新媒體環境下廣告傳播批判的基本取向研究

陸佳卉

摘 要 在市場經濟飛速發展的背景下，廣告活動在人們的生活中已經隨處可見，并對人們的消費行為和觀念文化產生了一定的影響。隨著新媒體的出現和發展，廣告活動的傳播手段和形式也愈發多樣化，不僅為各類媒體的發展提供了充分的發展資金，同時也實現了自身的發展壯大。文章就新媒體環境下廣告傳播批判的基本取向進行了研究分析。

關鍵詞 新媒體環境；廣告傳播；批判；基本取向

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0005-02

新媒體環境下，廣告業得到了進一步的發展，并在市場經濟中占據著愈發重要的地位。而在其發展過程中，一些研究學者也開始對其負面文化功能進行了研究，并形成了一種基于現代廣告理論的批判研究。從目前形勢來看，我國對文化傳播和發展十分關注，而這種針對于廣告傳播文化的研究，也必將成為廣告研究理論中的重要部分。

1 新媒體環境下廣告傳播批判的研究意義

一些學者認為，批判是人類認識世界的一種方法[1]。通過批判，人們可以從事物的另一面去看待問題，能夠更深入的認識世界，并對世界進行良好的改造。而對于新媒體環境下廣告傳播批判，則能夠使人們進一步的認識廣告文化，并重新了解廣告與各方面之間的聯系，從而在面對廣告傳播中存在的問題和面臨困難時，從另一種角度找出解決的辦法，獲得有效的改進措施。

2 新媒體環境下廣告傳播批判的基本取向

2.1 消費文化的制造

消費文化是促使消費者進行消費的動力，對大眾生活方式有重要影響。當代廣告符號學認為，人們所有的需要都是在外在事物的激發下而產生的，而在新媒體環境下，廣告在人們的生活中出現的愈發頻繁，逐漸成為大眾傳播的重要內容，再加上廣告中對消費氣氛的營造滿足了人們的情感需求，使人們的消費行為開始被廣告所控制。同時，新媒體環境下的廣告并不是強調產品的本身，而是將廣告形象符號化，潛移默化地向消費者傳遞產品價值和消費意義。在日常生活中，只有在物品真正使用的情況下，其價值才能夠得到確認，而廣告中的產品價值主要是以符號價值的形式被確認，通過相應的技術手段，將一些能夠引發消費者欲望的因素融合起來，反而使產品原有的功能難以被消費者所知。例如諾基亞手機的廣告詞為“非一般尊崇的感受”。手機的功能并未得到體現，只是在產品和消費感受之間建立了象征關系[2]。

而廣告傳播對消費文化的制造，也給人們帶來了巨大的影響。一些“我消費，我存在”的消費文化開始在人們的生活中傳播，消費逐漸成為了人們生活中必不可少的一種行為。有學者指出，廣告中展現出的華麗景象，實際上與很多消費的實際生活并不相符，而這些華麗景象卻能夠誘導消費者進行消費，精神空虛，不斷追求物欲，甚至喪失原有的生活信念，誘發犯罪行為。我國著名學者王岳川也認為，廣告這種華麗的景象，實質上也是對人們選擇的制約，逐漸形成消費至上的觀念，生活被各種消費行為所淹沒，不僅使人們的良好價值觀受到了沖擊，也嚴重影響了我國傳統文化的繼承發展。

2.2 模擬環境的創設

據調查顯示，我國有近9億人口在農村生活，而其中0.07%左右處于溫飽線下，而通過對中央一套黃金時間廣告內容分析，可以發現其內容主要宣傳飲食、醫藥、汽車等，與農民生活相貼近的廣告內容非常少，換言之，現階段中央一套黃金時間的廣告目標受眾中并不包括農民群體，這主要是因為廣告商并不認為其可以為產品帶來增值效益，廣告在創造的過程中忽視對基層貧困群體的關注，單純追求城市購買力空間，在信息傳播方面商業化特征明顯。現階段廣告中針對女性消費群體的內容，通常將女性消費者劃分為傳統持家型和現代超前消費型，所以其宣傳的內容主要是女性關注的產品或發達城市的生活背景，以此調動女性的消費欲望。新媒體環境下，這種虛擬環境的塑造，既可以拉近產品與消費者之間的距離，又可以獲取消費者的情感認同，提升了廣告自身的影響力。

隨著模擬環境相關技術的不斷深化，現代廣告可以在虛擬的環境中創造出超現實的世界，使消費者受其影響在真實世界中發生類似虛擬世界的感知，將現實世界和虛擬世界的邊界逐漸模糊，而廣告為消費者在虛擬世界發生消費行為提供了有效的動力。在這種環境中大部分消費者并不能感知到個人的消費欲望實際上處于一種被管理的狀態，而感覺個人是通過廣告媒介對新的世界產生感知，所以在被動的主動中完成廣告設定的消費行為。廣告作為創造虛擬新世界的一種特殊形式，其并不能真正地對人與人之間互動產生的生活方式進行全面的界定，只能通過諸多不連接的片段對人的感知產生影響，換言之，其只是承載著某種特殊意義的符號，為消費者感受和商品之間建立象征關系。符號價值的構建已經對現代消費者的價值觀、消費觀等各方面產生較大的影響，現代消費文化與現代廣告之間存在密不可分的關系。

3 結論

綜上所述，廣告傳播批判的基本取向主要集中在消費文化的創造、模擬環境的創設等對大眾和社會負面影響上，是對廣告理論的現實反思，對廣告業的發展具有重要作用。為其提供了彌補自身不足的方向同時，也引導著其向更健康的道路蓬勃發展。

參考文獻

[1]王琰.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2012，12（12）：55-95.

[2]劉婷婷.新媒體環境下的廣告傳播策略分析[J].西部廣播電視，2015，5（5）：30-32.

[3]陳麗娟.新媒體環境下的廣告傳播路徑研究[J].編輯之友，2015，7（7）：14-17.