在互聯網上名聲大噪，而現在受眾的口味日益挑剔、審美疲勞不斷加劇，使得新網紅們不斷用新花樣吸引關注。

梳理網紅進化史，發現其發展有一個七年躍遷現象：即大約7年為一個周期，網紅就會進化一次。從以網絡寫手為代表的時代，到以草根紅人為代表的時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的時代，經歷三輪進化，網紅也由過去依靠個人單打獨斗的努力，發展出團隊合作產業協同趨勢。

微視頻時代，網紅變得更容易，樣式也更為“豐盛”。新網紅的走紅方式則更加新奇多樣——有錢任性的王思聰，拼顏值和身材的網絡主播和淘寶店主，靠打嘴炮和才華行走江湖的段子手和視頻達人們……這些“網紅”靠著高顏值或者才華勝出，小則拿融資，大則做投資人。在互聯網的大潮里，新舊網紅此消彼長。

對于當下的新網紅，芙蓉姐姐在一次訪談中透露出不屑，“他們就是在鉆網絡的空子”，她認為當今網紅背后都有一個很大的財團，這個團隊推出什么樣的人，什么樣的人就能紅。但是一個人能不能長久也不是背后團隊所能保證的。

芙蓉姐姐走紅之后是按照藝人的標準來打造自己，她開始接演影視作品、話劇、演唱會、廣告等等。相比這位中國網紅界的“師祖”，新網紅更像是把自己定位成一個自媒體，更傾向于快速嫁接資本，打造自己的品牌。

“如果讓我說句裝逼的話，這是網紅最好的時代，也是最壞的時代，網紅被消費太快了，結束得會很早。我們必須不停地努力去加強自己。” 在網上因搞怪視頻走紅的穆雅斕這樣說。

雖然，很多人都認為網紅碰上了“最好的時代”，并開始在供應鏈、消費模式，以及商業變現上出現規模化的趨勢，但投了papi醬的羅振宇卻不這么樂觀。“很多人說網紅是長不了的，我同意，所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安。我們假設說papi醬現在接廣告，一期給到100萬，好像覺得已經很慷慨了，什么時候papi醬能夠賺到1000萬？干兩年。我個人覺得這次廣告招標拍賣一定會在1000萬以上，足夠她干兩年。papi醬能紅兩年嗎？不知道，鬼都不知道。”他在Papi醬廣告招標溝通會上坦然交代。

急速變現大法

大連姑娘曹安娜在視頻直播平臺“來瘋”上有6萬多粉絲，與許多當紅主播一樣，她把自己打扮成“直男”最喜歡的樣子：長發梳向一邊，粘著長長的睫毛，下巴尖尖，身材姣好，在調了光的美顏鏡頭下，皮膚毫無瑕疵。

直播開場，曹安娜穿著蝴蝶結襯衫和黑色短裙，跳了一段模仿小貓的甜美風熱舞。幾千個在線網友在評論區亢奮地點贊，屏幕滾動飛快，幾乎看不清都寫了些什么。

她算是一位有些名氣的網紅。她在3小時單場直播里，最高收到過26萬元的禮物。三年前，曹安娜只是一個房產中介，月薪1500元。靠做直播，加上經紀公司為她安排的游戲代言、演藝活動，除去與平臺和公司的分成，曹安娜每月可以收入20多萬元，生活一步登天。

像曹安娜這樣的主播，線上至少活躍著幾十萬個。“曹安娜”們命運的改變，只是當下中國線上網紅產業爆發的一個縮影。

與曹安娜相比，papi醬才算是網紅中的頂級高手。2016年春節后，這位同時刷爆微信、微博的“奇女子”調侃自己“貧窮無胸”，素顏出鏡，選取生活熱點做成吐槽視頻。目前她已獲得1200萬風投，第一支貼片廣告開到了2200萬。以熱度論，papi醬唯一的對手只能是“國民老公”王思聰。

借助移動互聯網的優勢，很多像papi醬這樣的網紅，直接跳過傳統的造星培養模式，以及漫長的成長時間，迅速碾壓傳統的成名與吸金機制，改變著許多行業的生態鏈。

在淘寶平臺上，已有超過1000家網紅店鋪，其中排名前十的網紅店鋪年銷售額均已過億。現在，銷售額第一的店鋪由一位叫“雪梨”的女孩經營——她的另一個人氣身份是王思聰的女朋友。2015年“雙十一”當天，她的淘寶店就成交了12萬筆訂單，銷售額達2000萬元。

在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創意微博報價已超過10萬元。他的合作原則相當彪悍：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格；從調侃星座開始的“同道大叔”，粉絲數也已經突破了500萬，現在已成立獨立公司運作，號稱未來將涉足影視產業。

除了這些全職從業的網紅“正規軍”，在各種短視頻平臺，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活躍著無數來自各個行業、各個社會階層、期待一夜成名的網紅達人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉村創作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。

在這個娛樂至上的時代，正如流行藝術家安迪沃霍爾所說：“誰都可以在15分鐘內出名。”

走上流水線

在世界范圍內，越來越多企業選擇追逐新時代網紅這股充滿生機的潮流。在國外，有220萬Instagram（移動相機軟件）粉絲的瑞士時尚博主KristinaBazan，2015年10月和歐萊雅簽訂了一單七位數合約，這個價碼毫不遜色于一線明星。

然而，在網紅這個比較功利又容易速朽的行業里，短期成名容易，長期出頭太難，炮灰很多。

如果不考慮單獨每位網紅的知名度，而是作為一個整體產業去考量的話，它的從業人數已十分龐大。其中，主要依靠個人才能的視頻創作者、自媒體網紅可以擁有更多的自主經營意識和議價權，其余主打顏值為主的電商類、直播類網紅，他們本人最大資源是顏值，涉及商業運作的部分，背后都需要成規模、成體系的經紀公司支撐。

簡單來說，這些網紅經紀公司的工作分為前端和后端：有人負責打理前端的網紅形象、炒作新聞，保持受眾關注度；有人負責后端支持，做好供應鏈的變現。

在國內，比較成形的網紅經濟產業鏈以杭州服裝行業網紅孵化器為最典型，這條產業鏈上，包括“供應鏈+代運營+經紀人”三個環節。供應鏈端自身組建服裝代工廠，對接網紅品牌；代運營端在店鋪經營管理、產品上新等方面對紅人店鋪提供支持；經紀人端則直接做好網紅營銷、孵化等工作。

地方政府似乎捕捉到了這股網紅“變現”的風口，2015年，義烏市政府協助義烏工商學院開設了“網紅班”，30個面目清秀的學生從計算機、會計、酒店管理各個專業轉過來，掛靠在一個新的“電子商務”專業下。新專業的課程設置包括學習穿搭、色彩搭配、網店營銷等，這些學生還要學習“如何運營設計一個網店”“如何成為一個經紀人”“如何跟粉絲互動”……這個擁有180多萬種小商品、20多萬中小企業的浙江小城，目標和杭州同樣明確——“網紅”效應拉動品牌，實現“變現”。也許這些姑娘并不能成為下一個“papi醬”，但至少有180多萬種商品的市場需求擺在眼前。

但這并不意味著網紅是可以批量化復制和生產的。與義烏官方的理解不同，在眾多業內人士看來，一個人是否具備成為網紅的能力，目前看都像是“賭博”。

如今，在“粉絲經濟”的巨大紅利下，很多網紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維系品牌建設，任重而道遠。可是，誰能管得了那么遠呢？