現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合策略研究

謝平芳

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷在近些年來快速發(fā)展，而所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也引發(fā)了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突，企業(yè)如何避免這種沖突的發(fā)生，對渠道進(jìn)行整合，是當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題之一，本文主要對現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合策略進(jìn)行了簡要的分析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道整合

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

（一）市場的全球性

當(dāng)前新媒體具有互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，且以數(shù)字信息技術(shù)為支撐。再加上微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的介入，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的連通性，以此為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性得以實(shí)現(xiàn)。另外，互聯(lián)網(wǎng)的開放性又一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。就傳統(tǒng)的營銷方式和具體的營銷理念而言，營銷是被限制在一定的范圍之內(nèi)的，并在這個(gè)特定的范圍內(nèi)挖掘新客戶；而新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷則是基于全球化的視角，在全球范圍內(nèi)尋求目標(biāo)客戶。

（二）資源的整合性

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，因此，以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)者也具有一定的廣泛性，而這也在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)營銷資源的整合性起到了決定作用。這里的資源整合針對的是新時(shí)期多種多樣的營銷方式和營銷手段，例如視頻營銷、微博＼QQ＼msn，郵件直銷傳播式營銷、貼吧論壇貼身肉搏式營銷等。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性

新媒體形式多樣，信息來源廣泛，促使網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的交互性特征。Blog、web2.0、論壇以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷客服軟件的革新，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了進(jìn)一步發(fā)展的商機(jī)，促使網(wǎng)站留言和在線提交表單的實(shí)現(xiàn)，很多新媒體工具，如MSN、EMALL、QQ等又增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的雙向交流成為可能。這樣的話，顧客也能夠根據(jù)自己對某種商品的需求欲望來有針對性的詢問有關(guān)商品的任何信息，同時(shí)也便利了商家對消費(fèi)者需求的把握，并以此為契機(jī)為顧客提供良好的在線服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的成交率。舉個(gè)例子來說，基于現(xiàn)在的新媒體發(fā)展環(huán)境，一些公司開設(shè)了企業(yè)論壇，其中，企業(yè)不只是詳細(xì)介紹了與產(chǎn)品有關(guān)的信息，還為客戶提供了隨時(shí)發(fā)問的機(jī)會(huì)，并給予及時(shí)解答。在這樣的交互過程中，客戶對企業(yè)的信賴感會(huì)增強(qiáng)，同時(shí)也幫助企業(yè)提高了顧客對自身的認(rèn)可度。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)渠道整合策略的選擇

企業(yè)可以通過O2O進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合。O2O模式可以整合線下線上資源，讓參與的各方的利益都比較合理，通過有效的整合資源，達(dá)到規(guī)模化集群效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)行專業(yè)化的分工，從而使得立體協(xié)同的多渠道復(fù)合結(jié)構(gòu)得以實(shí)現(xiàn)，這種模式對線下傳統(tǒng)中間商和線上網(wǎng)絡(luò)中間商渠道沖突能夠有效解決。

（一）1O2O模式的優(yōu)勢

1、增強(qiáng)體驗(yàn)。當(dāng)前據(jù)調(diào)查顯示，實(shí)體店仍然是大部分消費(fèi)者的首選，大約占到60%-70%左右，主要是由于實(shí)體店能夠親眼看見、親手碰觸、親手嘗試，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)仍然是廣大消費(fèi)者所喜歡的。而O2O模式將線上線下的信息以及體驗(yàn)環(huán)節(jié)打通，為消費(fèi)提供公平的價(jià)格，并且保障質(zhì)量，避免消費(fèi)者遇到“價(jià)格欺詐”和“質(zhì)量缺失”等問題，同時(shí)線上消費(fèi)者的用戶體現(xiàn)又得到實(shí)現(xiàn)。

2、能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。O2O模式能夠統(tǒng)計(jì)和追蹤中間商的營銷效果，能夠準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)所有的消費(fèi)行為，從而傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不容易測定的問題得到有效的解決，并結(jié)合了線上下單與線下消費(fèi)，兼顧了傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商的利益，這樣能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)給消費(fèi)者。3、分工協(xié)作、充分發(fā)揮各渠道成員之間的互補(bǔ)優(yōu)勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道商的服務(wù)體系以及物流配送系統(tǒng)都十分的完善，而網(wǎng)絡(luò)渠道能夠?qū)⑿畔⒘饕约百Y金流利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢快速實(shí)現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)渠道對于消費(fèi)者信息與市場需求信息能夠更為容易獲得。因此線上網(wǎng)絡(luò)渠道可以完成訂貨、信息交流、反饋等信息流服務(wù)，而線下傳統(tǒng)渠道可以完成送貨上門、售后服務(wù)等服務(wù)，通過這種模式能夠兼顧傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商的利益，使雙方互利互惠，實(shí)現(xiàn)共贏。4、可極大減少線下實(shí)體店的租金支出。傳統(tǒng)實(shí)體店受店面位置的影響，會(huì)存在客流量較大差異，若是黃金地段則不需要擔(dān)心客流量，反之則客流量較少。在O2O模式中，消費(fèi)者會(huì)受到優(yōu)惠、打折等信息的吸引，只要地址明確、清楚，店鋪很容易受到消費(fèi)的光顧，不受店面位置的影響。

（二）2O2O模式的具體類型

1、利用第三方平臺(tái)。一些企業(yè)的規(guī)模較小，O2O模式可以利用第三方平臺(tái)進(jìn)行實(shí)施，各類團(tuán)購網(wǎng)站就是最為典型的第三方平臺(tái)，例如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上購買，然后到實(shí)體店進(jìn)行提貨或者消費(fèi)體驗(yàn)。2、自建O2O平臺(tái)。一些企業(yè)實(shí)體渠道的布局十分的完善，可以考慮O2O平臺(tái)的自建。企業(yè)在消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)、支付后，在各個(gè)門店中統(tǒng)一配貨，消費(fèi)者再到指定的實(shí)體店提貨。大賣場、便利店、標(biāo)準(zhǔn)超時(shí)等都非常適用這種模式，不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的快速消費(fèi)體驗(yàn)，顧客滿意度得到提升，還能夠降低運(yùn)輸成本和服務(wù)成本，這些降低的成本可以用來渠道商的利潤分配。

三、結(jié)語

當(dāng)前消費(fèi)者越來越個(gè)性化，并且渠道也越發(fā)的豐富，如何才能有效的避免渠道沖突，實(shí)現(xiàn)共贏，獲得良好的效益，這就需要對傳統(tǒng)中間商與網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行渠道整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的充分配合，互利互惠，雙方協(xié)同發(fā)展，才能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化。

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基金項(xiàng)目：廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題，項(xiàng)目號(hào)：（2015KYLX017）。