在肯德基，遇見書

在目標客戶聚集的場景，在他們既定的消費行為之外，有無拓展新消費行為的可能？

書，在哪里賣？

當然是書店。但猴年春節，你在肯德基也能買到書。

春節前后，家長們蜂擁至肯德基。吸引他們前來的不僅僅是口味，還有“猴王當道”大禮包。禮包中除了靈動可愛的美猴王玩具，還有一冊浙江少兒出版社編寫的《漫畫西游》。

可以說，這是出版與餐飲跨界營銷的成功案例。肯德基明顯提升了銷量，甚至麥當勞的老主顧也被吸引而來；而浙江少兒也收獲滿滿，700萬冊圖書捆綁售出。

對“猴王當道”案例，有很多解讀角度，比如跨界營銷，比如文化創意等等。今天我們解讀的主題詞是“場景化”。在目標客戶聚集的場景，在他們既定的消費行為之外，有無拓展新消費行為的可能？比如，來吃肯德基的小朋友，如果能收到一份美猴王玩具，會很開心：這時再有一本西游記漫畫，不僅孩子開心，家長都開心了。因為吃飯之外，自然嵌入了教育的價值，家長為此增值付費，會心甘情愿，甚至滿心歡喜。

對巧妙加入捆綁營銷的浙江少兒而言，這里發生了一次銷售場景的轉移，或者說拓展——從傳統書店，拓展到目標小讀者聚集的餐飲場所。這個案例的實驗和成功，證實“場景化”的營銷思維，可以幫助企業收獲新的生意機會。

“場景化”營銷思維的本質，是以客戶為中心的理念。秉持這樣的理念，就會以同理心，設身處地去思考客戶的真實需求，甚至挖掘出客戶的潛在需求。當然，“場景化”營銷能否成功，考驗的是直達客戶的能力，能否在某一場景，找出不同消費品類合乎情理的交集，并設計出強關系的產品組合，構建出新的供需。

在餐飲場所賣書，是我們的書刊印刷客戶所做的“場景化”實驗；而在包裝印刷客戶那里，我們也發現了例子。

2016年，愛美的女士，有可能會收到這樣一個精品禮盒，盒中不僅有一瓶美素精華液，還配有“甜點界的愛馬仕”之稱的法國馬卡龍甜點。肌膚滋養與舌尖味蕾，同時達到甜蜜意境，如此渲染，使這款“美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒”吸引了眾多愛美的年輕女性，前來詢問的男士更不在少數。這個“場景化”實驗，將化妝品與美食結合在一起，而相匹配的高端設計與精美印刷，更促成客戶欣然“為美好買單”。

觀察目前尚為數不多的“場景化”實驗，成功要素需要以下幾點：其一，要有跨界的意識和眼界；其二，要有資源整合的能力與安排，可以與自己相匹配的品牌跨界強強聯合，更可以借力強勢品牌搭車發展；其三，在移動互聯時代，現實場景和虛擬場景可以交融互動，這極大豐富和激活了營銷場景，也為“場景化”營銷創造了更多的可能性。

造一個好的場景，就是做一個局。而我們印刷人，其實并不是局外人。除了做加工商，在營銷策劃、產品設計，甚至商業模式轉型上，印刷人能為客戶提供哪些增值服務，甚至創造出哪些新生意機會，都值得我們印刷人去思索、去實踐。