新媒體時代下電視臺的轉變

王志玲

摘 要 隨著互聯網的普及，電視臺受到的關注卻越來越少。分析新媒體時代中，電視臺的發展和改變，探討新媒體對于電視臺的優勢和作用。

關鍵詞 新媒體；電視臺；廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0071-01

近年來，互聯網發展迅猛，普及率也不斷提升。CNNIC第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據表示，截至2015年12月，中國的網民數量已經達6.88億，我國互聯網普及率已經達到50.3%，半數中國人已經接入了互聯網。但是隨著互聯網的普及，電視臺受到的關注卻越來越少。不僅表現在電視機的開機率在不斷下降，更有廣告廠商及投資商不斷轉向網絡。而且伴隨著網劇內容的豐富，向電視臺倒輸現象的出現，唱衰電視臺的聲音不絕于耳。

早在2014年3月，BBC最高決策機構BBC信托委員會就曾宣布要關閉第三頻道，而只保留網絡服務。但30萬名觀眾在網上聯名抗議，使得高層不得不慎重考慮。然而在2015年11月，BBC在廣泛調查各界意見后，最終確認將在2016年2月停播BBC第三頻道，不僅給出了臺網轉換的流程安排，并且公布了一系列針對年輕受眾的網絡優化內容，盡可能多地挽回停播損失的觀眾。電視臺唱衰已變為事實擺放在我們的面前。

2015年是電視廣告形勢最為嚴峻的一年，電視廣告的投放總量首次出現了下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，電視媒體收視人群嚴重縮水。同樣電視廣告品牌的持有量出現下滑，2013年一季度以來，規模以上品牌出現逐年遞減的現象，除了一些熱門的王牌節目之外，中等量級節目的招商壓力越來越大。

2015年是各類新媒體井噴的一年，除了新媒體的數量激增，各種方式也讓人應接不暇：新媒體+整合營銷，新媒體+電商平臺，新媒體+創投，新媒體+智庫與數據服務等。各類廣告主都表示，新媒體的營銷效果好，價格不高，紛紛將資金投入了新媒體。新媒體已然成為營銷推廣行業中的

“網紅”。

在這個全媒體的時代，大家要清晰地認識到，在競爭中電視與新媒體相比處于明顯的劣勢之下。首先新媒體是基于傳統媒體的一種延伸，與傳統媒體相較，受益于人類技術、知識、需求等方面的高速進步，新媒體具備更多可能，主要體現在：表現形式多元化，傳播渠道精準化，投放依據客觀化，反饋效率及時化，營銷費用合理化，受眾群體可量化等依靠大數據平臺特性帶來的明顯優勢，另外傳統媒體多數時候可以理解為“你說我聽”的單向傳播方式，而新媒體從技術層面可以達到“你說我聽，聽完我再說我自己的想法”的多維互動傳播方式。

隨著網絡化社會的越來越深入，信息大爆炸的時代逐漸來臨，各種各樣的碎片化信息不斷地傳播。但也正因為信息海量的出現，受眾的注意力被極大地消耗，于是各式各樣的媒體之間的競爭開始激烈化甚至變得惡性。由于信息技術的高達發達，“人人都可以成為記者”的現象已經普遍化。但也導致了信息傳播的門檻被大幅度地降低。而假新聞在傳播過程中具有明顯的媒體融合特質，新媒體主導的社交網絡成為滋生網絡不實信息的溫床。信息的爆炸性的出現，讓受眾在接受和篩選信息的過程中變得越來越困惑和疲憊，于是在媒體之間的選擇更青睞的是擁有權威和公信力的媒體，而電視媒體嚴謹、權威的政治屬性正好契合了這一心理需求。

未來，電視媒體市場呈現出的新特征。

1）電視依然是最有影響力的媒體，受眾收看大量來自電視媒體的內容

2）電視版權內容，在視頻優質內容庫中的占比，估計依舊超過80%，甚至90%，也是視頻流量增長的重要因素。視頻網站上的內容，仍然依賴電視。

3）收視率并不完全反映影響力，網絡輿論場與電視的結合從未如此緊密。

4）年輕人影響甚至控制整個輿論環境，特別是年輕人幾乎包攬者網絡的“輿論場”，電視節目收視率也極大地被其影響。

2014微博電視報告顯示：15～24歲群體在電視觀眾中占比較小，卻創造了電視節目最大收視率。這正顯示了年輕群體的戰略價值。

電視媒體的未來：得年輕人者，得天下。

一直以來人們都說遙控器掌握在老年人手里，收視率的命脈是中年婦女，可是果真如此嗎？

而事實上，以年輕觀眾為收視主力，對年輕人有著強大影響力的媒體，才是真正有競爭力的電視媒體。

面對挑戰，電視媒體需要做的自我革新。

1）電視本身具備內容+受眾+平臺的強勢

基礎。

2）逐步互聯網化也成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。

3）電視媒體的產業鏈進行優化，整個行業尋求發展創新的新模式。

4）互聯網化的轉變在內容、營銷、渠道和終端方面同時進行。

5）為了電視媒體的長遠發展，以互聯網思維采用互聯網路徑對電視媒體進行重塑。

在2015年國內最重要的兩大新聞事件（全國“兩會”、抗戰勝利70年閱兵）報道及突發事件中，各臺新聞節目通過全媒體手段，實現了傳播效果的最大化，同時還在一定程度上提高了電視媒體在傳統媒體和新媒體融合時代大背景下的話語權與影

響力。

繼2014年各臺開始跨媒介立體報道、全網傳播全國“兩會”征程后，2015年的“兩會”報道吸引了更多新媒體大軍加入，全網傳播的媒體隊伍蓬勃壯大，促使中國的媒體發展跨入了新的階段。各家媒體均借助新技術，通過微信、微博、視頻網站等新的途徑和手段拓展傳播渠道，提高了全國百姓關注“兩會”、熱議“兩會”的參與熱情。

電視需要變成一個聯合體，建立真正有價值、有節奏的圈層。

首先，電視媒體需要變內容產品為IP資源，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態，最終實現從服務觀眾向服務用戶轉型。

其次，電視需要建立與新媒體整合營銷的新機制，由單一的電視廣告經營向跨媒體、多元化的媒體服務轉變，建立聯動共享型的經營模式。

最后，以優質內容為核心，電視媒體需要將平臺、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標人群，聚合成一個聯合體，形成緊密關聯，成為市場營銷的新生態系統。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[2]宮承波.新媒體概論[M].3版.北京：中國廣播電視出版社，2011.

[3]劉嶸.全媒體時代地市電視臺的“憂”與“優”[J].今傳媒，2015（10）：53-54.