新媒體時代區域形象塑造與傳播研究

摘 要：本文結合5W理論解析區域形象塑造在新媒體時代背景下面臨的機遇與挑戰，提出區域形象塑造必須上升到品牌戰略高度的觀點，據此歸納出區域品牌形象塑造的四大戰略步驟，并進一步從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播受眾、傳播效果等方面提出更加詳盡的傳播策略。

關鍵詞：新媒體；區域形象；品牌塑造；傳播策略

1 研究背景與核心概念

良好的區域形象對于促進區域的全面發展具有重要意義，在傳播技術高度發展的今天，媒介形式發生深刻變革，區域形象塑造也面臨著全新的傳播條件與傳播環境，只有深刻地認識新媒體所帶來的種種機遇與挑戰，制定合理的區域形象塑造與傳播策略，才能在新的時代背景下塑造更加強有力的、偏好的和獨特的區域形象，推動區域的全面發展。

本文借鑒眾多學者對新媒體的闡釋，將其定義如下：新媒體是建立在數字技術基礎之上，借助計算機或具備計算機本質特征的設備傳播信息的載體，其具備即時、開放、融合等特點，本質特征是互動性。

區域形象是指人們對某一區域的整體感知與基本評價以及由此形成的可視具象或鏡像，“是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”。[1]區域形象的塑造是一個對外傳播和擴散的過程，傳播是區域形象塑造的關鍵環節。

2 新媒體時代區域形象塑造新格局

新媒體時代，傳播態勢已經并且正在發生深刻變革，本文從傳播主體、渠道、內容、受眾、輿論反饋五個角度對此進行解讀。

第一，傳播主體雖多但不可控。傳統大眾媒體不再壟斷“發聲”主導權，區域形象塑造擁有廣泛而多樣的傳播主體，在一定程度上加大了區域形象的傳播力度并降低了傳播成本，但同時“并不存在一個有絕對掌控力的聲音來號令四方”。[2]傳播主體變得不可控，傳播勢力分散，難以形成統一的、強有力的信息流。

第二，傳播渠道雖豐富但不統一。媒介新舊并存、融合發展，信息傳播渠道極大擴展，傳播方式極大豐富，區域形象信息的傳播可以借助豐富的信息渠道，但是這也會導致訴求信息不統一、傳播噪音加大等問題。

第三，傳播內容雖海量但多面化。新媒體可以不限時、不限量地儲存和傳播信息，新媒體時代的區域形象傳播，不再受到時間或版面上的限制，受眾接收到的區域信息是更加全面、多樣的，正面信息有助于建立良好的區域形象，負面信息卻有降低良好評價的力量。

第四，傳播受眾雖自主但差異大。新媒體時代的傳受雙方界限模糊，用戶互動性加強，傳受角色互相轉變的速度幾乎等同于面對面傳播，但受眾分化趨勢的加劇也讓“以一種形式傳遍大眾”的傳統方式難度加大。

第五，輿論反饋雖即時但調控難。新媒體的即時性傳播可以讓有關部門隨時了解傳播動向，把握輿論動態。但其開放性、匿名性以及傳播內容的不可控，使得“把關”的難度增大，區域負面信息的廣泛傳播往往會造成很大的輿論攻勢，從而對區域形象塑造產生反面影響。

考慮到現今區域競爭加劇、傳播態勢發生急劇變化的背景，筆者認為，新媒體時代塑造區域形象必須“樹立品牌意識、強化營銷認知”。[3]品牌是市場競爭加劇的產物，品牌化在區域形象塑造與傳播過程中具有戰略指導意義，而整合營銷傳播是建立區域品牌形象的重要戰術，它指導著眾多復雜的傳播渠道與傳播形式，使之發揮出最佳效應。

3 新媒體時代區域形象塑造與傳播策略

3.1 區域品牌形象塑造流程

結合凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出的品牌戰略管理體系以及其他學者觀點，本文將區域品牌塑造流程歸納如下：

