中國(guó)品牌女鞋 何去何從

朱景瑞

在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拚產(chǎn)能、降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。行業(yè)細(xì)分，管道融合，從線下到線上，中國(guó)女鞋行業(yè)面臨洗牌。

那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)女鞋品牌，如今正深陷業(yè)績(jī)下滑泥潭。曾經(jīng)的「大眾鞋王」達(dá)芙妮最新公告顯示，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，達(dá)芙妮擁有人應(yīng)占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超 300%。這也是達(dá)芙妮近十年來首次虧損。

達(dá)芙妮並不是個(gè)案，女鞋行業(yè)的整體蕭條已成不爭(zhēng)事實(shí)。「星期六」發(fā)佈的2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2015年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.42億元（人民幣，下同），比上年同期下降6.6%；完成利潤(rùn)總額3322萬(wàn)元，比上年同期下降37.68%。作為中國(guó)大陸最大女鞋零售商的百麗也在2016年3月底發(fā)佈盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2015～2016年度權(quán)益持有人應(yīng)占溢利將減少約35%至45%。

事實(shí)上，諸如達(dá)芙妮、百麗、星期六這樣的鞋業(yè)品牌業(yè)績(jī)這兩年一直在下滑。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場(chǎng)飽和、成本上漲、電商持續(xù)性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拚產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通，中國(guó)女鞋行業(yè)面臨洗牌。

女鞋之困

達(dá)芙妮公告顯示，2015年四季度集團(tuán)淨(jìng)關(guān)店數(shù)量超過前三季度總和，達(dá)到405家，全年集團(tuán)共淨(jìng)關(guān)店827家。百麗國(guó)際在2015年前三季度的關(guān)店數(shù)量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌「百麗」關(guān)閉了香港最後一家店鋪，被視為退出香港市場(chǎng)。實(shí)際上，從2014年開始，幾大品牌的關(guān)店情況就開始發(fā)生了。曾經(jīng)一度兩天開一家新店的百麗國(guó)際的「瘋狂開店」策略就在那一年開始「戛然而止」，相對(duì)於本就龐大的體量，關(guān)店一兩百家並不算多，因?yàn)槊磕甑牡陻?shù)增長(zhǎng)量可以抵消這些消減。但到了2015年，鞋業(yè)市場(chǎng)的「寒冬」繼續(xù)蔓延且越發(fā)擴(kuò)大。

大陸宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是老生常談的問題，拿來放在任何消費(fèi)品公司業(yè)績(jī)疲軟上都適用。「市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，公司的銷售量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑；租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現(xiàn)縮水。」某分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致上述品牌女鞋公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑還有一個(gè)原因，「如今的百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)女鞋銷售管道結(jié)構(gòu)造成影響。」

廣州某鞋業(yè)公司老闆20多年前就進(jìn)入女鞋行業(yè)做批發(fā)，很快他就發(fā)現(xiàn)批發(fā)的好處是可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，但壞處也不少，最大的經(jīng)銷商可以挾管道控制廠商。後來他跑去意大利註冊(cè)了一個(gè)女鞋品牌，轉(zhuǎn)做零售。最鼎盛的時(shí)候，他的店鋪在全大陸開到超過200家。不過到了2012年，他發(fā)現(xiàn)所有的成本都在瘋漲，但到店鋪裏來消費(fèi)的顧客卻沒有過去那麼多了。後來他忍痛損失幾千萬(wàn)，將實(shí)體店全部關(guān)掉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，原來1000元的鞋子現(xiàn)在網(wǎng)店裏賣500元；但不同於實(shí)體店，線上幾乎不打折，相較之下兩者的利潤(rùn)差不多。在轉(zhuǎn)型後的兩年裏，該品牌的銷售大幅增長(zhǎng)，2014年超過200%，2015年的增長(zhǎng)雖有下降，但他預(yù)計(jì)仍有70%左右。而相對(duì)於這樣的中小公司對(duì)於市場(chǎng)的敏感，「不太妙」的情況發(fā)生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延後。

線上之爭(zhēng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，這些穿著類商品的線上零售額同比增長(zhǎng)21.4%。

