古鎮旅游群體的社會學研究

朱棟棟

摘 要：以朱家角古鎮旅游區的游客為研究對象，通過實地觀察，與游客、沿街商販訪談收集資料，針對旅游消費群體的旅游動機、消費情況、旅游開發的影響，從消費社會學、旅游社會學等相關角度進行分析。認識到當前朱家角的旅游群體一方面給朱家角帶來積極影響，另一方面破壞了朱家角古鎮傳統風貌，需要引起政府和居民的重視。

關鍵詞：朱家角；旅游群體；社會學分析

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）06-0129-03

一、研究背景

直到20世紀80年代，我國對消費行為的研究才開始出現。這主要是因為改革開放以來，我國經濟發展，居民收入增多，消費品市場迅速發展，以消費者為主體的“買方市場”格局逐步形成。廣大消費者轉向小康型、多樣化、選擇式消費，消費者自身的主體意識逐漸成熟。旅游消費逐漸成為中國居民休閑生活的重要方式，古鎮旅游更是以其獨特的文化底蘊和秀麗風光而吸引了大批游客。新興的旅游社會學強調把其融入“促進社會文化變遷的眾多因素中做情景化的審視”，突出反映了旅游群體的社會功能。古鎮旅游消費群體以其獨特的群體特征、旅游動機、消費心理等成了研究重點。這一研究有利于豐富我國居民消費行為理論，進一步推動消費社會學相關理論的發展，而在了解古鎮旅游消費群體一般特征的基礎上，為以后旅游開發地如何發展提供了有力的依據。

二、文獻綜述

（一）消費社會學的相關研究

1.國外對消費社會學的研究。20世紀50年代馬斯洛提出對消費需求研究影響很大的需要層次理論。他將人的需要歸為五個層次：一是生理需求，即人們衣食住行需求；二是安全需求，即生存安全需求；三是社交需求，即在社會交往中對友誼、對愛情的需求；四是尊重需求，即在社會交往中希望得到人們的尊敬和認可；五是自我實現的需求，希望自己的價值得到社會認可，希望自己的才華在社會中發揮作用[1]。

20世紀60年代以后，消費者行為研究呈加速發展趨勢。20世紀六七十年代，關注廣告效果研究、態度與行為關系的研究、消費者權益保護問題研究等。20世紀80年代，以菲力普、科特勒為代表的營銷理論對全球市場觀念產生了巨大的影響，其中一些觀念推進了消費者心理和行為的研究，如產品形象與定位研究、品牌知名度研究等。20世紀90年代，隨著市場競爭的加劇，品牌競爭已經成為強有力的核心競爭力。學者們開始著重研究消費者頭腦中的品牌形象與忠誠度。Roger D.Blackwell，Paul W.Miniard，James R Engel認為，各種文化背景下成長起來的消費者有著不同的價值觀念和對商品的選擇標準。因為消費者都生活在一定的社會群體中，個人的消費行為不可避免地會打上其所屬群體的烙印[2]。當前，對消費社會學的研究趨勢表現為研究范圍不斷擴大、多學科共同研究、多國積極參與研究。

2.中國對消費社會學的研究。當前，國內對于消費行為的研究主要集中在三個方面：（1）對消費行為一般狀況的研究，體現為：消費水平迅速上升，消費總量急劇擴張；消費多樣化、高檔化趨勢明顯；消費理性程度增加。（2）對消費行為群體差異性的研究主要集中在老年人與青少年的消費心理差異分析。（3）對消費行為影響因素的研究，影響因素是多種多樣的。如尹世杰認為，概括起來有三類：一是消費者個性心理；二是經濟因素，這是決定性的；三是社會因素，包括社會地位及文化環境等[3]。

綜上所述，當前關于消費社會學的研究主要集中于宏觀消費行為的研究，但對于旅游消費行為這一獨特行為的研究相對較少，針對旅游群體的群體特征、消費行為、消費動機的研究更是不足。

（二）旅游社會學的相關研究

對旅游的科學研究起源于歐洲大陸。但是，直到20世紀70年代才將旅游研究作為社會學的一門專門學科。國外旅游杜會學的主要研究方面包括：旅游者、旅游者和當地人、旅游系統的發展和結構、旅游的影響[4]。當前，處于社會轉型期的中國面對國際國內旅游業的蓬勃發展的趨勢，多注重旅游文化與社會發展的機制的關系，著重分析旅游業對于社會變遷、社會分層、社會生態環境的影響。總之，旅游社會學是一門研究旅游活動與社會發展之間相互關系、互動作用及其特殊效應的應用型學科。目前，面對我國旅游業迅速而持續發展的態勢，加強旅游社會學的研究是客觀上的需要[5]。筆者主要是從旅游群體對社會變遷、社會生態環境的角度進行分析。

三、朱家角及其旅游群體的基本情況

本文以朱家角古鎮旅游區的游客為主要研究對象，針對旅游消費群體的群體特征、旅游動機、消費情況、旅游開發的影響，通過訪談法、觀察法收集資料，從消費社會學、旅游社會學等相關角度進行分析。