（1）識別和確立品牌定位和價值。區域品牌定位需要在立足“區域消費者”的基礎上，充分挖掘區域的內涵與價值，以尋求在目標受眾的心智中找到合適的“位置”。

（2）品牌形象設計。結合CIS理論，區域品牌形象設計主要分為理念識別、行為識別和視覺識別設計三部分。理念識別是指區域的發展理念和指導思想等；行為識別是指區域政策規章、管理規范以及政府和內部公眾、組織的行為方式等；視覺識別主要指區域環境、區域面貌以及標識、符號、口號等品牌元素。

（3）規劃執行品牌營銷活動。新媒體時代的區域形象傳播必須是一系列營銷活動的整合，結合4P理論，本文其應關注以下四點：充分考慮區域的利益優勢、開發區域產品、彰顯文化個性、采用整合營銷傳播策略。

（4）評估管理與提升維系。利用相關工具對受眾的意見進行分析評估，并據此不斷修正區域形象品牌化塑造方案，對區域品牌不斷進行升級，從而維系強大的區域品牌資產。

3.2 區域品牌形象傳播策略

（1）創新組織平臺，多層次傳播主體共同發揮作用。新媒體時代人人都是傳播主體，區域形象的傳播主體呈現多元化趨勢，主要有政府、企業等組織機構和區域內外部公眾，各層次傳播主體之間存在認識上、技能上、制度上的隔閡和障礙，很難形成統一的力量，因此必須創設相應的區域營銷組織平臺和協同機制，使各主體承擔不同的角色任務，只有這樣才能溝通各個層次的區域形象傳播主體，發揮出區域的整體營銷力量。

（2）創造信息源，保持傳播內容豐富、一致、有特色。首先要推動區域發展，使區域建設在區域品牌化戰略的指導下取得長足進步，為區域品牌傳播創造事實基礎，同時還要增加可傳事件以及其他傳播素材。因傳播噪音的加大，信息形式與載體符號必須喜聞樂見，具有感染力，能給受眾留下較深印象。在擬定傳播內容時，要注意與區域定位保持一致。

（3）整合傳播渠道，顯性傳播與隱性傳播相結合。顯性傳播是指目的較為明顯的訴求，如廣告，而隱性傳播是指潛移默化對受眾產生影響的方式，如影視作品中的拍攝地點等，綜合運用兩種策略是為迎合新媒體時代受眾的自主性，降低其對廣告等顯性傳播方式的規避。

（4）充分分析受眾，重視與受眾的互動。互動既是一種形式，更是一種戰略思想。首先要對區域傳播受眾進行充分分析，在其基礎上制定品牌傳播計劃；其次在傳播過程中要注意與受眾進行互動，使傳播過程超越傳統的單向傳播模式；最后是要注意拉動受眾成為區域品牌形象的傳播主體，這就要求區域品牌形象傳播要激起受眾內在文化認同，使之產生主動的傳播欲望，進而實現傳播主體與傳播受眾的雙重角色轉換，尤其是區域內部受眾容易產生區域自豪感，這可以促成可信度極高的口碑傳播。

（5）加強監控，即時控制輿論與傳播效果。新媒體時代信息傳播的不受限，也增加了區域負面信息造成輿論攻勢的可能性，區域必須加強實時監控，有危機意識，同時要有轉化危機的能力。在正常的信息傳播過程中，也要注意輿論方向的把握，避免過多雜亂非主流信息的干擾，只有這樣才能控制傳播效果，從而塑造獨特的、偏好的、有力的品牌認知形象。

參考文獻：

[1] Foot·J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.

[2] 王松，李志堅，趙磊.信息傳播大變局——新媒體傳播管理與數字技術[M].上海交通大學出版社，2013.

[3] 劉彥平.關于澳門城市營銷戰略的思考[A].中國區域經濟發展與泛珠三角區域合作學術研討會論文集[C]. 2007：320-327.

作者簡介：莊娜（1992—），女，山東日照人，上海大學2015級碩士，研究方向：新聞傳播學。