國家形象傳播需要“接力賽”

董關鵬 郭曉科

國家形象的傳播有五大載體，那就是這個國家所區別于其他國家和地區的人、文化、企業、傳奇與品牌。被世界媒體津津樂道的中國人、被全球觀眾熱議的中國文化、拓展到世界各地并具有突出特色的中國企業、具有中國突出特色的傳奇故事，以及與“中國”兩個字緊密相關的多領域品牌確實是當下中國與世界各國一樣在國家形象競爭的大舞臺上的五大載體。而將五大載體在同一時間集中展現的超級平臺普遍為世界大國所高度重視。而全球性的大型活動，比如奧運會、世博會、亞運會和即將在杭州舉辦的G20峰會，就更是這些形象大國必須利用好的重要平臺。作為世界媒體近年來關注度最高國家之一的中國，早已經不屬于那個“酒香也怕巷子深”的時代，套用國家形象的“三度”理論，知名度已經不再是我們追求的目標，美譽度與忠誠度才是接下來的重點。

今年以來的全球輿論表明，全球媒體對中國信息需求持續上升、中外媒體相關報道產能過剩與中國多部門源頭信息供給不足之間，仍然存在較大矛盾。全球媒體對中國的評價，始終是中國國家形象形成與改變的重要因素。而根據中外學者對中國與全球媒體合作互贏關系研究的成果，被認為是中國與全球媒體關系的“近年來最好時期”，就是北京舉辦奧運會的2008年。

對2008年奧運相關傳播經驗的總結是目前我國學術界、實踐界有關國家形象傳播的重要資源庫。但是根據研究團隊對于現有文獻的研究也發現，大量研究存在三個問題：第一，原始素材并非第一手材料，而是從互聯網等第三方資源獲得，一些“百度學者”（僅從百度獲取信息進行分析）或“沙發專家”（Armchair Expert，即看電視等媒體獲得信息然后予以業余評價的人）之類的歸納，常常并非經驗之精髓；第二，大量奧運傳播骨干力量繼續在重要部門居要職，尚未來得及提煉和總結帶有典型案例細節的相關經驗；第三，缺乏奧運傳播經驗的可持續性研究，特別是缺乏對更多城市、省份全球傳播的指導性影響和研究。

然而到了今天，北京奧運已經時隔八年，很多一線的骨干領導相繼都到了退休年齡，他們終于有機會放下繁冗的工作，有更多時間去回顧、總結、歸納和思考北京奧運的傳播“遺產”，并為更大范圍的國家形象傳播實踐所借鑒。這是難得的機遇，國家、政府和相關部門有必要把這些“活”資源庫的樣本保護好、激勵好、挖掘好，尤其是為新的“超級平臺”全球傳播活動服務好。

2014年11月15日，習近平主席在澳大利亞G20峰會上正式宣布，中國成為2016年G20峰會主辦國。對于本屆峰會的主辦城市杭州而言，這不僅是登臨世界舞臺的重要機遇，與北京奧運、上海世博、廣州亞運一樣，同時也面臨著如何依托一個城市做好中國國家形象傳播工作的巨大挑戰。其實在過去的八年，一些挑戰還在發展與升級的過程里。對于杭州，肯定不能一切從頭開始的靠自己摸索，而應該與北京、上海和廣州“接力”，接下利用全球傳播超級平臺完成國家形象傳播的偉大任務，更要當仁不讓地把北京、上海與廣州的經驗與自身的經驗串聯、整合，為我所用。在G20峰會于杭州順利閉幕的時候，浙江省和杭州市應該成為最新升級后國家形象“超級平臺”傳播之“道”與“術”的集大成者和頂級實踐專家。

如前文所述，2008年北京奧運的成功舉辦，為我國國家形象傳播，特別是基于全球性重大活動的“超級平臺”運營管理積累了大量的制度“遺產”和工作經驗。面對當時復雜的國際輿論形勢和傳播格局，面對2.16萬境外注冊記者和1萬多境外非注冊記者來采訪奧運、報道中國，中國政府用開放的胸懷和國際化視野，采取了依法、科學、有效的方法，營造了客觀友善、于我有利的國際輿論環境，應該說，北京奧運傳播構成了舉辦奧運賽事活動成功經驗的重要組成部分，對于杭州G20峰會的傳播工作具有重要的借鑒意義。

五大經驗：對奧運的“接力”與再“升級”

