“動漫+”模式的構(gòu)建及其對幼兒消費群體營銷策略研究

王俊 陶敏婷 劉舒慧 孫蕊

摘要：隨著我國幼兒消費在家庭支出中的比例的增加，企業(yè)已經(jīng)開始逐步意識到動漫形象應用于幼兒品牌為企業(yè)帶來的發(fā)展與前景。本文在此基礎上通過構(gòu)建“動漫+”模式，描繪出動漫企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的協(xié)同營銷模式，制定出切實可行的營銷策略，旨在通過動漫形象代言的方式來塑造出幼兒品牌的個性，體現(xiàn)品牌的核心價值，以此來實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)與幼兒類品牌的有效整合利用。

關鍵詞：幼兒消費群體；“動漫+”；協(xié)同營銷

基金項目：本文為吉林動畫學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助

一、“動漫+”協(xié)同營銷模式的內(nèi)涵及其構(gòu)建

“動漫+”協(xié)同營銷模式是指將動漫產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作，通過動漫卡通形象及其他動漫元素對幼兒群體的社會影響力，推動以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新的市場營銷策略，達到動漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷協(xié)同發(fā)展的目的。

動漫企業(yè)與以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)一旦產(chǎn)生協(xié)同關系以后，可形成“動漫+”協(xié)同營銷模式關系：即根據(jù)動漫企業(yè)的動漫元素受歡迎程度高、低和以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營銷能力的強、弱劃分共可以產(chǎn)生四種情況：第一種是動漫企業(yè)的動漫元素受歡迎程度高，而以幼兒為主要目標客戶群體的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷能力強，則“動漫+”協(xié)同營銷模式產(chǎn)生的效應為強強聯(lián)合，能在新市場上迅速提升市場占有率，容易確立在市場中的優(yōu)勢地位；還有一種可能產(chǎn)生的協(xié)同效應為協(xié)同雙方相互取長補短，即利用各自在產(chǎn)品、市場、贏得消費者心理等方面的優(yōu)勢，相互彌補對方的不足，提升產(chǎn)品的市場占有率；第二種為攀龍附鳳型，即動漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的市場地位相差較大、實力懸殊，則需借營銷能力強的一方，來提升另一方的實力，有效地平衡各方面的實力；第三種情況由于雙方營銷能力都弱，不具備協(xié)同營銷的能力，故不作研究范圍。

二、“動漫+”協(xié)同營銷模式利益相關者的關系

在新形勢下推進“動漫+”協(xié)同營銷，通過對動漫企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、家長等多方面營銷優(yōu)勢的發(fā)掘，形成相互協(xié)作的共贏局面，從而共同尋找最佳協(xié)同營銷的優(yōu)勢，以達到互利的目的。

其中，傳統(tǒng)企業(yè)其主要的目的是為了贏利，為維護自身的物質(zhì)利益，其對于幼兒（家長）消費群體的主要影響則是物質(zhì)方面的影響。幼兒（家長）消費群體對于傳統(tǒng)企業(yè)的依賴，偏重于功能方面的需求。動漫企業(yè)想通過動漫產(chǎn)品或服務傳遞給幼兒消費群體的是一種積極向上的信心和希望，而絕非僅僅是物質(zhì)的享受。而幼兒（家長）消費群體對于動漫企業(yè)依賴的絕大程度上更偏向于精神層面的追求，希望通過動漫的精神和力量，以此精神上得以有支撐和鼓舞，為追求自己的夢想，實現(xiàn)自己的人生價值而努力奮斗。“動漫+”協(xié)同營銷模式的構(gòu)建的使動漫企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)進行營銷合體，既滿足了幼兒消費群體對產(chǎn)品功能的需求，又賦予了產(chǎn)品及服務一定的文化內(nèi)涵和精神符號，從而滿足更多目標群體的需求，獲得自身品牌價值的提升和高額的品牌溢價。

三、“動漫+”模式下幼兒消費群體的營銷策略設計

1.“動漫+”模式下的產(chǎn)品策略

幼兒消費者在產(chǎn)品的色彩、造型、包裝的畫面裝飾等要素上十分敏感，迎合幼兒消費群體的審美情趣，實施差異化產(chǎn)品策略尤為重要。對于實施“動漫+”的企業(yè)來說，根據(jù)不同的動漫產(chǎn)品的本真屬性，設計出色彩刺激、外觀獨特、造型可愛的產(chǎn)品及其包裝，來激發(fā)幼兒消費者的購買行為。同時要注重一致性策略，即動漫企業(yè)的動漫產(chǎn)品的品牌核心訴求與傳統(tǒng)企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品的核心訴求相一致。傳統(tǒng)企業(yè)引入動漫元素的目的是為了擴大市場份額、增加品種、豐富產(chǎn)品線，以提升市場競爭力。企業(yè)選擇什么樣的卡通動漫形象進行品牌合作，首先考慮的就是要符合產(chǎn)品的定位和顧客定位。既要選擇符合自己品牌定位的動漫元素，又要區(qū)分消費群體的性別，根據(jù)不同性別的幼兒消費者，選擇不同的動漫形象進行定位，與自己的品牌形成營銷上的互動。

2. “動漫+”模式下的價格策略

傳統(tǒng)企業(yè)可以利用滲透定價策略來吸引家長消費者，在設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用家長消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，使消費者對品牌形成偏好，占領市場份額，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。待市場穩(wěn)定之后，再逐步提高產(chǎn)品的價格，循序漸進地在家長消費者的心中扎根。

3.“動漫+”模式下的渠道策略

采用實體渠道與網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式。與連鎖超市、大型賣場等終端渠道相結(jié)合，利用渠道自身品牌價值，提高在消費者心目中的知名度。電商渠道是企業(yè)將產(chǎn)品網(wǎng)上銷售與線下實體結(jié)合，家長在購物時，選擇自己最熟悉的購物渠道可能獲得更大的效益，即使不選擇網(wǎng)絡購物的消費者也可以通過相關的購物網(wǎng)絡了解相關“動漫+”產(chǎn)品信息，獲得一些通過傳統(tǒng)購物無法全面的值的商品服務信息，家長消費群體可以嘗試不同的購物渠道，選擇使自己利益最大的方式購物。

4. “動漫+”模式下的促銷策略

傳統(tǒng)的廣告效應和促銷模式的基礎上，通過在實體店里享受的折扣、抽獎、店慶贈品、增值服務、線上秒殺、會員積分鎖定等，采用其他的多種實體與虛擬結(jié)合的方式來更好地吸引潛在的消費群體。同時傳統(tǒng)產(chǎn)商可以和多家幼兒電視頻道合作投放廣告，激起幼兒對產(chǎn)品的興趣。還可通過微博、微信、朋友圈等方式對產(chǎn)品的性能、用途等進行宣傳；實時與家長消費者進行良性互動，通過集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式激發(fā)購買興趣；贈送一些動漫元素的產(chǎn)品，讓家長幫助傳統(tǒng)企業(yè)對“動漫+”產(chǎn)品或服務進行宣傳，進而提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。

參考文獻：

[1]湯曉穎.品牌導向的中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].武漢大學出版社，2013（07）

[2]殷俊，譚玲.動漫產(chǎn)業(yè)[M].四川大學出版社，2006（05）

作者簡介：

王俊（1983- ），女，遼寧本溪人，吉林動畫學院講師，研究方向：動漫產(chǎn)業(yè)品牌管理。