中小企業微營銷策略初探

姜新　宋浩

摘 要：伴隨著時代的發展和科技的進步，網絡得到了前所未有的普及，正是在這個過程中，網絡營銷給企業帶來了全新的發展方向。但并不是所有的企業均適合從事網絡營銷，也并非所有開展網絡營銷業務的企業都能夠順利實現盈利。實際上，相當多的中小型企業在這一過程中因人力、物力、財力等諸多因素而受挫。如何進行網絡營銷途徑的合理選擇，并使其實現與傳統營銷的有機結合，是所有中小型企業需要思考的關鍵問題。對微營銷策略進行針對性解讀和闡釋，以期能夠為廣大中小型企業的經營管理提供有價值的幫助及參考。

關鍵詞：中小企業；微營銷；策略

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）06-0063-02

所謂的微營銷即網絡營銷，具體指的是通過互聯網進行的新型營銷模式，這種模式主要通過信息媒體交互的數字化、網絡化特征來實現營銷目的，是企業總體戰略的重要組成部分之一，能夠為企業實現總體營銷目標和構建網絡營銷環境提供幫助。現如今，網絡營銷因其所具備的回報高、成本低等特點越來越受到廣大中小型企業的青睞，通過網絡營銷策略的靈活運用，能夠有效改善中小型企業的宣傳、銷售以及服務水平，進而在與大企業進行競爭時多一分把握。由此可見，對中小型企業網絡營銷戰略進行探究有著重要的現實意義。

一、微營銷所具備的特點

（一）不存在時間、空間的限制

同傳統的營銷模式相比較而言，網絡營銷最顯著的特點就在于不存在時間和空間的限制，不會受到人的生理局限和作息時間的負面影響。由于網絡營銷不受時空限制，所以企業能夠進行最大化營銷，互聯網使突破時空界限的信息交換與交易成為現實，進而使企業能夠7×24小時為全世界各地的客戶提供營銷服務。

（二）個性化極強

通過互聯網進行網絡營銷是由消費者主導的一對一理性營銷，同時具備了循序漸進的特點，由于網絡營銷的人性化和低成本，推銷人員相對強勢的干擾不再出現，并通過交互式服務和信息交流為消費者提供更為良好的體驗，進而建立起更加健康和穩固的合作關系。

（三）具有突出的整合性、交互式特點

網絡營銷使了解商品、確認付款、售后服務等一系列操作都在互聯網上進行，這也使互聯網成為一整條完整的營銷通道。同時，通過網絡營銷能使企業對多種營銷和宣傳活動進行統一的整合規劃，進而向消費者提供整齊劃一的資訊傳播服務，在很大程度上避免了因傳播途徑不同而造成信息傳遞出現偏差的情況出現。

互聯網還可以向用戶提供商品的各項詳細信息，并通過圖像、音頻、視頻以及在線資訊等形式實現與客戶的直接、雙向交互式溝通。通過這種模式，產品的測試以及用戶調研也更加方便，可以說，網絡營銷為產品的開發設計、商品的宣傳銷售以及企業技術服務等諸多環節都提供了極大的發展和提升的空間。

二、中小型企業微營銷普遍存在的問題

（一）對網絡營銷缺乏足夠認識

現階段，眾多中小型企業不具備足夠堅實的網絡營銷基礎，管理層也不具備應有的信息化管理意識和能力，對于網絡營銷的理解可能僅僅局限于建立企業網站，只是將網絡營銷視作一個獨立于企業之外的、單純的市場推廣方式，也沒有將網絡營銷融入企業經營戰略之中，將其視為企業經營的一個重要組成部分。在這樣的條件下，企業的網絡營銷效果必然不理想，也難以實現長遠發展。

（二）未能充分發揮網站應起到的作用

1.許多企業的網站存在著較多的問題，如功能不健全、目標用戶不明確、企業形象不清晰、用戶體驗較差等等。中小型企業因成本問題，往往只在網站上提供了若干聯系方式，無法為用戶提供即時的在線資訊，這必然會對網站本來應在網絡營銷中起到的作用造成嚴重影響。更加普遍的一個問題是，絕大多數中小型企業只制作了中文版網站，這與企業和產品的國際化戰略以及拓寬市場的需要無疑是背道而馳的。

2.網站的知名度不足，點擊量較差。部分企業即便是已建立起了相應的網站，但仍然將工作重心放在傳統模式的業務工作上，網站內容嚴重滯后，點擊量和訪問量極低，也很少進行針對性的推廣。若在建立起網站之后就將其束之高閣，不采用相應的方式對其進行推廣，就很難使潛在客戶對企業和產品有深入的了解。少數企業雖然進行了推廣，但推廣工作僅僅局限于發帖和競價排名等形式，很難有良好的效果和回饋。

（三）缺乏相關網絡營銷人才

長期以來，許多中小企業并沒有加強對網絡營銷專業人才的引入和培養，由此導致專業人才的嚴重匱乏。在我國，近九成的中小型企業中沒有專門的網絡營銷人員，僅僅是安排經驗較為豐富的傳統營銷人員或者相關技術人員來進行客串，這必然導致企業的網絡營銷工作陷入停滯狀態，工作人員因缺乏相應的理念和思維模式，在網絡營銷這一領域束手無策，進而影響到整個企業的營銷戰略的實施。