第一，就是要通過多部門合力推動制度建設，為開放、透明地服務海內外媒體打下基礎。

在奧運五年之前的2003年，中國多部委即著手加速建立健全政務公開和新聞發布制度，用開放自信的心態和國際化水平為境外媒體的采訪提供便利，隨之而來的是一系列政策的調整。在中宣部、國新辦和外交部等單位共同推動下，國務院于2007年1月1日頒布《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》（477號令），被國際輿論廣泛認為是北京奧運與國際慣例接軌的標志性事件，為北京奧運營造良好的國際輿論環境打下重要的基礎。北京奧組委于2007年5月9日正式發布《北京奧運會及其籌備期間外國記者采訪服務指南》，為協助國際媒體解決在采訪報道奧運會的過程中可能出現的各種問題，這是中國政府和北京奧組委為外國媒體機構和外國記者采訪報道北京奧運會而實施的進一步的具體化努力。這些制度保證了北京奧運以及之后很長時間北京市在處置突發事件期間的高水平實踐成為可能，甚至還相繼產生更多令西方大都市相繼學習的經驗。近年來，杭州被廣泛認為是我國地方政府政務公開和新聞發布制度建設和方法創新的排頭兵。杭州在2008年末發生了“11·15地鐵工地塌方事故”，事故發生后，當地政府運用了大量北京奧運的經驗，通過第一時間建立全媒體新聞記者接待中心、密集召開新聞發布會、主要領導積極接受采訪、為記者提供交通住宿等與采訪緊密相關便利和服務等措施，避免了輿論因過多謠言而失控帶來的災難性后果，為事故災難的處置營造了有利的輿論環境。因此，我們有理由相信，杭州有能力將本屆G20峰會辦成向世界展示開放、自信的大國形象的盛會。

第二，通過“采訪線工程”，有策劃、有組織地挖掘來自民間、一線的最鮮活海量信息，通過新聞服務中樞高效地提供給媒體，進而達到成功引導輿論的效果。

北京市是全國最早建立常態化新聞發布制度的省級單位，經歷“申奧”“抗擊非典”等一系列深度考驗，到了 2008年舉辦奧運會期間，最大共識就是“海量信息供給”的重要理念與實踐，北京市的部委辦局被全面發動，全體市民全面動員，一時間到處都是中國故事、北京故事，且用國際視角、世界語言成功傳播。2008年北京奧運會中，我國政府依托北京市，對中外媒體采取全方位開放策略，通過提供海量信息的方法引導輿論，舉行新聞發布會、召開背景吹風會、組織記者采訪、以政府新聞機構/發言人名義發布新聞公報等、答復記者的多渠道問詢、通過政府網站發布新聞信息等。除了國際奧組委和北京奧組委例行發布會，北京市還組織了大量的專題發布會，內容涉及環保、協辦城市、北京經濟、安保、控煙、知識產權、旅游等廣泛議題。政府主動設置的議程通過新聞發布會等多種形式，迅速轉化成了海內外媒體的報道議程。北京市針對熱點、重點問題舉辦過多次媒體的集體采訪，并于2006年在全國范圍內首先創立了“新聞采訪點線工程”，由最初的8條采訪線發展到奧運申辦成功時的58條采訪線，之后逐步增加到108條、奧運會后的367條，目前已擁有500余條城市新聞采訪路線，為熱點、重點問題的信息釋放及方便媒體采訪提供了重要的基礎和多樣化的渠道。同時，北京市政府針對此類事件的新聞發布也提出了“五個一”要求，即新聞發言人、宣傳材料、宣傳活動、宣傳片及故事各一個，并主動向媒體提供此“五個一”素材，方便媒體新聞報道，對事件信息的公開化以及北京和國家美好、親切形象的塑造起到了重要作用。

第三，在海量信息的大背景下，為擅長精雕細刻的著名媒體和精英媒體人提供精品等級的高質量報道支撐服務。

北京奧運期間，官方不僅為媒體提供海量信息，還尤其注重主題策劃，在新聞議題選擇上，注重“三結合”，即把政府要說的、媒體關注的、公眾關心的有機結合，且不回避難點、熱點和“尷尬點”。例如，公眾普遍關心的空氣污染治理問題，就成為北京奧運期間新聞發布的熱點議題。

在新聞價值選擇上，注重“三特性”，即官方信息的準確性、簡單性、新聞性，以取得良好的傳播效果。

在工作方法上，強調“三同步”，即把新聞輿論工作貫穿研究工作、決策措施、處理問題的始終，重大活動的事前、事中、事后，要同步考慮、同步安排、同步布置。

第四，通過推行所有媒體平等的理念，讓注冊與非注冊記者皆獲得真誠貼心服務，贏得國際媒體對體育賽事舉辦以外的新聞服務工作的同樣高度評價。

北京奧運期間，北京與各級中外媒體建立了多種信息溝通渠道，通過簡化信息溝通流程、縮短信息傳播路徑，主動為媒體采訪創造便利條件、提供素材。一方面讓全球媒體可以順暢地報道體育賽事，另一方面也讓全球媒體感受到北京寬廣的胸懷、開放的視野和友善貼心的服務，而為賽事組織和新聞服務雙點贊。

