小米在印度的“饑餓營銷”

張軼群

在經歷過去幾年高速爬坡、猛沖猛打之后，如今的小米正迎來盤整期，為接下來的再次攀登蓄力。用雷軍的話說，未來5年小米發展的核心思路為“聚焦、補課、探索”。

國際化是所有具有雄心的中國手機企業必須走的一步棋，對于小米來說也不例外。如今，印度成為小米海外業務聚焦的主戰場和試驗田。小米期望通過印度市場的耕耘，帶動銷量的增長，復制其在中國的成功，同時也跳出拼殺激烈的中國市場喘口氣。

將“饑餓營銷”帶到印度

印度，文明古國，人口大國，全球發展最快的國家之一，在許多方面與中國相似。憑借巨大的市場空間以及高速增長態勢，近幾年印度成為全球手機廠商關注的藍海。

IDC數據顯示，2015年印度市場手機出貨量達到1.03億部，年增長達到29%，而全球市場的增長僅為10%。印度已成為全球增長速度最快的手機市場，是僅次于中國的全球第二大手機市場。

在2016年，有分析預測稱全球手機市場的增幅將首次下降到個位數，而根據trendforce的數據，印度智能手機市場未來2年內仍將保持35.9%的年復合增長率，呈現出一派有別于世界的獨特光景。目前印度貢獻全球手機銷售的40%，而中國已經達到了95%。印度市場未來還有很大的增長空間。

有數據顯示，2015年印度智能手機只占全部手機銷量的35%，滲透率和中國相比還非常低。在印度，大量的功能機用戶將在接下來的幾年里向智能手機轉化，無論是市場潛力還是前景都非常有吸引力。

印度互聯網研究機構給出的數據顯示，截至去年12月，在4.02億印度互聯網使用者中，有3.06億人通過移動設備接入互聯網。印度的廣闊天地自然吸引了眾多手機廠商的目光。就在近兩年，印度手機市場已經涌進了全球幾乎所有的手機品牌，其中多為中國品牌。

線上渠道和限時搶購依然是小米在印度的主要售賣模式。2014年7月，小米進入印度市場，起初，小米通過印度知名電商平臺Flipkart銷售產品，隨后與亞馬遜、Snapdeal和Paytm合作，拓寬銷售渠道，去年6月小米在印度開通了自己的線上銷售平臺Mi.com。

2015年，小米在印度銷售了550萬臺小米手機，9成來自上述電商網站；而在中國，小米線上和線下的比例是7；3。按照小米總裁林斌的想法，理想的狀態是五五開。

小米在印度的成功要托印度電商浪潮的福，目前，印度市場銷售的智能手機1/3來自線上，而在小米打進印度市場之前，這一份額只占10%。

如今印度電子商務產業仍處于萌芽階段，隨著資本的追逐，大量電商初創公司正在蓬勃發展。在印度12億的人口中，有6億多人口不到25歲，7億多人口低于30歲，電商模式受到越來越多年輕消費者的追捧。

IDC的數據顯示，通過Flipkart，Snapdeal and Amazon等幾大電商平臺，印度智能手機線上出貨份額保持高速增長態勢，在去年第4季度，線上份額激增到37.3%，相比去年同期增長了2.5倍，幾乎一半的貢獻來自于線上直供模式。

很顯然，小米希望借助電子商務在印度的浪潮，在線上再次創造“小米神話”，如同當年在中國火遍大江南北一樣。

本地化人才成最大考驗

只用了不到一年半的時間，小米便迅速成長為印度排名第三的互聯網智能手機品牌，但現在說小米在印度獲得了成功還為時尚早。因為將有限數量的產品放到線上，幾秒鐘后便銷售得一干二凈，小米的這套模式，現在印度幾乎一半的手機廠商都在這么干。

那么問題來了，小米在印度的成功會是可持續的嗎？

大體說來，目前印度手機市場存在三股力量：一是以三星、蘋果為代表的國際品牌；二是以Micromax、Intex、Lava為代表的本土品牌；三是大量中國品牌。

業內人士指出，印度本土手機產業鏈薄弱，本土品牌基本沒有研發，多依靠中國ODM廠商進行產品銷售，近兩年印度本地品牌市場占比開始呈下降趨勢，中國手機企業開始扮演接盤俠的角色。根據印度市場調研機構Counterpoint Research發布的數據，2015年中國品牌在印度市場份額翻倍增長，達到18%，開始搶占本土品牌Micromax、Intex、Lava的空間，印度品牌從48%降至43%。

