對于當下中國“二次元”發展的再思考

劉飛

〔摘要〕對于中國電影而言，2015年堪稱“二次元”元年。《十萬個冷笑話》成為中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產動畫電影，“二次元”開始在中國電影業掀起波瀾，露出其作為巨大IP冰山之一角。但也有觀點認為在中國內地，二次元經濟還處于初級階段，本文就“二次元”在國內的發展態勢淺論“二次元”在發展中所遇到的難題以及“二次元”在中國進一步發展的思考。

〔關鍵詞〕二次元泛娛樂經濟體系版權意識

“二次元”在理論界仍是一個有待廓清的話題。此名詞始于日本，是對由以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主體的載體所承載和構建的二維平面的虛擬世界的統稱，與之相對的是"三次元"，即現實世界。“二次元”在中國的興起源于時下青年的文化選擇以及對新生活方式的探索和追求，業內人士將二次元用戶分為核心二次元用戶和泛二次元用戶。所謂二次元核心用戶是指深愛動漫，常年流連于AcFun、嗶哩嗶哩、動漫論壇、貼吧和微博上，深入了解并深愛與二次元相關的諸多事物，投入大量時間和財力在ACGN上的客戶群體。而泛二次元用戶，則是像80一代小時候看過《火影忍者》、《灌籃高手》等TV動畫，也會玩熱門游戲，但只是看過、有些許了解，并不會把所有生活都投入到二次元中的客戶群體。

一、二次元的特征

“二次元”帶有鮮明的大眾媒介和流行文化的特征。首先，多種媒介開放共融，除涵蓋動畫、漫畫和游戲等主要形態，更涉及到輕小說、電影、cosplay、同人、手辦衍生產品、主題公園等更廣泛領域，形成泛娛樂化的產業鏈。路易·威登LV （Louis Vuitton） 2016春夏季“Series 4”廣告大片Nicolas Ghesquiere更是請來著名電子游戲《最終幻想XIII （Final Fantasy XIII）》女主角雷霆Lightning進行酷炫演繹。其次，特定語言模式（如宅男、腐女、蘿莉）、獨特價值觀與理念、特定的受眾群體（偏年輕化，受眾忠誠度高，互動性強），形成特定“二次元”文化社群。再次，文化傳播性強。借助發達的網絡新媒體，“二次元”在中國正迅速實現從外來文化（日本、美國）向本土文化、從亞文化向主流文化的發展和轉變。

二、二次元在中國發展的現狀和面臨的問題

騰訊于2015年11月提出“二次元經濟”，投資國內動漫視頻網站的領跑者Bilibili彈幕分享網站，此外，騰訊已備好騰訊動漫、以繪夢動畫為代表的各類動畫制作團隊以及Bilibili這“三駕馬車”為“二次元”保駕護航；而阿里巴巴旗下的優酷土豆則在2015年8月投資另一大彈幕視頻網站AcFun，而百度則在旗下視頻網站愛奇藝設立動漫創投事業部。雖有互聯網巨頭不斷融資涉足“二次元”經濟領域，但不可否認的是“二次元”在建立泛娛樂體系過程中仍存在一些問題。

首先，“二次元”的變現依然是頭等要題。要構建所謂的“二次元經濟”生態，除了大力發展原創動漫IP之外，更重要的是如何將這些內容的經濟價值變現。一般來說“二次元”產業的變現途徑有以下四點：

第一、影游聯動。從短期來看，游戲是最快的變現手段，但廠商將小說劇本改編成動漫，又將動漫改編成影視或游戲等跨級形式將IP打造成多種娛樂形態所要付出的金錢和時間是無法想象的。

第二，周邊和手辦產品。在日本、美國等國家，周邊和手辦是非常重要的變現渠道。但中國市面上出現的“二次元”作品多以低齡為主，而“二次元”的玩家和藏家對產品品質有著較高要求。從廠商角度來看，為“二次元”專門推出周邊或者游戲產品是一項投入產出比特別低的投資，以至于這兩塊市場仍處于待開發狀態。

第三，內容付費。在中國早已習慣“免費”的“二次元”用戶，讓他們為內容付費完全是自取滅亡，此前《一拳超人》的付費播放，就直接導致了這個本該火遍“二次元”的動畫并沒有達到預期的市場熱度。

第四，動畫電影。原創國產動漫電影《十萬個冷笑話》成為票房黑馬，上映一天半便收回成本，總票房達1.19億元，但若其它電影商家也想通過吐槽、惡搞、營銷獲得大眾芳心恐怕不是穩妥之計。

其次，中國的二次元市場版權意識不足。在“二次元”的商業市場上，盜版現象頻生，如在2016年2月在中國上映的《博人傳》，上映七天僅獲7000萬票房，而導致票房慘淡的最直接原因就是在上映前出現高清盜版資源。也有不少企業為獲經濟利潤，不惜低價甚至免費提供原版資源，加上很多版權方缺乏版權意識，長此以往，盜版現象只會更加猖獗。

