從“戰國”里升級OTA競爭模式

王新業

沒有人不羨慕這樣的美好風景。隨著網民人數的增加以及在線酒店預訂市場和出入境旅游慢慢走向成熟，中國在線旅游產業以及酒店業勢必在未來數年內迎來井噴期。

行業發展的桎梏

“在線旅游”這個服務業態成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產業的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當之無愧的老大。

優勢的劣勢。攜程模式過分依賴對酒店資源的規模化整合，在各個連鎖商務酒店的網點覆蓋率不斷提高、網站和呼叫中心的服務平臺逐漸完善的影響下，攜程模式的利潤來源幾乎只剩下從酒店規模議價獲得的價格差異。

體驗的匱乏。傳統經營領域并不缺乏視覺體驗，所以著力營造環境體驗和過程體驗；與之不同的是，互聯網領域尚處于需要大力增強視覺體驗的階段。整個互聯網行業，從企業網站到博客、論壇，從社交到電子商務，已經不局限于數據、文字和圖片的組合，而是引入了Flash動畫或者視頻的元素。但對于在線旅游行業來說，還遠遠不夠。早先有國外分析家認為社區化、個性化會成為未來在線旅行網站的趨勢。

同時，激烈的市場競爭導致酒店、航空行業內的收購、兼并、重組進一步加速，互聯網作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，似乎形勢發生了翻天覆地的變化。市場上陸續出現了諸多新的諸如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等專注于在線旅游服務的“另類”酒店渠道分銷商。綜合起來，大體上在線旅游行業需要在這三種模式上進行突破：

傳統在線旅游預訂網站，主要為用戶提供機票、酒店的預訂服務，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規模效益的攜程在業內已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業很難在規模上與他們抗衡，惟一的途徑就是通過細分市場、創新服務為客戶提供差異化的服務。

旅游點評網站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺；旅游比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。

因此，升級OTA模式對現有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網絡平臺，一方面可以大量節省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店和航空公司也樂于以“協議”價格將客房資源交給旅游渠道分銷商來銷售。

尋求質變的突破

在中國，衡量取舍的尺度掌握在消費者手里，而中國廣大的消費群體的訴求并不統一。對于在線旅游行業而言，攜程的專長在于服務和便利，淘寶的優勢則在于價格，而像到到網這樣的點評類網站，則更注重通過口碑幫旅行者做出合理的酒店和行程決定。消費者會根據自己的偏好選擇在線旅游網站。

所以，旅游業繼續依靠酒店和機票的預訂、餐飲的打折優惠這一傳統營銷模式將很難支撐其發展。這就需要旅游行業不斷提升“內功”——加強行業自身競爭力建設探索新的運營模式。

在中國，在線旅行預訂市場中，隨著用戶對在線預訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時憑借其“服務、信譽有保證”的優勢，逐漸成為了用戶預訂機票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無線應用、無線搜索以及酒店點評等資源，打造國內唯一覆蓋用戶旅游行程前、中、后階段的一站式的旅行應用服務平臺。

提升搜索空間。在國外，旅游相關的信息在谷歌每天的檢索中占了很大的比例。據分析，谷歌全球毛收入中8%—10%來自于在線旅行網站。谷歌在收購了一家在線旅游指南和評價網站后就發布一個三欄式的用戶界面，用戶可以按照圖片、視頻、博客、新聞等來篩選搜索結果，然后通過更多的過濾精確選擇。目前國內一些垂直旅游搜索網站似乎尚未在在線旅游領域有所作為，國內在線旅游搜索仍有很大的提升發展空間。

完善點評課。一直以來，國內最大的在線旅游網站攜程的模式是收取機票、酒店等供應商的傭金，但是這種經營模式正不斷受到挑戰。用戶的在線評論和推薦，為旅游者及商務人士帶來經驗分享，正不斷提升旅游者對旅游購買決策的影響力。因此，從長期來看，在線旅游網站面臨的挑戰是能否在搜索結果上加上值得信賴的點評和推薦。國內企業在旅游點評和推介方面的功課尚未做足。同程網的研究人員發現，有相當一部分的旅游資訊門戶網站不能很好地滿足在線旅游預訂用戶的實際需要，主要表現在旅游攻略不實用、信息不全面等幾個方面。

強化社交網絡。Facebook收購的nextstop也是提供在線旅游點評類的網站，其核心價值在于本地化的信息以及約10萬條的用戶評論。這些內容充實到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國內社交社區，通常都有比較齊全、真實的用戶資料，這是在線旅游業非常看重的。

注重預定服務。隨著用戶在線預訂需求的提高和多方主體的參與，未來在線旅行預訂市場將繼續保持快速增長的趨勢。業內專家樂觀預計，在線旅游預訂收入占整個旅游行業收入的8%—10%。這方面，最新的歐洲消費者旅游市場趨勢研究顯示，超過90%的歐洲旅行者通過線上進行旅游計劃和預訂，而中國是在線旅游滲透率最低的國家之一。

探索移動魅力。目前市場上，在線旅游網站使用移動互聯網做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，絕大部分的網民仍然使用電腦在互聯網上預訂旅游服務和產品。但是，移動技術更便于旅行者隨時進行分享。現在，越來越多旅行者利用移動設備來計劃和預訂行程，并獲取具體地點的信息。

毫無疑問，未來國內互聯網的巨頭們對這個市場的資源爭奪戰將更加激烈。而這就要求任何在線旅游服務商要對自身服務和模式不斷進行創新，使旅游信息化服務更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發展的市場需求。誰能以更透明、更靈活、更有活力的服務去迎合消費者的要求，誰就能抓住這一市場機遇。