借助社交媒體 提升廣播節目附加值

史蒂夫·埃亨

在過去的10年，社交媒體已經極大地改變了我們的生活。隨著智能手機的不斷發展，這個趨勢還會繼續。所以今天我們討論的話題就是如何借助社交媒體給廣播節目帶來更多附加值，如何在社交媒體和廣播之間找到一個完美的結合點。

一、受眾的消費習慣正在發生改變，廣播必須做出相應的調整

一些大學教授曾經提過“24小時不間斷的新聞循環”的說法。當一個新聞事件發生后，肯定會有一些坊間流言，之后響應速度最快的廣播會進行報道，在此之后公眾會有一些反應，隨后電視臺進行播報，平面媒體一般會在第二天撰寫文章進行討論，之后公眾再次對此話題進行討論。這個周期就叫“24小時不間斷的新聞循環”。

現在這一切已經發生了改變。因為過去是24小時，現在新聞更新的周期已經以24分鐘為單位計算，更新的速度更快。這其中一個重要的因素就是社交媒體。事件發生后，社交媒體上就會出現一些簡短的文字，隨著事件進一步發展，社交媒體上又會出現相關的圖片、視頻以及激烈的討論。

所以我們要順應趨勢，開發規模更小、響應速度更快、成本更低、社會溝通性更強的媒體形式。現在有些廣播電臺會有專人負責對社交媒體上的討論進行實時監控，發現有一些值得報道的情況就會捕捉下來，通過電臺進行報道。可以說，和過去相比，現在是兩股道上的信息同時傳遞，一個是傳統媒體的報道和討論，另一個是社交媒體上的討論，而且后者的互動性更強、時效性更強。

社交媒體與廣播

大家可能已經意識到了，這兩年打電臺熱線的人越來越少，這主要就是因為臉書（Facebook）這樣的社交媒體更加方便。作為電臺的工作人員要努力將在社交媒體上進行討論的受眾重新吸引回廣播電臺。

隨著24分鐘播報周期的不斷更新、不斷往復，如果依然堅持傳統的報道思路，在網絡上沒有相應的互動平臺或者相應的信息發布渠道，這種信息機構一定會被時代所淘汰。相反，如果在做傳統渠道報道的同時，在網上開辟信息發布和互動平臺，一定會有新的發展機會。

現在很多人，可能一覺醒來第一件事就是拿起手機，先看看天氣、新聞，然后刷微博、微信等等。換言之，現在我們和朋友的溝通方式就在我們的口袋之內、桌面之上，我們和世界之間也就是一臂之遙。這是人們生活習慣的改變，意味著廣播早間節目也要發生變化，不能按照過去的套路做晨間節目。廣播可以開發客戶端（App），上面設定早上的鬧鐘，鬧鐘可以顯示日期、天氣、路況等信息，當早上鬧鐘響起的時候會自動接入廣播，播放節目。

有打魚經驗的人都知道，如果把船任意行駛到一片水域，隨處撒網，很可能最后捕不到魚。一定得先觀察水面之上哪個地方有鳥在盤旋，這就說明那邊有魚群，到那兒有針對性地撒網才會滿載而歸。對于我們來說，吸引受眾就好比捕魚，要了解他們的習慣變化，跟著他們的遷徙、變化而轉換方式。

二、如何使用社交媒體

最重要的是理解社交媒體，了解其運作機制。媒體從業人員不同于普通的社交媒體使用者，要具有專業精神和水準，在社交平臺上發送消息時要描述具體，告訴大家發生了什么事、原因是什么，要遵循一定的體例，如果有一些關鍵人，要@他，最好能夠配圖。

當然，雖然媒體從業者受過專業學習和訓練，對于如何使用錄音、錄像及攝影設備都有一定的了解，但會用并不代表用得好。尤其在移動互聯環境下，如果發生突發事件，身邊沒有專業設備，口袋里的手機經常被當作采訪設備使用，這時要快速捕獲信息，一定要能熟練、快速、正確使用手機。但并不是說因為手機可以做很多工作，媒體單位就不需要任何的投入，而應該繼續為從業人員提供專業器材，保證在使用設備的時候達到最佳的水準，比如現在市場上一些專業的自拍桿等。

過去做廣播就是單獨的廣播，現在因為它和社交媒體結合起來了，做廣播節目也要配一段文字，并要配上圖片，這種變化就要求廣播從業者也要了解一些電視從業者的拍攝技能，知道如何編輯和處理圖片、影像。

信息采集制作之后就是要播發分享。分享的方式多種多樣，可以在廣播節目中傳播，也可以通過社交媒體或者其他渠道傳播。大家比較有爭議的一個問題是：在正式播發之前，要不要預發一些相關信息，以免被別人搶發。我的答案是肯定要先發，在節目播出之前可以先把節目信息發布到社交媒體平臺上，這也可以起到宣傳和推廣的效果。要采用“雙線式”的策略：一條線是通過電臺播出節目，另一條線是在社交媒體上與受眾進行互動。

現在很多廣播電臺在這幾方面都做得很好，唯一不足的就是很多電臺沒有在廣播節目進行過程中捕捉相應的音頻并進行分享。社交媒體上分享文字、視頻或者圖片的很多，但是分享音頻的卻很少。我們針對這個問題開發了專門的軟件，它自帶內嵌式的瀏覽器，只要點擊播放就可以聽到音頻，還可以通過自己的社交媒體賬戶分享。

幾年之前，我們在意大利做了一個關于電臺發展的活動，給電臺節目收集音頻材料，同時在社交媒體上進行活動的報道和推廣。我們在會前召開了編輯討論會議，決定在活動開始和結束的時候在推特上發布公告，介紹事態進展和主要信息。每次發消息的時候后面都會加#關鍵詞#，這樣只要其他人提到這個關鍵詞，我們的消息也會在搜索中出現。而且我們會在推特上對所有發出的內容進行監控，掌握哪些內容的分享次數最多、獲得的贊最多、評論次數最多等等。這就是社交媒體一個威力巨大的地方，只要內容做得足夠好，后期的宣傳都不用費太大的勁，熱心網友自然會幫你分享和轉發。

雖然新媒體環境下，人們更多地接收一些碎片化的信息，但一些時長較長的廣播劇、紀錄片還有一定的受眾，很多人依然喜歡那些制作精良、內容精彩的長篇故事。但問題就在于電臺播出的時段不一定是他們能夠收聽到的時段。這時，播客就會發揮很大的作用，可以通過播客上傳到網上，方便受眾隨時下載收聽。美國國家公共廣播電臺（NPR）就有一系列播客節目，下載量很大，也帶來了豐厚的利潤。只要內容足夠好，不僅受眾愿意付費，廣告商也愿意投放廣告。尤其是播客上的廣告，并不會隨著節目的結束而結束，而是長期的。

做傳統廣播節目會有一些衡量節目是否成功的指標，做社交媒體也要沿用這些指標。知道哪些做法是比較成功的，在以后需要推廣普及；哪些做法是不成功的，在以后要盡量減少使用。

（本文編輯：寧黎黎）