H8失敗之后

岳偉

推遲兩次上市的H8并未達到魏建軍預期的銷量目標，更沒有達到推動品牌向上的目標，這次哈弗又把寶押在了H7身上。

今年1-5月份，哈弗H8的總銷量僅為3300輛，而在今年北京車展上剛剛上市的哈弗H7，僅在4月的最后5天銷量就達到了1290輛。進入5月份，哈弗H7的單月訂單已超過8000輛（產能受限，實際銷售3175輛）。

兩組鮮明的數據對比，印證了長城汽車董事長魏建軍在近日對《汽車觀察》所說的“現在看來，H8的確是失敗了”；而目前哈弗力推的H7卻是收到了超出預期的市場反應（魏建軍早前設定的目標是月銷5000輛）。

“作為大眾類的汽車品牌，品牌向上，必須得有銷量作基礎。從目前看來，H8已失去了這樣的基礎，也帶不動哈弗品牌的向上，而H7的表現可以說挽回了魏建軍此前在H8上面犯的錯誤，將成為哈弗品牌向上的新領導者。”一位業內資深人士坦言道。

然而，H7僅僅上市一個多月，肩負品牌向上的重任可能言之尚早，哈弗仍要在總結H8教訓，以及面對SUV市場殘酷的價格競爭中前行。

H8的價格原罪？

“（一個企業）一直成功但是失敗一次就特受關注，大家都會指著說，‘看，失敗了吧。但是在中國做產業的幾乎都是機會主義者，說得直白一點，長城也一樣，沒有SUV的機會也就沒有長城。”在魏建軍看來，哈弗H8的失敗是因為兩次推遲上市，機會沒有把握住，“如果沒有推遲上市，H8銷量月上五六千輛沒問題。”

但目前月銷不足千輛不僅與長城汽車內部制定的5000輛月銷量的目標相去甚遠，讓魏建軍很尷尬，就連業內公認營銷高手、長城汽車總裁王鳳英對此也是無計可施了。

但魏建軍對此并不后悔，“我們的一款車型就相當于一個子品牌，H8幾度延遲上市的確對于消費者產生的影響很大，但我不后悔，這不是一個車上市的問題，而是不能丟掉哈弗信譽的問題。”

姑且因為技術原因，考慮哈弗品牌信譽度問題，但H8的銷量似乎并不只有推遲上市、錯失機會這么一個原因。王鳳英對《汽車觀察》坦言，其實在上市之初，H8設定的價格要高于哈弗品牌的消費者所能認同的范圍，也是銷量不振的關鍵原因之一。

據了解，哈弗H8在2014年4月上市之初的官方起售價在20.18萬元，雖然在中大型SUV市場上，這樣的價格相當有競爭力，但這一細分市場基本是合資或進口車的天下。“這一級別的消費者很少去考慮自主品牌，而哈弗品牌（H6）的主流消費者的消費能力或意愿，又與這個價格或這個細分市場有鴻溝，這就使H8怎么也‘踩不到點上。”上述業內資深人士指出。

雖然目前H8的官方起售價已經下降到18.88萬元，但作為長城汽車為提升哈弗品牌的主導產品，仍會被持續投入。據悉，未來長城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發動機和8擋自動變速箱的哈弗H8新車型。“今后類似（H8）這樣（失敗）的車可能還會存在，但我們會變換方式。”魏建軍也只能說到這，而在他的心中，只有H8能為哈弗品牌帶來利潤，才是實現其品牌高端化的真正目標。

H7肩負盈利重擔

雖然H8暫時失敗，但基于目前SUV領域的競爭形勢，哈弗并沒有停止對SUV的投入，因為在魏建軍心中，保持既有的優勢，坐穩SUV老大地位至關重要。

然而，在目前哈弗品牌的SUV陣營中，除H6仍然保持增長的趨勢外，其余產品的銷量情況均不甚理想，尤其原先與H6共同撐起哈弗銷量“大旗”的H2，在今年1-5月的銷量雖然達6.22萬輛，但卻同比下滑7.3%。

同時哈弗品牌銷量的主導產品均集中在中低端車型，對長城汽車整體業績增長也產生負面影響。長城汽車今年一季度財報顯示，歸屬上市公司股東凈利潤23.96億元，同比減少5.51%；得益于成本控制，一季度毛利率為21.66%，環比上升2.63%，但同比下降1.37%，這代表收入同比下降更快。

因此，作為長城汽車旗下的主力品牌，哈弗需要有新的而且是能帶來更高利潤的車型注入，H8以上的高端產品因銷量有限，不在考慮范圍，而基于H6與H8之間的H7就出現了。

其實，H7的量產版車型早在去年就有消息要在當年推出，但直至今年4月北京車展上才上市，足以體現長城汽車的謹慎，不想重蹈H8推遲上市的覆轍。該車共有三款車型，售價分別為14.98萬元、15.98萬元、16.98萬元。

相對于H8所在的中大型SUV市場，H7所在的中型SUV市場，對于鐘情于自主品牌，又不需要花很多錢的消費者來說，顯然更容易夠到。而且相對于其他自主品牌，這一售價區間也足以體現作為SUV老大的哈弗品牌價值。同時在車型尺寸及SUV最看重的扭矩上，甚至比20萬起售價的合資車型還要有優勢（如軸距高于Jeep自由光145mm，最大扭矩高于同為2.0T發動機的長安福特銳界5 N·m）。

魏建軍對H7的公開銷量預期是月銷5000輛，而通常車企高管只要說出預期銷量，至少是實現盈虧平衡點的數值。進入5月份，哈弗H7的單月訂單已超過8000輛，從規模經濟上看，H7盈利應該不成問題。

哈弗不懼價格戰

價格戰目前已成為SUV市場競爭的主要手段，尤其在自主品牌陣營，有的新入市的車型在官方售價上一步到位，讓已有的競爭對手不得不接招。

雖然哈弗品牌在SUV領域一直處于老大地位，但面對橫向的價格競爭，明顯奪取市場份額的意圖也不能置之不理。3月到4月，哈弗進行了一系列市場動作：哈弗H6升級版超值型8.88萬元上市、哈弗H6 Coupe 1.5T 12.28萬上市、哈弗H6運動版推出史無前例的1.7萬元降價。三款車型集中爆發，通過產品升級與價格調整，打出了一套哈弗組合拳。

更重要的是，一直對品牌投入和對廣告并不感冒的長城汽車竟出人意料地選擇孫紅雷代言哈弗品牌。魏建軍已經不再墨守成規而是選擇了主動改變。

但對于降價，魏建軍坦言道：“降價的組合拳，也證明我們自主品牌的能力，長城的風格比較穩健，絕非惡性競爭，長城會在保證銷量持續增長以及獲得較好收益的前提下，作出更加合理的決策。”

而從整體生態圈來說，這恰恰需要自主品牌的體系能力。魏建軍認為，不是推出一款車就代表完成了SUV的戰略，SUV需要一個高質量的生態鏈支撐。除了在對經銷商管控能力方面，長城汽車在自主配套方面，也比外資或一些內資有著顯著的優勢，如長城汽車的配套及物流相對集中，節省成本，這點從上述一季度財報中，毛利率環比上升就可看出一二。

“如果市場進一步下探，長城汽車還將繼續挑戰，我們有這方面的能力。”魏建軍淡淡地說。