社區書店經營現狀及發展策略分析：以北京市為例

鄭麗芬 賈玉城

[摘 要] 社區書店是社區公共閱讀空間的重要組成部分，有助于社區精神文明建設，打造書香社會。本文通過調查統計和案例分析，對北京市社區書店的分布、類型及運營模式進行介紹，并從政策、社會環境、具體管理運營等方面提出社區書店的發展策略。

[關鍵詞] 社區書店 閱讀空間 繪本館 發展策略

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0080-05

[Abstract] Community bookstore is an important component of community public reading space， which contributes to promote cultural and ideological progress， and build reading society as well. This article introduces the distributions， types and operation patterns of community bookstores in Beijing by investigation and statistics， as well as case analysis. It also puts forward the development strategies for the community bookstores from the aspects of government policy， community environment and specific management and operation.

[Key words] Community bookstore Reading space Picture gallery Development strategies

1 前 言

隨著我國城鎮化進程不斷加快，作為城市基本單元的社區，其地位越來越重要。這里的社區是指以從事工商業及其他非農社會活動的居民所組成的、有一定人口規模的地域性社會生活共同體[1]。而社區書店是位于居民生活圈內，滿足附近民眾出版物購買和閱讀需求的以營利為主要目的實體書店。社區書店是最基層的發行渠道和離居民最近的公共閱讀空間，能為居民提供實時便捷的閱讀服務，彌補當前公共圖書館覆蓋面和服務的不足，促進學習型社區和書香社會建設。雖然社區書店日益受到各界重視，目前官方機構對于社區書店的統計、分析卻處于缺失狀態。本文通過調查北京市社區書店的分布、類型和運營狀況，以探究城市社區書店的發展之道。

2 北京市社區書店概況

2016年3月方橙數據發布的《中國一、二線城市書店發展數據報告》顯示，北京地區共有實體書店 801家[2]。筆者結合中商情報網、百度地圖、北京閱讀季2016年7月發布的相關數據統計得出，在這些實體書店中，社區書店占比25%，共201家，相較于2014年的近70家，有很大增幅[3]。

就北京主城區社區書店的數量而言，朝陽區和海淀區排在前列，石景山區相對偏低；作為老城區的西城和東城社區書店發展緩慢，西城數量略高于東城；北京近郊區縣中，昌平、通州、大興社區書店發展比較突出；遠郊區縣人口密度小，大多是農村地區，雖然社區書店占比不低，但實體書店基數亦較小。

根據社區形成年代、空間布局、設施狀況、管理方式和居民特征的不同，有學者將我國社區分成傳統街坊社區、單位公房社區、高價格商品房社區、中低價商品房社區、社會邊緣社區五種類型[4]。總體來看，北京市社區書店多分布在外來人口相對集中的新建小區。在主城區中，朝陽區和海淀區面積和人口數較大、經濟水平較高、教育資源比較集中，且受過高等教育的高收入群體較多，加上這些年新建不少中高檔小區，有利于社區書店發展；昌平、通州和大興是近些年來為疏散主城區人口而逐步發展起來的新區，有大量受過高等教育的人群涌入，相應地，文化教育配套需求強勁，加之進駐成本相較主城區略低，具有社區書店發展的條件；而同樣是主城區的石景山區，由于長期以來屬于北京的重工業區，居住人口多為以首鋼職工為代表的第二產業從業人員，社區書店的數量相對較少；老牌的東城和西城區，雖然基礎教育發達，但胡同、老舊小區居多，書店配套難以跟上，加上面積有限，寸土寸金，不僅書店選址難，而且店面租金不菲，在一定程度上影響了社區書店發展。

2.1 北京市社區書店經濟性質分析

把社區書店按照經濟性質或者出資主體進行區分，可以更好地了解社區書店的資金來源和運轉方式。在筆者所調查的201家社區書店中，個體及民營的有190家，國營7家，外資4家，私營性質的書店占絕大部分比例。國家或集體經營的社區書店中，除了新華書店系統外，較有特色的是昌平區城北街道投資自創的“雪絨花兒童公益小書房”。外資品牌的社區書店占比最小，比較突出的是蒲蒲蘭繪本館，這是國內首家專門經營兒童繪本讀物的書店，由日本白楊社投資設立，從2005年進入北京地區，至今已經15年，積累了豐富的運營經驗和人氣。

2.2 北京市社區書店經營產品類型分析

社區書店的經營面積和規模不會太大，因此在圖書產品類型上，一般不太可能實現全品類綜合運營。北京市社區書店主營圖書品種可以分為童書繪本類、文學綜合類、二手圖書類、藝術類、法律類、教輔等幾大類型。