（四）嚴重依賴B2B網站，對于企業自身的品牌建設重視不足

出于時間成本和經濟成本等方面的考慮，眾多中小型企業選擇同國內知名度較高的B2B網站進行合作，這種方式在短期內可能能夠取得一定的營銷成果，但從長遠來看很難使企業建立起自己所獨享的品牌形象和客戶群。帶來這種結果的原因比較復雜：（1）企業采用這種模式就只能使用B2B網站的統一域名，很難使用戶或客戶進行記憶；（2）企業難以掌握對其后臺進行管理的技術和權限，很難進行客戶和訪客的系統化統計與管理；（3）對于同類型的產品和企業而言，單純通過同一出口進行網絡營銷，很難在激烈的競爭中脫穎而出；（4）企業因缺乏自己獨有的渠道和用戶群，很難建立起專屬品牌，通過網絡營銷來對企業本身進行下一步的推廣更是難上加難。

（五）自身實力較弱，水平有限

由于中小型企業與大型企業相比較而言，擁有的實力和規模差距非常明顯，在網絡營銷這一領域所能投入的資金也相形見絀。并且，由于中小型企業的管理模式和管理水平相對較差，信息化程度不高，資金與信用評級偏低，這對于網絡營銷的開展有著不容忽視的負面影響。

三、中小企業微營銷策略分析

（一）合理細分市場，進行精確定位

企業在進行網絡營銷之前，必須先對產品進行網絡營銷的可行性進行深入、客觀的分析。有些產品因法律法規的限制和自身的特點決定了其只適合傳統的實體營銷模式，因此，在開展網絡營銷之前先進行銷路的分析是十分必要的。其次，消費者在網絡營銷模式中處于絕對的核心地位，消費者具有十分自由的選擇余地和挑選空間，也能方便快捷地進行產品信息的獲取和多個產品的比對，這就對企業細分市場的能力提出了極高的要求，企業只有精確定位其目標用戶人群，并根據他們的心理特點和實際需要對產品進行針對性調整，才能吸引消費者，達到預期的網絡營銷效果。

（二）獨立建設企業網站

如前所述，對于企業而言，建立網站十分必要，如何使企業網站吸引更多的點擊和訪問，并使用戶能夠被吸引，是企業管理層和網站的設計者需要慎重考慮的一大問題。從總體來看，一個合格的網站至少應有這樣幾個特點：網站布局合理，設計美觀；網站包含豐富的、多種形式的內容，如文字、圖片、音頻、視頻等等；網站能夠結合目標用戶的實際情況來對自身進行針對性調整，提升用戶的使用體驗；為用戶提供暢通的與企業進行單向或雙向溝通的渠道；網站能方便快捷地與其他網站實現聯系和鏈接；網站能夠直接進行商業業務的往來與交易。

（三）擴展品牌傳播渠道

網絡的最大優勢在于方便、快捷、高效、低價，同時還具有很強的互動性，這就為企業對自身品牌進行整合和推廣提供了絕佳的途徑。企業應充分利用網絡用戶眾多，以及信息傳遞范圍廣、速度快等特點，進行企業品牌的針對性宣傳，進而拓展和提升品牌，實現企業長遠發展。

一方面，企業可以在線下進行傳統的公關與業務推廣；另一方面，企業可以通過網站來與客戶進行深度的互動和溝通，這兩方面可以同時通過網站進行梳理整合。此外，上述活動都應圍繞企業品牌的中心價值進行操作，以確保所有活動具有較強的承接和連續性。通過深度且優質的網絡營銷，企業能夠更加方便、快捷地提升品牌形象，大大吸引用戶注意力，并在網絡營銷領域迅速占據有利地位。

（四）優化和完善網絡營銷理念

為順應時代潮流，更好地參與網絡營銷，中小型企業的管理層應確保每一位員工都對網絡營銷有著充分的了解和認識，進而改變企業整體的經營理念和經營思路，不再將網絡營銷單純地視為簡單的信息羅列。在網絡營銷領域，企業需要正確運用營銷理論，將顧客視為營銷活動的絕對核心，利用好各類最新技術，對用戶的信息和偏好進行分析和推算，進而了解用戶的心理活動和行為特點，提升網絡營銷的效率和效果。此外，企業還應定期評估網絡營銷的效果和狀態，實時修正網絡營銷策略。

（五）引進和培養網絡營銷領域的專門人才

由于專門的網絡營銷人才在中小型企業中還非常少見，很多企業依然對網絡營銷不夠了解，通過網絡信息化手段對企業進行管理更是無從談起。針對這種現狀，中小型企業應盡可能多地投入人力、物力和財力，引進和培養層次更高、技術更好、更符合企業發展方向的專門人才，實現企業的合理轉型。同時，政府在這一方面也應積極應對，制定和頒布更加完善的法律法規和相關政策，優化和提升信息安全、資質認證、快捷支付等關鍵環節的技術問題，為中小型企業的網絡營銷提供更多的便利。

四、結語

綜上所述，作為未來的主要發展方向之一，網絡營銷可以使中小型企業突破規模和資本的界限，運用自身在體制機制及價格方面的長處，在新的歷史時期謀求更好的發展前景，繼而占據更有利的市場地位，大幅提升和改進服務水準。同時，培育一批更加忠誠的用戶，提升產品銷量，優化企業形象，在競爭日趨激烈的市場經濟環境中占據一席之地。

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[責任編輯 陳丹丹]