（一）研究地點介紹

朱家角鎮位于上海市青浦區中南部，距上海市中心48公里。318國道貫穿鎮境，交通便利，地理位置優越。朱家角歷史悠久，留下眾多的人文景觀；“水木清華，文儒輩出”，旅游資源豐富；1991年，被列為上海四大歷史文化名鎮之一，素有“上海威尼斯”之譽。

進入朱家角鎮，筆者印象最深的是周圍樓房不像在市區都是高層建筑，附近建筑都在七層左右，統一青灰墻黛瓦，顏色淡雅，跟湖水相互呼應。樓房間距很大，不像市區樓房緊挨。地面干凈，綠樹成蔭，處處彰顯南方小鎮“小橋流水人家”的自然清新。

（二）朱家角旅游消費群體的基本特征

消費者決策過程的每一個階段，性別、年齡、收入、生活方式和個性等都會影響消費者做出購買和使用產品與服務的決策。因此，研究古鎮朱家角旅游者消費行為應先從旅游者特征開始。

在年齡方面，旅游者多為中老年，青年較少，還多為在上海讀書的大學生；性別方面，旅游者男女比例接近1∶1；職業方面，旅游者多為社會工作者，選擇在假期出門旅游休閑；出游方式方面，周邊城市多選擇自助游，外省多選擇跟團旅游，但是個人游的數量較少，多是同自己關系密切的親人、朋友結伴出游，家庭游仍是外出旅游的主要方向；客源地方面，多為上海周邊城市游客，全國旅游者客源地分布不均衡，國際旅游成為熱點，外國游客逐漸增多；旅游次數來看，外省游客多為第一次，周邊城市游客回頭客較多[6]。

四、對旅游群體的消費社會學分析

（一）旅游動機分析

通過調查發現，促成朱家角旅游有多方面的原因：周邊城市的游客會因為陪親朋好友游覽朱家角；全家出游，享受天倫之樂；環境優美，交通方便；上班族可能趁出差機會旅游等等。以上可歸納出旅游群體出游的原因：（1）從經濟學角度看，隨著經濟發展，除去用于基本生活資料的消費后，居民有能力支付旅游經費。（2）地理位置優越，交通便利，風景區密集，適合假期旅游。（3）有游客自由支配的空閑時間。（4）從心理學角度考慮，關注個人的主體性、經驗、自我實現，以及消費文化中的創造性和嬉戲性的潛能，旅游本是放松身心的一種方式，朱家角“小橋流水人家”的景色讓游客欣賞美景、放松心情，獲得心理滿足。（5）社會交流的需要，旅游逐漸成為了家庭、朋友交流的一種方式。（6）江南歷來是中國文人騷客聚集地，朱家角聚集大量名人，文化氛圍濃厚，選擇來朱家角旅游可以深刻感受到濃厚的南方文化。（7）從眾心理，從電視、網絡、朋友那里了解到朱家角的美景，就選擇來朱家角旅游。

借鑒邱扶東（1996）對上海旅游市場進行調查分析的報告，筆者認為，旅游動機可以分為休閑動機、文化動機、交際動機、經濟動機和從眾動機等五大類，并認為年齡、職業以及家庭人均收入對旅游動機水平有顯著影響[7]。

（二）消費行為分析

朱家角主要景點是放生橋、財神廟、報國寺、大清郵局、課植園等，既有人文景點又有南方園林，吸引了大批游客。道路兩邊的民居是門對著門，大多數民居都改成了小店鋪，朱家角的店鋪大致有傳統食品店，賣些如芡實糕、阿婆粽子、醬菜等傳統食品；傳統手工藝店，經營手工棉被、手工勾鞋等；現代手工品店，有水晶飾品、木雕、首飾等；沿街茶館、飯店，注重朱家角特色菜；近幾年還建有星巴克、愛西西里、滿記甜品等現代休閑場所，強調在山水田園中感受現代生活；還有突出朱家角文化的一些傳統民俗類活動，如在放生橋有賣魚讓人放生的、在課植園有戲曲班子表演、算命、傳統服飾等。

通過調查了解到基于從眾、休閑動機的游客，多選擇逛園林、坐木船，品嘗傳統食物；基于文化動機的游客，一般去茶館休息，到大清郵局、報國寺等特色景點參觀，買一些傳統工藝產品。南方游客對于傳統食品較感興趣，北方游客多喜歡去茶館、飯店，吃一下獨特的南方菜。游客一般都會購置手工品作為紀念品，或回去送親朋好友，或為自己的出游留下紀念。但同時，游客消費比較理性，如算命、民族服飾留念等隨處可見的就很少有人過問。