某業(yè)內(nèi)人士指出：「電子商務(wù)管道快速增長(zhǎng)，線上品牌產(chǎn)品更新快，更時(shí)尚，性價(jià)比更高，分流了大量傳統(tǒng)零售商的客流。」但千萬(wàn)別誤以為線上的生意好做，較之傳統(tǒng)的零售線下市場(chǎng)，線上的市場(chǎng)更細(xì)分化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。「線下傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)基本上是1：10左右的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谏虉?chǎng)上只有十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以只要在這十幾個(gè)對(duì)手中做好就能突圍；但轉(zhuǎn)到線上時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是1：1000甚至1：10000都有可能，因?yàn)榫€上同時(shí)線上的可能有幾萬(wàn)個(gè)商家。」事實(shí)上，從 2015年開始，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長(zhǎng)後，整個(gè)電商環(huán)境有所變化。越來越多傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商平臺(tái)，類目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。此前不少做得風(fēng)生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。

無論是百麗國(guó)際還是達(dá)芙妮或者其他的鞋業(yè)公司，或早或晚都開始了線上佈局，線上線下管道開始融合。2011年7月份，百麗國(guó)際投資2億美元成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)；但在2013年前後，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)多位高管相繼離職，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)並未達(dá)到百麗電商預(yù)期的標(biāo)誌。此後優(yōu)購(gòu)網(wǎng)並沒有對(duì)外公佈網(wǎng)站年度銷售額。而達(dá)芙妮發(fā)展電商的同時(shí)大刀闊斧改革優(yōu)化其商業(yè)模式，將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。目前，達(dá)芙妮加盟店的比例已不足10%。調(diào)整不可謂不大。要知道，在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例約為80%。調(diào)整後的一大好處是未來電商的經(jīng)營(yíng)可以做到同款同價(jià)。

何去何從

許多企業(yè)都在追求線上線下的融合，但現(xiàn)實(shí)卻是目前還沒有一家零售企業(yè)找到了這樣的平衡點(diǎn)，究其原因，線上線下的運(yùn)營(yíng)成本不一樣。線下傳統(tǒng)品牌的正常商品流轉(zhuǎn)是：開季鋪貨時(shí)，由於鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達(dá)到當(dāng)季銷量的70%～80%。為了保證生產(chǎn)滿足鋪貨需求，生產(chǎn)需要提前6個(gè)月展開。在此期間，品牌商還需要召集全大陸各區(qū)集中總公司開訂貨會(huì)，再提前3～5個(gè)月進(jìn)行樣品研發(fā)。訂貨會(huì)結(jié)束後，再整理訂單、試產(chǎn)，如此下來，一個(gè)流程大概要花9～12個(gè)月。平均來說，線上女鞋的流程基本都比傳統(tǒng)女鞋的流程要縮短許多，相對(duì)於線下品牌能節(jié)約7～10個(gè)月的時(shí)間。這些公司走的是「快時(shí)尚」柔性供應(yīng)鏈的模式：資訊化支持，反應(yīng)更快，更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。而大公司卻往往趕不上變化的步伐。

另外，傳統(tǒng)女鞋的「同質(zhì)化」問題嚴(yán)重是被詬病的一點(diǎn)。人們從這家店走到另外一家店，發(fā)現(xiàn)裏面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標(biāo)識(shí)幾乎一樣。專家認(rèn)為，國(guó)外的女鞋品牌大量湧入也對(duì)大陸本土的女鞋品牌造成較大衝擊。

更重要的一點(diǎn)是，人們的消費(fèi)趨勢(shì)更加多樣化，不僅僅局限於老式的幾個(gè)品種。目前市面上除了跟鞋（包括傳統(tǒng)的高跟、中跟、低跟鞋），還有板鞋、樂福鞋、運(yùn)動(dòng)跑鞋等，而且不斷還有新品種出來，人們的消費(fèi)選擇面越來越廣了。時(shí)代不一樣了，除了一些特殊場(chǎng)合，現(xiàn)在「怎麼舒服怎麼來、怎麼個(gè)性怎麼來」已成為大多數(shù)人的選擇，且這些人的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)影響到了鞋類消費(fèi)整個(gè)市場(chǎng)。

和百麗、達(dá)芙妮、星期六相反的是那些以銷售運(yùn)動(dòng)鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達(dá)斯、耐克甚至包括本土的安踏、361°、匹克等的業(yè)績(jī)?cè)?015年裏全線飄紅，業(yè)績(jī)上升。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)整個(gè)行業(yè)持樂觀態(tài)度。他預(yù)計(jì)，到2020年期間，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)會(huì)按照年均10%的速度增長(zhǎng)。