從圖1中可以看出，童書或者繪本館占據了社區書店的較大比重，不少是主打“親子牌”，瞄準家庭市場。其次是文學綜合類，占有將近四分之一的份額。比重較小的是二手書書店，還有少數藝術類、法律類和教輔導類專門書店。童書或繪本館的發展與當前家庭教育中文化教育需求提高，父母重視早期教育和兒童閱讀有關。此外，目前城市少兒圖書館的數量有限，離讀者居住地距離較遠，無法滿足家庭需求。隨著國家放開二孩政策，受過高等教育的年輕人相繼為人父為人母，兒童書店、繪本館仍然存在很大市場空間。

2.3 北京市社區書店運營方式分析

北京市社區書店主要有獨立單體店、連鎖直營店、加盟店三種類型，在經營上普遍實行會員制。其中，連鎖書店更注重品牌推廣、單體店更注重社區需求的深度挖掘和個性化服務。

第一，普遍采用會員制度來留住客戶或回收資金。會員制分為免費和收費兩種。免費者，購書達到一定金額，或直接填寫會員信息即可辦理，可享受購書折扣、積分、活動信息通知或者其他優惠。收費者主要指充值預付的形式，如字里行間書店推出的舒活卡，分為金卡和銀卡，須一次性繳納888元或1988元，可以享受購書八五折、飲品免費（限次數）、圖書借閱、會議室預定的權利。還有一些社區書店通過收取會員年費來提供租借服務，大部分為單本書價格較貴的童書繪本館，如回龍觀社區的愛丁島童書坊年費500元，會員每次可借閱5本圖書，全年不限次數，并且能獲得購書折扣，免費參加書店活動。

第二，采用連鎖經營的方式來開拓市場，打造品牌。連鎖經營中的直營對于社區書店的好處在于可以利用標準化、效率化、規模化的模式，壓低經營成本和提高效率[5]。社區直營連鎖書店發展較好的有面向兒童類的繪本館和面向現代都市年輕人的人文類書店。前者如悠貝兒童繪本館，目前僅在北京就有30余家分店，后者如字里行間書店在北京市已經開設13家分店。連鎖經營中的加盟，是通過自愿加盟的方式，利用品牌效應和專業的指導較快地在社區打開市場。當前北京市社區書店加盟品牌比較突出的有安妮花英文圖書館、皮克布克繪本王國、老約翰繪本館等。安妮花英文圖書館的加盟店在全國已有幾十家，按加盟方式分為閱讀館、讀書會、借閱讀書會、嵌入式圖書館等[6]。總館對加盟店收取加盟費、年費或者押金等費用，并提供相應的課程資源或者運營指導。

第三，立體化的運營服務模式。這些社區書店大多已經不是傳統的單一的賣書生意了，在運營上大都采取了“書店+”的形式，如“+咖啡館”、“+圖書館”、“+創意商店”或“+教育培訓”等，從單純的賣書到賣服務、賣空間、賣文化以至販賣一種與書有關的生活方式。如位于朝陽區萬科青青家園社區的讀易洞書店的裝修設計、圖書風格，既像店主自家的書房，又像是小區居民的公共會客廳，被網友稱為“北京最佳的免費悅讀空間”。愛丁島童書坊的收入結構中，會員費、課程費和活動費分別占60%、30%和10% [7]。這些社區書店還通過新書發布會、文化沙龍、電影、講座、讀書活動、社區親子活動、雅集等各種增值活動與服務，來提升書店品位和人氣。一些社區書店注重情感營銷和立體化的宣傳方式，在平面設計、文案上突出文藝小資情懷，并在豆瓣、社區業主BBS、微博、微信、博客等多個網絡平臺發布書店消息。

3 北京市社區書店發展建議

社區書店的發展，離不開政府政策的傾斜和扶持，也與社會的讀書風氣、大眾閱讀習慣的養成息息相關。最根本的，則是要深耕社區，創新經營模式，做足服務，走精細化的發展之路。

3.1 政策扶持兼顧示范性和普惠性，鼓勵社區書店參與公共文化服務

社區書店的發展離不開國家政策的扶持。近年來，國家陸續出臺關于實體書店的扶持政策，主要集中在稅收減免、財政補貼和貸款優惠方面。2013年，國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對12個試點城市的優秀實體書店給予獎勵，到2015年已經惠及16個省市。2016年6月7日，11部委聯合發布《關于實體書店發展的指導意見》（簡稱《意見》），提出從完善規劃土地政策、加強財稅金融扶持、簡化行政審批措施以及實體書店選址、籌建到運營的各個環節給予扶持。2016年8月，北京市新聞出版廣電局發布了《關于開展2016年度北京市實體書店扶持項目征集工作的通知》，同時公布《北京市實體書店扶持資金管理辦法（試行）》、《北京市實體書店扶持項目管理規定（試行）》、《北京市實體書店扶持項目評審細則（試行）》和《北京市實體書店扶持項目指南（2016年）》等配套文件，提出5年間重點扶持發展400至500家具有較強社會影響力的實體書店，資金總投入過億元。

