基于雙渠道兩個銷售期的戰(zhàn)略顧客購買行為分析

計國君　趙洋

摘要：戰(zhàn)略顧客通過選擇購買渠道和購買時段來達到剩余效用最大化。本文以制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，建立雙渠道兩個銷售期的戰(zhàn)略顧客選擇模型，對顧客購買行為進行分析，結(jié)果表明戰(zhàn)略顧客的選擇情形受其對電子渠道產(chǎn)品的接受程度和對電子渠道的偏愛程度影響。

關(guān)鍵詞：雙渠道；兩個銷售期；戰(zhàn)略顧客

中圖分類號：F253.4 文獻標(biāo)識碼：A

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展?jié)M足了很多顧客足不出戶就能購物的愿望，已成為一種時尚和潮流。在電子商務(wù)環(huán)境下，雙渠道銷售已經(jīng)成為很多制造型企業(yè)的選擇，因為電子直銷渠道可以使企業(yè)更加快速有效地與客戶溝通。但另一方面，雙渠道促成了顧客購買選擇時期的多樣化選擇。據(jù)市場研究機構(gòu)調(diào)查，超過50%的消費者傾向于等待到促銷時期購買產(chǎn)品。那么，在這些背景下，商家應(yīng)如何制定相關(guān)的營銷策略和價格策略？戰(zhàn)略顧客會選擇何種購買渠道和何種購買時段來達到剩余效用最大化？

現(xiàn)有文獻與上述問題相關(guān)的研究主要反映在下列視角：（1）制造商和零售商能力的強弱對定價的影響。例如，Zhang等（2012）發(fā)現(xiàn)制造商和零售商都愿意成為渠道定價決策的主導(dǎo)者，但不論誰成為主導(dǎo)者，對于整個供應(yīng)鏈都不是最好的。李海和崔南方（2013）研究表明，在制造商談判能力較弱的情況下，制造商統(tǒng)一定價模式是最優(yōu)模式；在制造商談判能力較強的情況下，以直銷價格為協(xié)商基礎(chǔ)的分別定價模式是最優(yōu)模式；在最優(yōu)模式下，制造商和供應(yīng)鏈的利潤都顯著占優(yōu)，電子零售商提供的物流服務(wù)水平也相應(yīng)最高。（2）集中策略和分散策略下的定價策略。如Huang等（2012）研究發(fā)現(xiàn)在集中決策和分散決策下，雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價策略都顯著受到直銷渠道的顧客接受度和市場規(guī)模變動的影響。（3）風(fēng)險、庫存、信息、服務(wù)等方面對定價策略的影響。Xu等（2014）研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避的雙渠道供應(yīng)鏈的定價要低于風(fēng)險中性的雙渠道供應(yīng)鏈的定價；金磊等（2013）認(rèn)為庫存共享效應(yīng)能使需求波動更平滑，需求預(yù)測更精準(zhǔn)；Cao等（2013）研究了在雙渠道信息不對稱情形下最優(yōu)批發(fā)契約的設(shè)計問題；Dan等（2012）研究表明零售商的服務(wù)強烈影響最優(yōu)定價策略，需求比例的相對增加和傳統(tǒng)渠道顧客的忠誠度對零售商提供的服務(wù)和定價決策有很大影響。（4）搭便車行為。事實上，在雙渠道環(huán)境下，顧客的搭便車行為實質(zhì)就是渠道行為。搭便車行為減弱了零售商提供服務(wù)和推廣產(chǎn)品的積極性，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量降低。但搭便車行為對零售商也可能有積極的影響。制造商可以開設(shè)給顧客提供信息服務(wù)但高價格的直銷渠道，滿足顧客體驗產(chǎn)品的搭便車需求，而實際的購買行為將發(fā)生在價格較低的傳統(tǒng)零售渠道上，這種情況下零售商將獲益。（5）關(guān)注戰(zhàn)略顧客的時間行為。例如，劉曉峰和黃沛（2009）發(fā)現(xiàn)增加配給風(fēng)險能減輕等待行為蚴：計國君和楊光勇（2010）發(fā)現(xiàn)，在支付意愿事前異質(zhì)中，最惠顧客保證通過創(chuàng)造隱性價格風(fēng)險鼓勵提前購買；而在事后異質(zhì)中，最惠顧客保證通過創(chuàng)造隱性配給風(fēng)險誘導(dǎo)提前購買；黃松和楊超（2014）研究表明，戰(zhàn)略顧客會根據(jù)零售商的定價和容量選擇確定最優(yōu)購買時機；李鋼和魏峰（2013）研究發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略顧客行為會降低供應(yīng)鏈的利潤，采用價格保障承諾可以減輕戰(zhàn)略顧客的等待行為，但不能完全消除等待行為。從上述文獻不難看出，現(xiàn)有文獻較少關(guān)注制造商和零售商的定價策略對戰(zhàn)略顧客選擇購買時機的影響。

本文旨在研究雙渠道兩期銷售模型中戰(zhàn)略顧客的各種選擇決策問題，豐富戰(zhàn)略顧客選擇行為理論，使得制造商和零售商對戰(zhàn)略顧客有合理的預(yù)期，并籍此更好地制定相關(guān)的營銷策略和價格策略。