視頻網站的商業模式探析

肖曦

摘 要 國內視頻網站行業先后經歷了發展期—爆發期—低迷期—成熟期的4個階段。現今視頻網站已經形成各自的差異化特色定位，內容整合更加多元化，盈利開始出現，市場競爭格局有了新的變化，商業模式也逐步清晰。

關鍵詞 視頻網站；商業模式；差異化；多元化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0039-02

1 視頻網站商業模式的發展

YouTube和Hulu開創了視頻網站的兩種模式。YouTube是典型的UGC模式，倡導的是視頻分享，人人都是視頻上傳者，但多數視頻沒有版權；而Hulu是PGC模式，其視頻內容多數出自專業影視創作機構[1]。發展至今的視頻網站模式一般是UGC和PGC兩種模式的結合。視頻網站的商業模式的發展也隨著視頻網站行業的發展而變化著，可以大致歸納為萌芽期、瓶頸期、發展期3個階段。

1.1 萌芽期

以2004年樂視網的成立為起點，到優酷網、土豆網、56網、酷6網的相繼成立，視頻網站行業作為一項新型產業進入到公眾的視野，并得到了風險投資者的青睞，土豆網在一輪與二輪融資中分別獲得IDG投資的50萬美元與紀源資本、集富亞洲、IDG投資的850萬美元；優酷網也在初創期獲得了硅谷Sutter Hill Ventures、國際投資基金Farallon Capital和ChengweiVenturee投資的1 200萬美元[2]。這一階段的視頻網站發展主要依靠風投資金來進行平臺搭建、內容擴充、日常維護，通過海量免費的視頻資源來吸引用戶，以期達到占領市場的目標。在這個背景之下，視頻網站的商業模式以一種概念化的形式存在著，沒有系統的盈利體系，單一地以贏取網站點擊率來吸引投資和廣告投放，整個行業都是負債經營。

1.2 瓶頸期

2008年由美國次貸危機引發的全球性金融危機使國內“過熱”的視頻網站行業遭遇了“寒冬”，失去了外部資本的支持，缺乏盈利能力的視頻網站行業難以維持每月至少100萬人民幣運營費用的平臺運轉，只能采取裁員的手段來減少開支，數據顯示偶遇網進行了大面積的裁員，最后僅剩十個員工，六間房裁員70%，員工總數從200人裁減到60人。土豆網裁員20%、悠視網裁員10%[3]，其他的網站也有不同程度的裁員舉措。嚴峻的經濟大環境，加速了中國視頻網站行業的淘汰與整合，順勢而建卻沒有核心競爭力的小網站在這波危機中被淘汰，而優質的視頻網站進入了瓶頸低迷期，開始認識到單純地依靠外部資本支持沒有強大的盈利能力是難以抵抗風險的。在這個時期，運營成本巨大、盈利模式單一、侵權現象嚴重仍是阻礙視頻行業發展的重要因素，其商業模式形成了以單一廣告收入為主的

雛形。

1.3 發展期

為了提升品牌知名度、吸納資金注入、擴大競爭優勢，各大視頻網站均加入上市的行列。2010年，酷6網借殼華友率先完成上市；同年樂視網登陸創業板，成為第一家真正意義上上市的視頻網站。上市潮的出現引發了行業內部之間的并購行為，大量小視頻網站先后被上市的視頻公司所并購，形成了一定的行業秩序。接受市場檢驗的視頻網站行業，開始注重自身的特色定位，內容走向也更加明確。而隨著市場開始注重版權歸屬權，整個視頻網站競爭格局出現了變化，從過去以盜版、用戶分享為特色的粗放型發展，轉而變成拼正版以及專業視頻內容。在發展期，商業模式各要素更加清晰，各網站立足自身特色走差異化的競爭路線，大力發展無線、版權分銷、電子商務合作等業務，商業模式也伴隨視頻網站的定位出現模式化的格局。

2 視頻網站商業模式的類型

隨著視頻網站行業開始步入成熟發展期，商業模式定位也愈加明了。將視頻網站的商業模式類型歸為以樂視網為典型的開放模式和以芒果TV為典型的封閉模式。

2.1 開放模式

內容的流通與否是開放與封閉模式區分的重要依據，開放模式的特點是內容輸入與輸出渠道的多元化、便捷性，輸入端接收來自用戶個人、專業影視機構、電視臺制作、平臺自制等多方的內容資源。輸出端依照版權交易規則向各種性質的機構分銷內容。當下主流視頻網站大多采用開放模式運營，樂視網為典型代表。第一，樂視網作為唯一在A股上市的視頻公司，實現了視頻網站行業由虧轉盈的突破，其獨特的盈利模式與快速增長的業績對于整個行業具有實踐參考性；第二，樂視網的業務系統最為全面，打造了“平臺+內容+應用+終端”的全產業鏈垂直體系，擁有樂視商城、樂視影業、樂視體育、超級TV、超級手機等多項子品牌，使得樂視網在渠道上實現了內容生產、播映、經營的貫通；第三，樂視網相較于主打UGC模式的優酷網和主推PGC模式的愛奇藝，它把兩大經典模式融合地恰到好處，在商業模式結構上更加綜合。

2.2 封閉模式

以傳統電視臺打造的自身新媒體平臺為代表，秉承內容為王的運營宗旨。封閉模式的特點是依靠傳統媒體的內容生產、受眾群體、品牌效應等優勢來反擊主流視頻網站。輸出端切斷一切對外分銷版權的渠道，實行內容封閉的政策，提升平臺自身內容的唯一性增加用戶粘度，也在一定程度上起到了打壓競爭對手的效果；輸入端由于定位是傳統電視臺自身的新媒體，因此，無論在人力、物力、財力上都很難與商業視頻網站相抗衡，內容輸入也僅僅是平臺內容的少量補充，并沒有核心的存在價值。依照封閉模式運營的視頻網站以芒果TV最為典型。首先，芒果TV率先實行內容獨播，坐擁湖南衛視節目、自制劇資、受眾品牌認同感，以及制作團隊優質資源，實行封閉模式具有可行性。其次，與當前的幾家傳統媒體新媒體平臺相比，無論是從發展基礎、資源實力、政策導向上，芒果TV的優勢地位都是難以企及的。

參考文獻

[1]況揚，江婕.國內視頻網站發展研究[J].科技廣場，2011（10）：63-65.

[2]郭婧.中國視頻網站現狀探析[D].上海：上海交通大學，2010.

[3]劉瑩.2004-2006年中國網絡視頻行業風險投資報告[R].China Venture，2007（1）.

[4]趙雪伶.以湖南衛視芒果TV為代表的廣電視頻網站運營分析[J].新聞研究，2015（2）：84-85.

[5]吳江文.探析HULU運營模式對衛視網站創新的借鑒[J].國際新聞，2009（9）：72-75.