這些政策通過財政輸血，補貼實體書店的經營成本，對有一定開辦年限、具有一定特色的書店具有鼓勵作用。但財政經費有限，不可能惠及每一個社區書店。而恰恰是那些處于初創期，在門店租金、人員工資、圖書采購方面先期投入較大，還沒有實現盈利的社區書店更需要扶持和鼓勵。因此，對有志于創辦社區書店的公民、企業，政府在其發展初期應給予相應的資助，激勵其堅持并逐步做強。社區書店經營中相當一部分壓力來源于房租，如租金的高居不下或租約的不穩定性，北京有名的社區書店單向街和萬圣都因房租問題搬家。目前《關于實體書店發展的指導意見》中明確規定在城鎮新建社區商業和綜合服務設施中，要為實體書店預留經營場所。這一政策的實際效果，取決于政府各部門的協調配合和貫徹落實。

此外，政府要創新向社會購買公共文化服務的路徑。如探索書店與社區文化中心、圖書館相結合的新思路，讓書店擔當起基層圖書館、社區閱覽室的職責，解決目前文化消費渠道網絡體系最后一公里的服務難題。政府對于這類書店可以通過公共文化服務專項補貼給予支持。如北京西城區廣安門內下斜街一號院“甲骨文·悅讀”社區書店，就是集合社區圖書館和書店的功能，在社區圖書館的基礎上，由超愛閱讀文化傳播中心進行運營，街道每年對租金進行補貼，達到雙贏。對長期堅持開展閱讀推廣活動的社區書店，應出臺獎勵政策。如蘇州市對實體書店開展的閱讀推廣品牌活動給予資金支持，每項補貼資金2萬元到10萬元。

3.2 出版企業應重視社區銷售終端，提供對社區書店的營銷支持

目前，全國各出版社的發行渠道，比較倚重連鎖的新華書店和電商平臺，對于獨立書店尤其是社區書店重視不夠。很多社區書店通過批發商等中間環節進貨，本身利潤空間有限。即使是從出版社直接發貨，往往也需要現款。一般的社區書店很難直接與出版社建立供銷關系，出版社的營銷資源也很少直接惠及社區書店。在網絡書店和大型連鎖書店日益強勢的時代，出版社應該重視這些發行渠道的末梢，對于有誠信、有潛力和示范效應的社區書店應該予以扶持。實際上，不少出版社為了搶占大型書城的黃金架位及電商平臺的有利頁面，或者聘用門店信息員，或者花錢購買專架，或者在結算回款時讓利，以求獲得最大的展示空間，提升圖書的銷量和出版社的品牌知名度。如果社區書店的主營品種與出版社的產品類別匹配，是完全可以進行合作的。一方面社區書店讀者群相對穩定，且比較細分，出版社的產品和宣傳能精準對應目標群體；另一方面，一些新型社區書店創辦者經營思路比較靈活，也善于有效利用營銷資源，避免造成投入的浪費。雖然對社區書店營銷的投入和支持，并不能帶動如大書城或電商平臺那樣的銷量，但對于出版社的圖書展示和品牌宣傳則更有針對性和持續性。在日本，兩大圖書批發商日販和東販都會給予實體書店經營者非常細致的開業指導，甚至連門面裝修也會列入其中。我國的出版企業亦可以針對社區書店開展書籍陳列、營銷推廣培訓和支持等舉措。

3.3 宣傳和推廣全民閱讀，培養熱愛閱讀的社會氛圍

當前書店遭遇的根本危機在于閱讀危機。現代人的生活節奏加快，閱讀的時間被壓縮、打散，加上數字化閱讀的興起，接受知識的方法與途徑發生變化，從書中獲取的閱讀量迅速衰減，導致不讀書，不買書。社區書店的發展有賴于民眾閱讀習慣的培養，社會閱讀氛圍的提升。目前，全民閱讀已經連續兩年被寫入政府工作報告，在各地政府也日益重視閱讀推廣。除了政策層面的推動，媒介組織如電視、報紙、網絡、廣播電臺等，應充分發揮自身優勢宣傳推廣全民閱讀，對一些有示范性的社區書店要正面地進行報道、宣傳和引導。目前有很多講述世界各地有特色書店圖書，最有名者如鐘書玲的《書店風景》，電視臺可以在此基礎上拍攝相應的記錄片，以更加豐富的形式呈現書店的風景、講述書店人的故事，吸引更多的人愛上閱讀，愛上書店。