北京的奧運官員認為，外媒提出采訪要求，是為我們提供說話的機會，是有效減少負面、不客觀報道的機會，是主導和引導輿論的機會。因此，北京對媒體的采訪需求能夠快速響應，盡可能安排采訪或了解核實后予以答復。

為了更好地服務于媒體，做好奧運期間的新聞發布工作，北京市還建立了境內外輿情收集研判機制、重要信息核實通報機制、答問材料準備機制、新聞發布和評估機制、突發事件應急響應機制、新聞媒體服務機制等。尤其值得一提的是，在北京奧運之前，其他國家舉辦奧運期間的新聞發布會只服務于注冊記者，而北京首創了非注冊記者的新聞發布會，為營造奧運報道的大環境創造了條件。

第五，務必動態地、平衡地處置突發事件，并做到“邊處置、邊公開、邊引導”。

北京在奧運期間運用動態的、平衡的理念處置奧運期間的突發事件。例如，美國游客2008年8月9日在北京鼓樓遇襲身亡事件引起了多方的高度重視，遇害者巴克曼為美國男子排球隊教練麥克徹恩的岳父。突發事件發生后，北京公安部門不是等做出結論后才發布信息，而是動態地、滾動地發布信息，平衡地、公開地處置，不回避，不繞行，受到國際輿論廣泛贊譽。

北京在處置突發事件中，按照“快、準、序”的三字訣進行處置：快，第一時間設立新聞中心、公布新聞中心電話、召開新聞發布會；準，突發事件之初的信息發布不求措辭周全，但務必準確無誤；序，有序地、連續地發布，盡可能全面完整，不能處于被告和辯護的地位。這些重要“遺產”不僅對國家形象傳播的超級平臺適用，也更適用于日常大都市黨委、政府的公信力管理實踐。

上述五大經驗，需要“接力”的傳承，也很需要結合全媒體、互聯網新的時代特點的“再升級”與“再創造”。

為國家形象傳播經驗庫再添新亮點

2016年以來，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，中辦、國辦聯合印發了《關于全面推進政務公開工作的意見》，對我國新聞輿論工作和政務公開做出具體要求。中國當前的政務公開和新聞發布制度建設不是平地而起，而是“百尺竿頭，更進一步”，是在較高水平基礎上的不斷完善。杭州舉辦G20峰會，要有充分的自信，積極吸收和繼承北京奧運等國際重大活動的優秀經驗，圍繞2016年國際、國內新形勢穩步推進。

杭州G20峰會的傳播要進一步完善對外新聞發布制度和機制，創新新聞發布形式和渠道，秉持服務媒體的理念，為媒體提供高質量的報道素材，做好突發事件風險評估和工作預案。

在上述工作基礎上，我們期待杭州為國家形象傳播的成功經驗庫再添新的亮點，比如：

第一，緊密圍繞以習近平主席為代表的新興國家領袖在會議上發出的聲音，做好會議中媒體服務、報道的創新實踐，唱響中國聲音，引領國際話語權。近年來，隨著中國軟實力和國際傳播力的不斷增強，中國逐漸從國際事務的參與者發展為國際規則的主導者和國際話語的引領者，我們要創新報道方式、方法，改善和優化國際媒體報道體驗，為向世界廣泛傳播中國領導人的聲音提供更好的保證。

第二，向世界展示非首都、非經濟中心的中國幸福城市的樣本。杭州恐怕要比北京、上海、廣州更加積極地發揮公眾參與的作用，通過大量鮮活的杭州故事、浙江故事、長三角故事等，讓公眾充分認識到舉辦G20峰會將為杭州帶來難得的歷史機遇，形成“人人都是形象大使”的廣泛社會共識，凝聚人心，人人參與，共同向世界展示杭州作為東部經濟大省省會和一座擁有悠久燦爛的歷史文化名城的幸福城市風采。

第三，依托阿里巴巴等新媒體公司，將杭州G20峰會作為向世界展示大數據智慧城市建設的窗口，讓每一位身處其中的外國友人都切身感受到，杭州在信息化和智慧城市建設方面已經成為面向21世紀20年代的超前領先標準的國際化城市，讓每一位外國友人在杭州期間都能感受到順暢經歷、難忘信息、貼心服務和美好家園。

中國國家形象的提升，極大地得益于全黨、全社會、全國人民團結在一處而不斷取得的經濟成就，同樣也離不開政府與民間把傳播的“道”與“術”極好結合的相關實踐，這個過程必須是不斷積累和整合的過程，遺產要繼承、經驗要接力，時時要創新。如此，G20杭州峰會就會成為中國國家形象傳播實踐的又一個新的高峰。