中國零售商面臨全渠道挑戰 關鍵在消除運營孤島

黃聰

2016《CEO視角：全渠道零售趨勢報告》出爐，解讀全球零售業在全渠道銷售佈局中的最新趨勢。中國零售商信心與挑戰並存，全渠道部署和消除運營孤島是關鍵。

據凱度（Kantar）消費者指數，中國50大零售商2016年初銷售額下滑6%，麵條和清潔劑等日常商品的銷售額2015年底僅增長1.8%，而3年前增速還超過9%。這顯示人們面對即便是廉價的日常用品，也在控制消費。

面對經濟持續下行的大勢，2016年3月28日，全球端到端集成性零售、供應鏈計畫和執行解決方案提供商JDA聯合諮詢公司普華永道（PwC）在上海發佈《CEO視角：全渠道零售趨勢報告》（以下簡稱《報告》），解讀全球零售業在全渠道銷售佈局中的最新趨勢。

據JDA大中華區市場部經理劉令介紹，此次是JDA第三年發佈全球零售業CEO報告，「但在中國是首次發佈，今年參與調查的中國CEO數量大大增加。」

本次調研對象為來自全球1000強零售企業的305位首席執行官，調研區域集中在中國、德國、墨西哥、英國和美國市場，其中，有55位中國零售企業CEO參與調查。23%的受訪企業位列全球零售業250強（年營收>50億美元），51%為全球零售1000強企業。受訪企業分佈在耐用品、紡織品、快消品、電商和雜貨等零售業態，也有一部分受訪企業來自零售和消費品製造相關的領域。

JDA亞太區零售戰略副總裁Patrick Viney日前對首次在中國發佈此項調查報告作出了詳細解讀。

中國零售商的信心強勢

《報告》顯示，與2015年的調研結果相比，儘管中國CEO對企業在未來12個月的銷售額和利潤增長的信心稍有下滑，但對未來3年的增長仍充滿信心。其中，持「非常有信心」和「比較有信心」的中國CEO比例達到了86%和84%。

在中國經濟增速放緩的情況下，對於中國CEO們相對強勢的信心，Patrick解釋道：「全球經濟下行，中國經濟增速也下滑；但相較於亞太和其他地區的國家，中國仍保持著8%～9%的增速。整個亞太市場仍然在增長，它仍然好於世界上其他地區的市場。而隨著零售商對於全渠道的構建，中國市場也在逐漸轉型為一個更加適合零售商發展的環境。」

同時他也指出了另一個信心來源，「中國市場的內銷能力非常強。在國外相對穩定和成熟的市場營收停滯，靠提高利潤率、節約成本和服務客戶來賺錢的情況下，中國的CEO們還在考慮擴大市場規模保持兩位數的增長。」

但與2015年相比，CEO對未來3年的利潤增長信心稍微減弱，中國從70%降至62%，其他國家從55%降至53%。顯然中國市場已經開始進入轉型，零售商們面臨著更多的挑戰。

中國零售商面臨多重挑戰

《報告》顯示，中國企業CEO普遍認為中國零售商未來面臨著多重內部和外部挑戰。

首當其衝的挑戰來自於外部，與國外成熟市場相比，中國CEO更多地認為電商和傳統零售巨頭以及跨境電商將對企業產生較大威脅，其比例高達69%和65%。

中國電商在近年來迅速崛起並以不可思議的速度在增長。以淘寶天貓「雙十一」銷售額為例，從2009年天貓商城0.5億元（人民幣，下同）到2015年的912億元，「這個增速任何人應該都沒有預料到。可見目前消費市場的變化，傳統的零售渠道和線上模式開始融合。一方面如蘇寧等傳統零售商越來越多參與到電商的模式上，一方面也與原有的實體模式相結合。」

