“最懂”中國的奧迪 為何一錯再錯？

許方華

在3·15當晚，奧迪年會的一幅中國地圖反而引發了更多關注。

據國內數家媒體報道，德國汽車品牌奧迪在其年會上宣布涉及中國業務時，公開使用不完整的中國地圖。盡管此事在現場沒有產生任何反響，但由于有少數幾家中國媒體受邀參加本次德國舉行的年會，這張地圖被拍下來并在國內傳開，引起不少關注和熱議。

奧迪一向被認為是最懂中國的豪華品牌，但去年“上汽奧迪”一事，讓奧迪元氣大傷，業內普遍詬病奧迪缺乏對中國市場和游戲規則的認識，一波未平一波又起，在全球年會上使用不完整版圖的中國地圖，不禁讓人質疑奧迪不尊重中國領土主權，以及不了解中國國情。

如果奧迪繼續用這樣的態度對待中國市場，也許終會“引火上身”。

已經在中國市場摸爬滾打28載的奧迪，說TA不懂中國市場和文化顯然是難以服眾的，無論是“上汽奧迪”還是“中國地圖”，這兩個事件都折射出奧迪對待中國市場的態度問題。雖然奧迪全球年會是在德國舉行的，但使用中國人民不認可的“中國地圖”來介紹中國業務，這本身就是重大失誤，對于跨國企業而言，任何對他國產生歧義甚至其他影響的行為都必須規避。回歸到奧迪在中國市場的背景和這么多年來的業績，這種錯誤會讓國內民眾更為憤慨。

事實上，此“中國地圖”一經公布，就已經在國內微信朋友圈刷屏，不乏言辭比較激烈的評論，諸如“德國佬一貫的傲慢，使用這樣的中國地圖，還想要再開一家合資公司賺錢？”、“就憑這張地圖，奧迪在中國還能走多遠？”、“賺中國人的錢，打中國人的臉”等等。這種情緒或許在未來會繼續發酵，并可能進一步影響奧迪在中國的品牌形象乃至銷售。

在大眾和奧迪這種全球企業的內部，肯定不乏對國際政治研究深入的人士，犯這種低級錯誤實屬不該，不要把這種失誤歸結于做PPT的臨時工，就是態度傲慢使然，傲慢使得奧迪犯下錯誤，甚至它自己還不覺得是錯誤。

同樣是傲慢，讓上汽奧迪合資項目騎虎難下，進入“三方會談”的復雜軌道。且來理性的分析一下，奧迪如果要想將上汽奧迪項目成功推進，使其達到在華利益最大化，必須先讓老伙伴一汽和老經銷商投資人都滿意。說白了，奧迪不能單方得益，只有實現真正意義上的多方共贏，才能順利推進上汽奧迪項目。

奧迪“劈腿”上汽從商業利益最大化的角度看似無可厚非，但不與其他利益相關方溝通好就直接付諸行動，未免太不尊重中國的原有合資伙伴和經銷商投資人。奧迪被一汽奧迪經銷商聯手逼宮，完全是率性而為導致的必然結果。奧迪除了對現有合作伙伴和利益格局缺乏通盤考量，也明顯低估了一汽奧迪經銷商投資人抵制的強度和決心。

根據奧迪年會公布的數據，2016年奧迪全球營收593億歐元（折合人民幣約4500億元），這一數字比2015年同期僅微增了1.5%；中國作為奧迪全球最大的市場，2016年全年銷量為59萬輛，同比增長3.6%，遠低于中國車市平均增速。

而就在今年，繼1月份首次被奔馳寶馬超越后，奧迪2月份在華銷量再次處于落后地位，記者獲得的三大德系豪華車品牌2月份在華銷售數據依次為：寶馬（含MINI）40700輛，同比增長10.7%；奔馳36277輛，同比增長41.9%；奧迪約32000輛，同比下滑6.3%。2017年前兩個月累計銷量排名，奔馳排在第一位，奧迪與奔馳相差幅度擴大至28000輛。

據悉，奧迪在中國銷量大幅下滑與經銷商放棄簽訂銷量目標有關。一汽大眾奧迪經銷商告訴記者，截至目前，奧迪經銷商尚未簽訂2017年銷量目標，該目標以往是在上一年年年底前簽訂。可以看到，去年廠家和經銷商“撕逼”的后遺癥還在延續。

窺一斑而知全豹，奧迪最近一年接連犯錯，是一種非常危險的信號。擔當中國豪華品牌領軍者角色多年，現在這一地位岌岌可危，作為最懂中國的豪華品牌奧迪，又是有著巨大優勢的市場先入者，一時間似乎又什么都不懂了，或許奧迪真該冷靜下來審視自己內部管理或策略上出了什么問題，并且做好重新認識中國的準備。