一位國產手機廠商的老總說，中國手機企業在印度市場的逐步擴大是很清晰的趨勢，但到底是哪家企業能夠吃掉印度本土品牌的市場，最多需要兩年的時間便能看到比較明顯的結果。

在印度市場，小米不僅要搶食本地品牌的市場，還要面對來自樂視、聯想、華為等中國手機廠商的競爭，上述中國手機廠商都在印度通過亞馬遜印度和Flipkart等電商渠道合作，直接將廉價手機銷售到消費者手中。此外，在印度深耕多時的vivo、OPPO、金立還處于渠道開拓期，一旦線下網絡鋪成，所產生的合力不容小覷。

在印度，小米面對的競爭對手和環境都更為復雜。只靠電商很難向中小城市和鄉村地區滲透，更重要的是，跟目前中國電商發展遭遇的瓶頸一樣，預計電商的增速在印度市場應該很快就會放緩，單純依靠線上渠道難以形成持續的競爭力。

印度是軟件大國，但在手機等智能硬件領域，產業鏈較為薄弱，人才也相對匱乏。在前述小米海外業務負責人看來，手機行業優秀人才的招募是現階段小米最大的挑戰。同時，線下渠道、土地化生產、加強品牌認知和售后服務是小米保持競爭力的關鍵。

打基礎補短板夯實自身

兩年前小米開始探索國際化之時，一下進入了七八個國家，包括印度、印尼、巴西、韓國等，小米認為當初的“廣撒網”動作有點急，現在小米更希望聚焦。雷軍認為，今年和明年的重點是鞏固業務基礎，海外將專注于拓展印度市場。經歷了過去五六年超高速的增長，現在小米需要卸下包袱、夯實基礎、補齊短板，只有這樣才能走得更遠。

線下、本地化、品牌認知、服務能力、專利技術，不僅對于小米，對于任何一家手機企業而言，這些都是必修課，雷軍所謂的“打基礎”“補短板”也正是在這些方面的補強。線上空間有限，模式易遭對手復制，核心專利技術欠缺，這些都是要做國際化品牌的小米夯實自己的現實原因。

盡管小米承認目前在印度市場并不聚焦于線下，線下也并非小米擅長的領域，但一系列的舉動表明，小米正通過與印度本地伙伴合作的方式，擴大線下的存在感。

日前，小米已在印度啟動了關于單一品牌零售店的申請流程，這幾乎是與小米在國內建立小米之家同步。如果獲得批準，小米將能夠像蘋果一樣在印度建立直接零售體系。Manu Jain曾表示，單一品牌零售店牌照將是小米拓展印度市場的另外一個機會。

在本地化方面，由于印度提高了消費電子產品的進口關稅，自去年起，小米同富士康合作，已經開始在印度本土制造手機。除了避免高昂的關稅外，實現本地快速響應，節省運營成本和縮短交付周期都是本地化帶來的好處。

目前印度銷售的小米手機有75%來自本地，小米全球副總裁雨果·巴拉表示，實現本土化生產這一過程小米只花了半年時間，在此前沒有手機廠商能夠做到這一點。

印度城邦眾多，互聯網物流網絡也并不像中國這么發達，特別是對于三四線城市，線下店面鋪設很重要，目前小米已在20多個城市建立代表處，實現本地服務，對于基礎建設偏薄弱的地區，小米通過與有服務能力的本地公司合作，實現物流配送以及售后服務工作。

在2016年第2季度和下半年，小米還將在印度市場推出兩款智能手機產品，此外，小米今年還可能在印度推出包括空氣凈化器和電視在內的產品，加強印度消費者對于小米品牌的認知。小米目前在積極進行專利的儲備和芯片方面的研發，只有這些方面的準備工作做好之后，進入海外市場才有更多的保障。

樹立品牌注定是一場馬拉松，中國企業走出去，專注和堅持是必須要有的態度。特別是對于一個線上品牌而言，能夠不浮躁、沉下心去做事，這樣的態度更為可貴。如今，小米正在一步一個腳印地在印度這塊“試驗田”上進行播種。