3.4 社區書店自身要深入社區，創新服務

首先，精研社區需求，優化產品，創新服務。要對社區的居民年齡、職業情況、家庭結構、文化消費有所了解，以此確定圖書品種和風格，提供人性化的營業時間、活動時間、書店形象。如根據上班族的作息時間，延長晚間和周末營業時間。在書店的裝修設計上凸顯人性化。溫馨、雅致、親民的書店內部環境能夠滿足讀者在書店放松、閱讀的需求，增加社區讀者的空間認同感。社區書店應該積極探索閱讀與生活服務的結合，如學習和拓展已有的成功的“書店+”模式，尋找差異化的空間。如四川新華文軒的“百溪書院·文軒讀讀書吧”通過與電信運營商、快遞企業及金融機構合作，提供快遞收發、寬帶辦理、便民收費等多種服務，提升社區居民的到店率。與萬科社區簽約的中信書店，即打算融合書店、咖啡、上網、銀行、4∶30學校、圖書循環等多種功能，充當萬科業主臨時會客廳的角色。

其次，要有“互聯網+”的宣傳運營理念。社區書店需要重視微博、微信公眾號的運營工作，有條件的可以聘請專職人員負責。社區書店的沙龍活動、新書推薦會可以做成視頻發布在相關網站，或者與直播平臺合作。繪本館的大量讀故事活動，都是很有市場的有聲資源，可以與喜馬拉雅等音頻分享平臺合作推廣。如第壹階閱讀館與荔枝FM合作推出“朗朗之聲”微電臺，共有粉絲440人，有聲故事節目559個，累計播放42630次。單向街書店從書店成立之初即致力于打造傳播文化的平臺，在宣傳上從最開始到各高校貼海報，到高校BBS，繼而利用微博和豆瓣網，直到現在的移動互聯網平臺。目前單向空間的微信號“單向街書店”已經有20多萬名粉絲，并開發了互聯網閱讀品牌“單談”（沙龍）和“單讀”（出版物）[8]。

此外，社區書店需要深入社區，增強與居民的互動。社區書店與其他實體書店或網絡書店的直接區別就在于離小區居民更近，這個近不只是空間距離，也應該是心理距離。雖然閱讀在大部分場景下是一種私人的個體行為，但人是群體性動物，社區書店對人群的積聚作用能讓讀者基于共同的場景產生閱讀的共鳴和認同感，并提供面對面的溝通和分享的可能。除了最大化地為社區居民提供閱讀便利外，社區書店還應與社區保持常態性的互動，成為居民日常生活、社會交往的重要空間，從文化上、心理上增加居民的社區認同感。如開發利民圖書借還方式、線上購買、二手書回購、換書小集市等舉措方便讀者；引入外部資源或發掘社區專業能人舉辦各種閱讀推廣活動、開展滿足社區居民精神需求的各類公益性講座；還可以面向小區居民招募書店志愿者或兼職導購，增加居民對社區書店建設的參與度和積極性。

《北京市“十三五”時期新聞出版業發展規劃提綱（征求意見稿）》中提出，到2020年將北京建設成為中國特色和國際一流的“閱讀之都”[9]。要實現這一目標，需要從居民身邊的公共閱讀空間抓起。北京是較早提出“閱讀示范社區”概念的城市，社區書店是離家最近的書店，在一定程度上象征著一個社區的文化品位和閱讀氛圍，優質的社區書店能促進“閱讀示范社區”的建設。社區書店的發展需要國家宏觀層面的政策引導和扶持，更需要社會各界的重視和參與，以及全民閱讀意識的提升。對于社區書店自身來說，最根本的還是要轉換思路，探索符合市場需要的經營模式，做出特色，才能實現健康、可持續的發展。

注 釋

[1]中國一、二線城市書店發展數據報告[EB/OL]. [2016-03-17].http：//www.d-long.cn/showart.asp？art_id=19191

[2]陳杰.北京社區書店樣本解讀[N].北京商報，2014-05-23（A01）

[3][4]王穎，楊貴慶著.社會轉型期的城市社區建設[M]. 北京：中國建筑工業出版社，2009：3-13

[5]吳月芽.簡議社區書店競爭力提升舉措[J].出版發行研究，2015（4）：50-52

[6]林曉青，曹海峰，倪娟.安妮花英文圖書館的實踐與思考[J].圖書館工作與研究，2016（239）：109-111

[7]詳解北京社區書店樣本[EB/OL].[ 2014-05-29].http：//www.laichushu.com/publish/control/comeLook？id=898&articleCategory=1

[8]辛明，吳雪陽.單向街書店：從實體到全媒體的華麗轉身[N].中國青年報， 2014-11-10

[9]北京市“十三五”時期新聞出版業發展規劃提綱（征求稿）[EB/OL].[2015-07-21]http：//www.fengxiaoqingip.com/law/lawzz/zzqdfxfg/beijing/20150721/10460.html

（收稿日期：2016-03-03）