從馬斯洛人的需要理論分析，在生理需要、安全需要得到滿足的前提下，社交需要、自我實現的需要日益受到人們的重視，如想欣賞美景、紓解工作壓力放松心情，這也得以解釋為什么在收入增加、空閑時間增多后，旅游成為熱門的原因。但是，游客出游多選擇交通便利、景點密集的地方又體現了“理性人”“追求效用最大化”的經濟學觀點。

瑪麗·道格拉斯指出，物品“制造和維持社會關系”，消費的根本功能不是以某種庸俗的使用方式來滿足需求，如吃東西，而是其制造意義的能力。例如，旅游群體通過旅游獲得與家人、朋友的交流的機會，拉近彼此之間的關系。

五、對旅游群體的旅游社會學分析

旅游社會學側重將旅游行為看作是一種群體行為來研究，它是旅游者和旅游目的地人們的群體間互動行為，我們在其中傳遞著各種各樣的信息符號，并借此來進行互動和做出相應的行為[8]。那么朱家角旅游群體給當地帶來何種影響呢？

第一，經濟方面，當地人收入普遍增加。大量客源，加上政府給予一定的鼓勵政策，當地人選擇利用自己房屋開設了傳統工藝、食品小店，這無疑增加了當地的就業機會和收入。調查顯示，當地人普遍對現在的生活感到滿意。

第二，社會生活方面。旅游業發展，外來游客的大量涌入，文化沖擊比較嚴重，傳統朱家角人漸漸放棄原來的生活習俗，追求更多的物質利益，這也使得當地人逐漸失去原有團結，加劇他們之間的沖突。此外，旅游業是一種季節性很強的活動，它大大影響了朱家角傳統農業發展，也改變了旅游業從業人員的日常工作和閑暇時間的安排。同時，外來人員的大量涌入，助長了各種各樣的不良行為，諸如偷竊、乞討、賣淫和行騙等。

第三，社會遷移方面。一方面，旅游業的發展使得原來去上海工作的原住居民回到家鄉，從事旅游業的發展，幫助社區留住了居民。另一方面，也吸引了那些正在尋找工作或掙錢機會的外來者，這些人經常來自其他經濟領域，特別是農業領域。他們主要從事現代手工藝品經營。但原住居民普遍認為，外來移民搶占了他們的生意，給外來移民增加房租，這加劇了原住居民和外來移民之間的矛盾，雙方溝通受到阻隔。

第四，社會分工的變化，旅游業產生了新的行業，尤其是當地傳統食品的制作，將當地人口中以前沒有工作的那部分人，尤其是年輕婦女，吸引到勞動隊伍中。這引起家庭關系的變遷，婦女在家庭事務中逐漸有了決定權。

第五，社會態度方面，朱家角居民對于生活滿意度不斷提高，工作積極性提高，更加信任政府，也非常感謝游客，他們相信通過自己的努力能讓自己過上好日子，但是對于外來居民他們普遍存著敵視的態度。

第六，文化方面，朱家角的風俗和藝術作為鼓勵人們旅游的資源而被引入經濟領域，造成了古鎮文化的“過度商品化”。朱家角不但出現了偽旅游商品、偽民俗，其人文環境、生態環境也受到嚴重挑戰，遺失了原本古老寧靜、具有濃厚歷史信息的理想和諧世外桃源。

第七，生態環境遭到一定程度的破壞，朱家角的河流遭到污染，河水散發著臭味，上面漂著垃圾，朱家角內部設立了很多現代的店鋪，古鎮建設遭到一定程度的破壞，逐漸喪失了原來古鎮布局。

六、結論

通過跟游客和沿街商販的訪談，筆者了解到古鎮旅游群體的群體特征、旅游動機、消費行為、旅游影響的基本情況，確實旅游群體這一獨特的消費群體有自身的特征和消費行為，他們對于古鎮的發展帶了積極影響，但也使得古鎮的傳統風貌遭到破壞，引起古鎮的社會變遷，需要政府的合理引導，古鎮自身也需要合理看待旅游資源，不能盲目追求經濟利益，要考慮古鎮傳統特色的保護。

參考文獻：

[1] 楊敬舒.西方社會學消費理論綜述[J].生產力研究，2009，（14）.

[2] 李冰.蘇南小城鎮居民消費行為的社會學研究——對江蘇省鎮江市諫壁鎮的調查[D].武漢：華中農業大學碩士學位論文，2005.

[3] 尹世杰.消費文化學[M].武漢：湖北人民出版社，2002.

[4] 科恩.旅游社會學：方法、問題和研究成果[J].美國社會學年評，1986，（47）.

[5] 李中澤.旅游社會學的建構思考[J].北京第二外國語學院學報，1998，（5）.

[6] 王新亮.基于網絡游記視角下古鎮周莊旅游者消費偏好研究[J].安徽農業科學，2011，（12）.

[7] 邱扶東.旅游動機及其影響因素研究[J].心理科學，1996，（6）.

[8] 陸立德，鄭本法.旅游與社會[M].北京：人民出版社，1988.

[責任編輯 吳 迪]