歷史文化街區體驗營銷多案例研究

李佰友 趙穎 白文露 閆漣 李雪峰

摘要：歷史文化街區保護與開發是一個世界性課題。在可持續性發展的背景下，如何有效地進行歷史文化街區開發與保護已成為現代城鎮化進程中極為重要的問題。文章基于體驗營銷視角對我國歷史文化街區進行分析比對，總結歷史文化街區體驗營銷的關鍵成功要素，為其他歷史街區的開發提供參考。

關鍵詞：五大道；歷史文化街區；體驗營銷；比較研究

項目基金：天津市大學生創新創業訓練計劃項目（編號：201510058087）

一、問題的提出

我國歷史文化街區分布極廣、種類繁多，是我國歷史文化和人文生活的載體，對傳承歷史文化和帶動區域經濟發展具有極大的作用。如今，社會、政府和企業汲取經驗，不斷學習體驗營銷等相關理論并將其運用于實際的街區保護中。盡管如此，歷史文化街區的保護仍存在不足。筆者以上海新天地、福州三坊七巷和天津五大道三個典型文化街區進行多案例比較分析，總結歷史街區體驗營銷的成功要素，為其他歷史街區的開發提供參考。

二、歷史文化街區營銷研究概述

按照目前我國通行的定義，“歷史文化街區”是指經省、自治區、直轄市人民政府核定公布的，保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現傳統格局和歷史風貌，并有一定規模的區域。將地區視為一個市場導向的企業，將地區未來發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地方經濟基礎，主動營銷地區特色，更有效率的滿足于吸引既有的和潛在的目標市場（Philip Kotler）。目前我國歷史文化街區基于地域和文化特色主要運用文化營銷、體驗營銷、商業營銷、網絡營銷等營銷策略聚攏人氣，實現歷史文化街區的活力復興（徐永志，2013）。其中，能否提供為眾人所期盼的歷史氛圍是其能否真正實現歷史文化街區非物質價值的關鍵。

三、我國知名歷史街區體驗營銷的多案例比較分

體驗營銷從目標顧客的心理需求出發，創造符合歷史文化街區的獨特環境氛圍，吸引更多的游客駐足游覽，從而實現歷史文化街區的活力復興。筆者基于體驗營銷視角對我國上海新天地、福州三坊七巷、天津五大道這三個各具特色的歷史文化街區進行比較分析，以期總結各歷史街區開發的成功經驗，發現其保護與開發存在的問題。

（一）特色體驗氛圍營造

歷史文化街區是文化的載體以及人文精神的傳承媒介。上海新天地坐落于城市核心區，它采用舊建筑搭配新商業的模式，將現代時尚的海派文化與古樸文雅的歷史文化結合，打造出具有國際水平的休閑文化娛樂中心。福州三坊七巷呈棋盤狀分布，街巷四通八達，具有江南民居建筑的傳統特點和閩中建筑的地方特色，是中國現存唯一的坊巷格局建筑，堪稱中國城坊建筑的活化石。天津五大道處于天津市黃金地段，原為英國租界，因當時特殊的歷史原因使其大多建筑兼顧西洋風格與東方韻味之美，具有極大的建筑研究價值與文化研究價值。

（二）體驗產品開發和體驗平臺搭建

產品作為營銷的基礎，產品開發的重點即產品體驗價值的開發，旨在滿足游客的體驗需求，產生不同的認知感受。上海新天地首先以上海發達經濟的環境背景和里弄文化作為賣點吸引游客，將其發展成為高檔次的商業步行街；三坊七巷是福州傳統民俗文化的載體，這里不僅保存了極具風土人情的福州古代民居，還沉淀了諸多歷史名人故事，兼具歷史、文化及藝術三大價值，其設立的網上展館、特色商鋪等實現了線上和線下的宣傳推廣。

（三）體驗價值傳播與推廣

傳播推廣的方式多種多樣，各有所長。最基礎的就是通過報紙、電視等舊媒體及微信、博客等新媒體進行營銷推廣，而五大道對于新型網絡媒體的運用還略有不足之處，受眾群體少，傳播范圍小，難以引起網絡話題成為五大道網絡宣傳的難點；最重要的方式是文化營銷，如福州三坊七巷就分類整理了三坊七巷的家族偉業、愛情故事等文化資源，舉辦民俗節慶活動，吸引游客的目光，讓其有更多的機會去深入了解三坊七巷，形成品牌情感，實現三坊七巷的口碑傳播。

（四）街區體驗品牌塑造

我國歷史文化街區規模較大，獨立性突出，可以與所在城市品牌捆綁。例如將城市形象元素加入到歷史文化街區品牌塑造的上海新天地。上海新天地在開發初期由政府出面招商，引入投資方進行街區的商業運作。在此期間，為上海新天地注入了現代化的經營理念，使其成為了適合現代都市生活方式的休閑娛樂中心。反觀位于天津的五大道，其文化遺產、建筑形式等大多蘊含了我國近代特殊的歷史記憶。但目前，五大道被人所熟知的主要是其多元的建筑藝術。對于我國歷史文化街區而言，多元建筑藝術的形象品牌辨識度較低，難以吸引追求特色和個性化的相關群體。

四、結論與建議

（一）把握發展尺度，平衡文化保護與商業開發

比較研究當今歷史文化街區的發展，可以看出不少街區采取了改造老建筑，引入新商家的模式。模式本身并無好壞，但不少地區保護理念存在偏差，拆除了原有歷史建筑，改建仿造建筑，使得歷史文化街區在不斷發展中丟失了其本真色彩。因此相關部門在注重其發展的同時要兼顧文化傳承，保留原始風貌。

（二）精準品牌定位，注重差異化發展

歷史文化街區的定位要結合其歷史發展脈絡與其所處的背景環境，進行精準定位，明確發展方向和具體的目標群眾。比如新天地利用地理之便，定位高端商業街區，成為注重生活品質的小資階層頻頻光顧的對象。因此精準定位是建立并提升品牌形象的前提和重心。

（三）重視媒介推廣，構建持續運營體系

歷史文化街區的開發不僅是其本身的改造，還有圍繞街區進行的傳播推廣。善于利用各類媒介推廣能為歷史文化街區締造文化品牌，吸引外來資金和聚攏人氣。街區管理是長期的過程，發展模式應當適應社會潮流的變化，積極應對各種問題。

參考文獻：

[1]謝薇薇，夏季.福州“三坊七巷”歷史街區保護之研討[J].福州工程學院學報，2015（06）

[2]菲利普·科特著.地方營銷[M].翁瑾，張惠俊譯.上海：上海財經大學出版社，2008.

作者簡介：

李佰友（1994- ），男，陜西安康人，本科，研究方向：市場營銷。