滿意度和地方依戀對重游意愿的影響機理研究

汲忠娟

摘 要：重游對一個地區旅游業的發展有重要影響，游客對旅游目的地的滿意度和旅游過程中形成的情感關系（地方依戀），會影響到游客的重游意愿。本文根據扎根理論，對聯合國教科文組織世界遺產地——元陽梯田進行了研究。研究發現對旅游目的地是否滿意并不能直接影響游客的重游意愿，對旅游目的地產生地方依戀是游客重游的重要原因。

關鍵詞：滿意度；地方依戀；重游意愿

游客重游是旅游業界與學術界關注的焦點。以往國內外研究的焦點在游客的重游意愿上，重游行為是游客對旅游地的實際再度造訪，是游客對旅游地的行為性忠誠的體現及其重游愿望的具體實現[1]。本文以滿意度和地方依戀為自變量，重游意愿為因變量，以元陽梯田遺產地為例研究三者之間的關系，并建立模型以期豐富相關研究。

一、文獻綜述

（一）滿意度對于滿意度的研究，學者們最早研究的是顧客對實體產品的滿意度。皮贊姆（Pizam）等最早提出游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知相比較的結果， 該理論模式被旅游學界廣泛接受[2]。

（二）地方依戀地方依戀最初是環境心理學研究中描述人與地方之間的情感連結的一個概念。

（三）重游意愿重游意愿是引發游客重游的重要原因，然而重游意愿受多種因素的影響。克薩克（Kozak）通過研究發現，重游意愿受到多種因素影響，并且不同類型游客和不同目的地游客的重游意愿也有差別3。滿意度被廣泛用來作為衡量重游意愿的評量指標，隨著“申遺熱”的升溫，遺產旅游成為眾多游客喜愛的旅游，本文則以元陽梯田遺產地為研究對象研究重游意愿的影響因素。

二、研究設計

本文主要采用定性研究，通過焦點小組訪談法結合問卷調查法搜集數據，利用Nvivo軟件處理數據，建立三個變量之間的模型。焦點訪談小組的構成考慮受訪對象從事的行業和年齡分布。

三、數據分析

（一）人口統計學特征分析

本次調研焦點訪談小組由七人組成，用字母A、B、C、D、E、F、G表示。其人口統計特征如表1所示：

（二）訪談數據編碼

1、訪談數據一級編碼。利用NVivo軟件對轉換成文字的錄音資料進行三級編碼，其中一級編碼有226個參考點，162個自由節點，各自由節點及其對應參考點的個數舉例如表3所示。

2、訪談數據二級編碼。根據訪談問題設置的目的和研究變量的測量維度，二級編碼分為五個群組其中三個群組分別研究變量的三個測量維度，分別是游客對哈尼梯田的重游意愿、游客對哈尼梯田的依戀程度、游客對哈尼梯田的重游意愿。二級編碼如下表示。

四、結論

通過資料分析顯示滿意度的影響因素在于外在的客觀條件，包括旅游開發程度、旅游設施是否完善等等。吸引更多的回頭客這是旅游營銷應該重點關注的問題。

參考文獻：

[1]陳鋼華，黃遠水.城市旅游地游客重游動機實證研究——以廈門市為例[J].旅游科學，2010（1）.

[2]Pizam A， Neumann Y.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[ J] .Annals of Tourism Research ， 1978，（5）：314 -322.