基于網絡銷售情境的農產品品牌建設初探

摘要：伴隨著網絡技術在我國的不斷發展，互聯網時代已經到來，網絡購物變為這個時代的一種時尚潮流，因此越來越多的農產品經營者和企業都想借用互聯網這個平臺來實現農產品的網絡銷售，然而網絡銷售和傳統的銷售之間還存在很大的差異，基于此，文章主要針對農產品實現網絡銷售的品牌建設做出研究。

關鍵詞：網絡銷售；農產品；品牌建設

基金項目：廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃資助（項目編號：ZX03240302）

網絡銷售農產品是一個新的歷史機遇，但是在網絡銷售農產品品牌的塑造上卻是一個極大的挑戰，企業通過網絡廣泛的傳播性，可以實現農產品品牌低成本、高速率的傳播，借用網絡對農產品的品牌進一步做出設計研究，在具體的過程中，首先必須結合目前的農產品品牌現狀，同時還得分析人們對網絡品牌的認知度。最終對網絡銷售農產品品牌的形象設計和具體的發展趨勢做出主要探討研究。

一、網絡農產品品牌的建立過程

第一，做好品牌建設前期市場調查研究。主要內容是對具體農產品的網絡市場進行調查研究，主要對消費人群的年齡層次進行分析，確定農產品品牌的戰略目的。

第二，對市場進行徹底分析，明確品牌定位，打造品牌個性優勢。其主要內容就是對網絡品牌市場進行仔細劃分分析，對相同產品的品牌劃分層次，并結合自身產品的質量對產品進行合理定位，在根據目標消費群體的愛好對品牌進行合理的設計，讓其具有吸引力。目前，網絡農產品市場魚龍混雜，怎樣才能讓自己的農產品品牌脫穎而出，是品牌設計的重點，要加強自身品牌的個性化建設，按人們喜愛的路線發展，從而培養穩定的品牌消費群體，讓品牌被人們所認可和推崇。

第三，對品牌的形象進行科學的設計。在確定了品牌定位和目標市場后，接下來最主要的工作就是對品牌的具體設計環節。其主要內容是，確定品牌的標志、圖案、顏色、具體卡通形象等，確定這些以后接著就是在這些的基礎上對品牌進行設計包裝，主要目的是做到有創新性和符合審美性。

第四，積極籌建品牌性網站和借用電子商務平臺設立銷售店鋪。為什么要借用電子商務平臺進行銷售，主要原因就是因為電子商務平臺的影響力大，人們的認可度高，在產品銷量上可以實現銷售目標，另外還可以借機將品牌的名氣打出去，增加品牌的知名度。

第五，要組建完善的產品運營體系。網絡銷售雖然簡便易行，但是網絡銷售并不能作為唯一的銷售渠道，還需要通過別的運營模式和手段向消費者宣傳自己的品牌。同時，在進行網絡銷售過程中，要重視網絡客服人員的服務態度，以及產品的售后服務，這樣就能建立一個良好的品牌形象，讓品牌在短時間內被人們所認可。

第六，要做好品牌形象的維護。品牌形象是品牌的核心，只有建立一個良好的形象，這個品牌才能得到長久的發展。特別是在當今發達的互聯網時代，有時一個很小的失誤，就可能讓品牌形象受到很大的影響，因為互聯網的傳播能力很強，傳播范圍很廣，一旦出現品牌的不良信息，就會在短時間內在網絡上傳播，這樣人們就會拒絕這個品牌。因此，為了讓品牌能長期發展下去，就要定期進行品牌形象維護，并加強銷售過程中的管理和做好售后服務，讓消費者徹底對這個品牌放心，從而建立品牌良好的信譽。

二、利用互聯網對品牌建設進行市場調研

1.網站搜索法

互聯網有著強大的搜索功能，人們在網上可以任意搜索自己不懂的知識，這個方法也可以用在農產品品牌建設中去。例如人們在傳統的市場調查中，收集產品資料的方式往往是參加某些博覽會、通過報刊新聞、廣告或者是通過行業協會的官方數據進行調查。但是隨著互聯網時代的到來，只要人們建立了品牌網站，就可以通過互聯網進行目標產品的調查。在網上人們可以看到這個產品詳細的知識信息，同時通過互聯網，人們還能夠查到競爭品牌的一些重要數據信息，和具體的銷量等，實現對競爭產品的科學監控。