再次，“二次元”產業的發展以及“二次元”與電影的融合，與日韓美相比，中國仍處于落后狀態。在日本，從漫畫到動畫已形成有條不紊的盈利產業鏈，在產業鏈下游有周邊、游戲產品，線下更是邀請聲優和粉絲進行各種互動。但在中國，多數“二次元”用戶都是依賴網絡瀏覽和觀看作品，加上很多互聯網平臺為博觀眾點擊率常限制原創者創作內容，使得這些原創平臺越來越功利化、快餐化，長此以往，勢必導致“二次元產業”越來越浮躁。

三、對二次元在中國進一步發展的思考

一部《十萬個冷笑話》的商業票房成功并不意味著整個國產動漫電影有了質的飛躍，短期內動畫電影的變現還難以扛起重擔。如何將中國“二次元”的發展與商業市場、觀眾需求以及“二次元產業”緊密聯系實屬棘手問題，筆者認為想要進一步發掘和開拓“二次元產業”市場還需從以下幾個方面著手：

首先，構建“二次元經濟”生態，大力發展原創動漫IP并將這些內容的經濟價值變現。1、加大影游聯動力度。選取優質劇本，將其加工成動漫、游戲、電影等泛娛樂作品，如知名科幻作家劉慈欣于2015年12月攜《三體》加盟游族影業，游族拿下《三體》改編版權后，電影、游戲等一系列產品同步開啟。2、拓展周邊和手辦市場，擺脫制作低幼產品的市場定位，注重周邊和手辦產品的品質和種類，合理利用電商平臺進行品牌推廣，加速“二次元”角色的品牌效應與市場接受速度，有效加快和提高衍生品的變現能力。國美副總裁陸寧在2016年4月7日透露，國美海外購將上線海賊王手辦等“二次元”周邊商品，國外周邊產品在中國電商平臺的銷售勢必會對國內衍生產品界以警醒和壓力。3、建設合理收費的網絡平臺。從“二次元”發展趨勢來看，網絡內容付費已是勢在必行之舉。雖也有免費新番放送和“會員免費”模式，但都是為培養用戶正版意識和正確的消費習慣，為未來的IP版權運營、衍生品開發、線下活動以及游戲聯運等變現點奠定堅實基礎。4、基于泛娛樂的思路和全平臺的資源，給與所選IP盡多助力，為“二次元”精品和原創制作提供后力支援。如騰訊動漫與彈幕視頻網嗶哩嗶哩在未來兩年的聯合出品至少20部動畫，而制作平臺則需圍繞諸多IP推出一系列泛娛樂作品，從客戶群體和消費力、創意內容和形式多樣化表達及宣傳運營機制等方面考慮，不斷穩定和擴大新老“二次元”用戶的聚集圈。

其次，加強版權意識，擴大正版宣傳力度。對于早已習慣“免費資源”的“二次元”用戶需付費觀看，此舉勢必引發一種“削肉”之痛，但隨著“二次元”年輕用戶的不斷崛起和版權意識的加強，為“二次元”正版內容付費已成為必然，通過2015年艾瑞咨詢《中國二次元用戶行業報告》中得知，中國的“二次元”群體現狀以90后為主，15-26歲為主要人群，男女比例56：44，總人數預計在3000萬到8000萬，94.7%的“二次元”用戶表示愿意為正版內容付費以獲得更好更平衡的正版體驗，“除了平臺，二次元經濟也需要版權方參與。沒有好的版權合作，就沒有一個好的環境去產生和保障優秀創作，也不可能參與到國際動漫產業的合作當中。”騰訊互娛動漫業務部總經理鄒正宇在UP2016騰訊互動娛樂年度發布會上表示。

再次，結合中國二次元產業的發展現狀，利用各種資本融資，加強“二次元”與電影的融合力度，加快建設內容精良、種類繁多、形式多樣的泛娛樂經濟體系。此外，當“二次元”和“三次元”邊界越來越模糊的時候，向“三次元”發展的做法也是一種趨勢。

綜上所述，“二次元”在中國的發展總勢良好。騰訊等BAT巨頭也在不斷融資介入“二次元”領域，但“二次元”經濟體系還未完全成熟，并且“二次元”若想進入電影、游戲等領域繼而形成泛娛樂文化體系還面臨很多問題，想要進一步發掘和開拓“二次元產業”市場，必須了解“二次元”客戶消費內容和實力、改變動漫電影低幼定位，除利用豐富IP資源外，還需加大原創作品資本投入，保證作品質量，加強版權意識，打造合理內容付費平臺，聚攏新老“二次元”用戶，建立特色優質IP。最后，在“二次元經濟新大陸新未來”的背景下，新世界的宏圖已經展開，越來越多商家看好這片廣闊的大陸，筆者堅信，二次元經濟的新世界，精彩超乎想象。

（責任編輯：楊建）

參考文獻：

[1]欒軼玫.視聽界.2016.1月刊.2016，媒體該和“二次元”談談.

[2]ACGx.百度百家.騰訊動漫的三駕馬車拉不拉得動中國的二次元經濟？

[3]手游那點事.快訊|騰訊動漫UP2016公布四大合作內容開拓二次元經濟新世界

[4]東方早報.3D科幻舞臺劇《三體》營造恢弘的三體世界.2015.12.19