語用順應論在廣告翻譯中的應用

王萌

【摘要】本文旨在通過語用學中維索爾倫的“順應論”理論對廣告這種特殊文體的翻譯進行分析。維索爾倫認為語言具有變異性，協商性和順應性。并且可以從語境關系順應，語言結構順應，動態順應和順應的意識程度四個角度對語言現象進行解釋。因此，本文在此理論基礎上，從物理世界，心理世界和社交世界的角度探討順應論在廣告翻譯中的應用。

【關鍵詞】順應論 廣告翻譯 順應

一、引言

廣告作為一種特殊文體，有其自身的語言特征和功能。為了能達到交際目的并取得商業利益，廣告翻譯必須要顧及其自身的標準和特點。維索爾倫的順應論強調“語言使用的過程就是一個基于語言內部和外部原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。”他認為“語言具有變異性、協商性和順應性。并且可以從語境關系順應，語言結構順應，動態順應和順應的意識程度四個角度對語言現象進行解釋”。因此，在全球化的今天，廣告跨出國界，為了吸引更多消費者，廣告翻譯在產品推廣過程中也起到至關重要的作用。而語用順應論，可以順應這一趨勢，在廣告翻譯中為譯者提供更多的思路。

二、順應論與廣告語

Verschueren在1999年提出的語用順應論認為，受到語內或語外因素的驅動，語言使用者可以對使用的語言做出選擇。無論是從語音、詞法、句法、語義還是從語言形式和語言策略方面，語言使用者都在不斷做出選擇。之所以能做出這樣的選擇，是因為語言具有變異性、協商性和順應性三種特性。其中變異性強調語言不是靜止或穩定的，而是不斷變化著的，語言的選擇應該局限在一定范圍之內。協商性強調語言的選擇并非固定一成不變，而是靈活的決策過程。順應性，則引導人們為達到交際目的，獲取令人滿意的交際效果而進行協商和選擇。此外，語言的選擇和使用還涉及語境關系順應，語言結構順應，動態順應和順應的意識程度四個角度，規定語言本身在語境和結構的順應以及語言使用者主觀能動性的順應。

美國營銷協會將廣告定義為由指定贊助商通過各類媒體對其產品、服務或概念進行的有償且具說服力的非個人化信息交流。由此可以看出，廣告發揮著經濟、文化和社會功效。除了通過廣告獲取產品利潤外，廣告承載著品牌的文化理念，也反應著時尚和設計發展的趨勢，體現著受眾的美學理念和品位。Adab曾提出，“盡管我們知道很多產品的制造商并不在本國，但其廣告傳遞的信息卻理所當然的把我們作為了潛在的消費者”。這也就意味著廣告無國界，在翻譯廣告時，按不同國家受眾的物理、心理和社交世界進行順應，才能更好的達到廣告應有的效應。

三、順應論在廣告翻譯中的應用

1.物理世界。物理世界主要是指時間（事件時間、說話時間、指稱時間）和空間的指示關系。也包括受眾的感官、外形及生理特征等。例如，對于煙酒、香水等廣告的翻譯，涉及消費者的味覺和嗅覺等無法觸及的感官，如何將此感官形象化成為翻譯的關鍵。例如日用品品牌Neutrogena譯為露得清給人以清新舒爽之感，雪糕品牌Walls譯為和路雪而非直譯，給人在炎炎夏日帶來清涼之感，刺激消費。當然，在全球化的今天，一些品牌的全球化策略也讓譯者打破地域界限，選擇不譯來加深受眾印象。如阿迪達斯的廣告語Impossible is nothing即時不加翻譯也已眾人皆知了。

2.心理世界。心理世界主要包括受眾的情感、愿望、信念和意圖等。廣告作為單向的交際活動，要成功刺激消費者的購買行為，必須順應消費者的心理需求。例如，“威力洗衣機，獻給母親的愛”可以激發年輕人盡孝的愿望，“你能看出我擦了粉么”則順應了女性對自然美的追求。飄柔洗發水的廣告語“start ahead”字面意思可理解為出發、動身，但簡單的譯為動作在此處可能會讓受眾摸不著頭腦，如利用head與ahead的形似，再考慮到產品的功效及受眾心理譯為成功之路，從頭開始，一來點名了廣告語屬洗發產品，二來滿足了受眾自我實現渴望成功的心理愿望。

3.社交世界。語言是文化的載體，對文化的順應可以通過譯文體現。而對社交世界的順應正是對消費者所在文化體的社會體制、社會規范、風俗習慣、思維方式和價值觀念等方面的順應。某香水的廣告語The ‘forbidden fragrance（直譯禁用的香味）主要借用了西方基督徒熟知的亞當夏娃偷食禁果的文化典故。所謂禁果格外香甜，西方消費者當然是想切身體會一番，而對于中國消費群體，看到禁用禁止能辭藻，必會自覺避免，因此如此翻譯定會令廠商大跌眼鏡。但若巧妙譯為凡人禁用的香水，一方面不會造成誤解，另一方面也滿足了消費者不愿從眾想要脫穎而出的心理。

四、結語

在廣告無處不在的今天，為了實現廣告作為一種有效的營銷手段，帶來經濟和社會效應的目的，無論在其創作還是翻譯上，都應該保證語言選擇的動態順應。語用順應論從語言本身和如何順應等方面做出了解釋，為語言使用者提供了理論依據。對目標群體物理世界、心理世界和社交世界的順應能幫助我們更好的進行廣告創作及翻譯，更好的實現廣告的價值。

參考文獻：

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.

[2]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教育與研究出版社，1992.

[3]Adab，Beverly and Cristina Valdes.“Introduction.” The Translator.10：2（2004）.