2.目標跟蹤法

互聯網上的信息魚龍混雜，要想實現對目標產品的了解，就要利用搜索引擎來查找，但是有些網站的產品信息并不是完全公開的，這就需要我們對目標產品進行跟蹤調查，需要花費大量時間對行業內的產品市場進行調研，找出有競爭能力的對手，從而對競爭產品進行跟蹤調查，搜集目標產品的相關資料和數據。

3.在線查找法

網絡調研方法中用的最普遍的是在線調查法。具體就是在相關網站上設置調查表，訪問者可以通過調查問卷的方式，向網站提交一份問題答卷，然后網站服務器就會自動生成調查結果，訪問者就能從調查結果中詳細地了解到自己想了解的知識，這種方式最大的優點就是提高了調查的效率，縮短了調查的時間，可操作性強。

三、網絡農產品品牌建設理念

1.網絡品牌命名要注重傳播性

品牌命名對于產品有著非常重要的作用，人們一聽到“可口可樂”，就會聯想到汽水，一聽到“娃哈哈”，就想起純凈水；同樣一說到淘寶人們就會自然想到“網上購物”。從這些例子中我們可以看出，一個品牌的重要性。品牌是產品的靈魂體現，是產品的代名詞，更體現出了這個產品獨特的特點。網絡產品命名主要是對網絡銷售的產品進行命名，同時也可以是對銷售網站命名。對農產品命名的核心環節就是當消費者一聽到這個品牌名字的時候，就能自然的聯想到這個產品，那么這就是一個好的品牌，在命名過程中應該結合市場的產品定位和主要的消費群體，網絡農產品主要的品牌命名應該注意以下幾個方面：

（1）品牌命名要首先站在品牌的實際屬性角度考慮，讓產品的命名更有吸引力，能代表目標消費群體的具體消費理念。例如：南京紅太陽綠色食品公司主要以堅果為主，在進行市場調查時發現，在食品行業消費人群中，主要是以學生和辦公室白領階層消費為主，其中女性所占比例達到75%，其比例遠遠超過男性，所以在確定品牌名稱時就考慮的年輕人的性格特點，命名為“小果果”名字親切自然、叫法順口歡快，給人美的享受。

（2）品牌命名應該簡潔易記，名稱越簡潔越有利于消費者傳播和記憶。例如“脈動”、“特侖蘇”這些品牌名稱就非常簡便，人們在很短時間內就能記住。

（3） 在農產品命名時要加強與產品類別的緊密聯系，這對于農產品在網絡上的后期宣傳有很大的推廣作用，互聯網信息龐雜，如果沒有一個很好的品牌名稱，就會被種類繁多的農產品品牌所埋沒，只有當農產品品牌體現出與產品類別相關的信息，就會讓消費者在第一時間內有所辨別，從而對進一步對產品做深層了解，這樣就會在某種程度上擴大產品的網絡銷量。例如：“金果園”這個品牌名稱消費者看到后就會知道它是與農產品有關的產品名稱。

（4）品牌命名要以追求廣泛傳播為基礎。特別是在互聯網上發展某個品牌，為了追求傳播性一般可以加入品牌的個性化元素，從而吸引消費者，利用消費者的好奇心理來順利達到對產品的進一步了解，例如“[國] [八] 仁[國] [八] 食”就是取自“[國] [八] 人[國] [八] 事”的諧音，巧妙地利用流行的網絡熱詞，并加入的產品元素，使品牌具有個性化，很大程度地吸引了消費者的眼球，讓消費者產生好奇，從而塑造了一個堅果品牌中的傳奇。