至於零售電商下一步的增長點，Patrick認為CEO們應該探索如何將線上模式與傳統的零售模式進行有效的融合，並不斷開發出更多的銷售渠道。「中國仍處在消費市場的初級階段，零售商們可以根據消費者的喜好偏向來不斷改變商業模式以期吸引他們的目光。」

除了外部威脅，中國零售商們還有更多來自於內部的挑戰。根據《報告》，中國CEO更重視與全渠道和客戶體驗有關的挑戰，他們更關注如何消除企業的運營孤島並提供無縫的消費者購物體驗。

值得強調的是，這些挑戰正在推高零售商在全渠道銷售上的訂單的執行成本。面對成本的增加，他們正在通過提高價格、增加遞送費用或提高享受免費遞送的起訂金額等方式進行成本把控。

加大全渠道部署

當下，電子商務和網路零售正在給中國零售行業開啟前所未有的機遇。中國商務部最新數據顯示，2015年中國電子商務交易總額增速超過35%，是國內生產總值增速的5倍；此外，2015全年網路零售增速較社會消費品零售總額增速快20.9個百分點。在日前結束的「兩會」上，中央政府也進一步提出「要擴大跨境電子商務試點」、「推動電子商務進農村」、「鼓勵線上線下互動，推動實體商業創新轉型」。

「在這樣的大環境下，中國零售商必須努力實現全渠道轉型，抓住互聯網時代帶來的紅利，以實現業務的可持續發展」，JDA全球行業與價值交付高級副總裁Wayne Usie表示。

全渠道零售是指企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，採取實體門店渠道、電子商務渠道和移動應用渠道等整合的方式銷售商品或服務，並在所有銷售渠道向顧客提供無差別的購物體驗。這些銷售方式不僅包括傳統的實體自營店、實體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電子商務平臺等。全渠道的核心是零售商能夠在「所有」銷售平臺提供「無差別」的購物體驗，同時實現利潤最大化。

事實上，中國零售商也正在加大對全渠道的投資。98%的中國CEO表示，他們2016年加大了在全渠道上的投資或者與2015年持平，這一數據相比2015年增長了18%。相比歐美同行，中國零售企業在全渠道方面的投資力度更大，中國CEO在全渠道的投資占其全年總投資的45%，比其他國家高出了23%。

消除運營孤島是關鍵

雖然《報告》顯示，與歐美同行相比，中國企業幾乎在所有全渠道功能方面的投資力度都更大。但目前中國零售企業抵禦外來競爭的能力還有待提高，尤其是來自電商、跨國零售商以及像沃爾瑪、亞馬遜等零售巨頭的競爭壓力。

而中國零售商還亟待進行全面轉型。「在這樣的大環境下，零售商必須努力實現業務轉型。無論消費者選擇從哪個渠道進行購物，零售商都要能為他們提供無縫集成的消費體驗。」JDA全球行業與價值交付高級副總裁Wayne Usie指出。

在加大全渠道部署投資的情況下，更重要的是消除運營業務孤島。運營孤島是指由於企業內部無法充分共用資訊，各業務部門按照自身的操作規則獨立運營，導致溝通不暢，運營和決策過程資訊不對稱，面對市場需求變化回應速度緩慢等。目前75%的受訪中國CEO表示其企業內部存在運營孤島。

「對全渠道的投資無疑是至關重要的。」針對調研結果，Wayne Usie指出，「但是在投資前，必須首先考慮消除運營孤島，實現企業內部資訊共享，各部門協同無縫運營，同時盡快提升企業在全渠道能力方面的投資力度，否則他們與全渠道零售領先企業間的差距將繼續拉大。」Wayne Usie補充道，「值得慶倖的是，中國零售企業的歷史負擔相比西方同行要小得多，這反而有利於他們更輕鬆地營建全渠道基礎設施」。比如，25%的中國CEO表示其企業內部不存在業務運營孤島，能夠向消費者提供無縫的購物體驗；而其他國家的CEO表示能作出同樣表態的僅占16%。