2.要以品牌定位、產品屬性、目標群體作為理論基礎

借用“百草味”為例，這是一家在傳統市場經營連鎖與加盟為主的零食零售品牌，2011年正式創建網絡品牌，在網絡品牌建設初期，百草味的標志為品牌中英文結合，并選用中性穩重的字體。2012 年百草味把網絡市場進行細分，對產品進行正確定位后發現，目標消費者大多數是 20—30歲的女性顧客，考慮到品牌提倡“享受品質的生活態度”，科學結合了時代特征和人們的審美觀念，百草味新 logo 的外觀上采用了寓意豐富的圖形——圓，象征著生活圓滿歡快以及百草味果實形狀呈現圓行，體現出了文字活潑歡快。新標志比起舊標志顯得更具有生命力和市場競爭力。

3.使用動態網絡傳播媒介設計動態標識

傳統品牌只能按照單一的形式進行發展，但是網絡品牌是一種動態的傳播媒介，有著動態的傳播特性，所以在品牌標志上也可以發揮這種動態特性，在設計上就要加入一些動態理念，讓品牌的標志更加醒目得體，同時動態的標志還能吸引消費者的目光。例如：2012年淘寶商場正式改名為“天貓”英文名稱是“Tmall”，其中“T”為大眼睛黑貓的形象，黑貓眼睛在不時眨眼來吸引消費者的注意力，所以人們在進入天貓網站首頁時第一時間就會被天貓的標志所吸引，從而記住這個圖標。

4.使用網絡標準色彩來增加視覺沖擊力

人們對色彩比較敏感，不同的色彩可以表達出人們不同的感情，因此只要品牌的色彩選擇恰當就可以給人們的視覺造成沖擊力，讓人們永久記憶。互聯網是一個虛擬的視覺世界，利用網絡標準色彩可以用于品牌建設、店鋪設計、廣告設計等。關于網絡標準色彩的使用要求主要有以下幾點：首先，要選擇適當的色彩，并科學的進行色彩之間的搭配，因為不同的色彩會給人們的視覺帶來不同的感受，只有科學的選擇和搭配才能達到人們的審美標準。其次，在設計網頁時要使用安全色，所謂安全色就是指216種特定的顏色，將這216種安全色用在不同網頁環境之下，來達到理想的色彩要求，同時還要盡可能地減小人們對顏色的偏差，達到理想的視覺效果。最后，需要做好色彩心理學研究。選擇不同的色彩來制定出不同的品牌定位效果，符合消費者的審美需求。

5.使用準確的網絡標準字體

文字自古以來就是人們表達情感的一種工具，不同的文字可以表達出人世間的喜怒哀樂。同樣文字也可以用在品牌標志之中，一般網絡標準字體應用于品牌網站建設、店鋪廣告之中。關于網絡字體的選擇標準有如下幾點：首先，不能使用繁體字，要做到通俗易讀，不能讓大多數消費者出現閱讀障礙。其次，可以選擇個性字體，適當的字體可以增強網頁的生動性，讓品牌的形象更加鮮明，但前提是要讓大多數消費者所認識。最后，可以自己設計創造出適合自身品牌的特殊字體，讓消費者加強對品牌的記憶。例如：目標消費者如果是青少年群體，在選擇品牌字體時就應該選擇比較活潑可愛的字體，像華康娃娃體。但是在網頁的標題、導航類文字上就不能使用這種活潑的字體，就得選用較為正式的字體形式，例如：微軟雅黑，因為微軟雅黑字體成扁寬狀，字心飽滿，字符間距小，讓消費者能在第一時間內準確辨認，所以在某種程度上增強了人們對網頁標題的了解和記憶。

結語

在網絡時代環境下，農產品要想借用網絡平臺實現網絡銷售，品牌建設過程非常重要。首先要以品牌定位、產品屬性、目標群體作為理論基礎，其次要采用科學的品牌命名方式，最后還要建立完善的產品運營體系。只有做到這些，才能真正地讓網絡為農產品銷售服務，讓更多的農產品品牌被消費者所認可。

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作者簡介：

陳俊寧（1980.03- ），女，漢族，河南南陽，順德職業技術學院，經濟學碩士，副教授，從事市場營銷等問題研究。