營銷一體化與專業電商的再升級

朱東梅

經歷了一年互聯網+洗滌的電商行業，正在加速著淘汰與被淘汰。家電行業內專業運營商作為市場的稀缺資源，正在做新一輪的轉型與升級。強的更強，弱的掩面出局。廣州易積電器作為行業中的標桿型企業，已經從簡單的旗艦店代運營轉型升級為線上全網運營商。初春，記者走進廣州易積電器，聽到易積電器CEO季攀講了關于運營商的那些事。

地處廣州的易積電器有限公司，是艾美特、小熊電器等品牌的旗艦店運營商，目前經營著三十多家店鋪，都是品類中數一數二的品牌。幾年間，易積電器運營合作的品牌有了很大的變化。這個變化不僅僅體現了家電品牌商在線上發展過程中的蛻變，也充分體現出作為專業的運營商不斷適應市場，不斷創新，調整自身定位所做出的努力。

從賺取市場份額轉向賺取利潤

上半年天貓電器城的大促正在緊鑼密鼓的規劃中。而專業的電商公司早已失去了往年那種為拼銷售量而勇往直前的勁頭。流量紅利的消失，平臺費用的攀升，倉儲等各個環節限制的增多，即使投入再多，銷售規模卻也無法保障，使得運營商風險陡增。

近幾年，大多數電商“有規模無盈利”已成為普遍現象。而2016年，專業運營商將以往以銷售規模為導向的策略轉為以盈利為目標。那些不賺錢的項目或者品牌店很快被關掉。究其原因，最根本的原因就是規模越大，虧損數額越大。

前幾年，通過與國內主流小家電品牌的合作，易積電器學到了很多家電產品專業的知識及家電市場的運營規則，并且快速獲得了市場和同行的認可。例如，易積電器運營的艾美特旗艦店在短短幾年間就將規模做到了2億元以上，靠的并不是價格戰，而是專業的運營。同時，也有一些國內品牌往往只注重整體規模的增長，不注重合作伙伴的利潤。

季攀介紹，與傳統的廚房小家電不同，因為消費升級，未來幾年，個人護理類產品和生活及環境電器成長空間會更大，且細分的品類更多。目前，易積電器已經成為博朗、歐樂碧等個人護理品牌的旗艦店運營商。2015年易積電器還與國際品牌霍尼韋爾合作了天貓專賣店。因為雙方在合作的過程中達成了更多的默契以及在理念上的認可，2016年，易積電器將升級為霍尼韋爾的旗艦店運營商。據透露，霍尼韋爾的家用空氣凈化器產品2015年一上線，就在全網收獲了超過2億元的市場規模。2016年，霍尼韋爾乘勝追擊，單單天貓平臺的銷售目標就已經鎖定在2億元以上。

在廚房電器的類目當中，傳統產品的普及率很高，大家拼的就是價格。現在的年輕人愿意購買的是一些具有DIY性質，能夠提升生活樂趣的產品。如自制酸奶，烘焙，都是一些主婦利用空閑時間愿意做和分享的事情，小熊的創意小家電屬于差異化產品，正好滿足了這類消費群體的需求，也有較好的毛利空間。

2015年，季攀多次去國外考察，與一些優質的國際品牌接觸，并引進了一些新品牌。例如，美國的環境電器品牌Neato。在合作的過程中他發現，與國內品牌的紅海式搏殺相比，外資品牌看似是沒有給運營商更大的壓力，其實這說明外資品牌在長期的市場競爭中，更清楚合作雙方最需要的是長期可持續的增長，能夠更加理性地看待市場，對于市場的增幅更加從容，更注重增長的長遠性，而非陡然的增長和斷崖式的跳水。與國內品牌的老板說了算不同，外資品牌在合作的過程中注重流程和管理，人為能夠左右的因素很少。合作雙方只要經過一段時間的磨合，掌握了各自的流程和規律之后，效率會更高，合作更加順暢。而且，一些國際品牌在產品設計、功能、材質等方面確實水平高，隨之也帶給消費者使用上的驚喜，這也讓運營商在精神上獲得滿足。因此，接下來，易積電器還會引進更多優秀的國際品牌，為追求品質生活的消費者提供好的產品。

專業人士認為，電商平臺成長初期，專業運營商在品牌選擇上幾乎沒有什么話語權，優質資源少，只有美的等幾個傳統國內品牌才能迅速帶來較好的規模。經過了五六年的沉淀，電子商務對于品牌的價值已經非常明顯，因此，成為品牌戰略的線上渠道自然讓更多專業運營商備受青睞。而既有行業經驗又具備專業背景的運營商已經成為稀缺資源，運營商的市場話語權也自然提高了。

互聯網搜索邏輯催生品牌心智管理

2015年以來，幾個曾經知名的淘品牌從天貓的銷售排名中消失。易積電器CEO季攀認為，淘品牌的衰落是必然的。傳統品牌都是用了十幾年甚至更長的時間打造了渠道的基礎和品牌美譽度，這些功課淘品牌也逃不掉。需要補的課不想補，肯定就會被淘汰。能夠塌下心來慢慢補課的，才能夠跟上市場的步伐。

2015年天貓電器城總結的五個趨勢之一就是順德小家電的全線崩盤進一步證明了這一論斷。作為家電的制造基地，順德很多小家電企業在傳統渠道洗牌之后，想借助電商這一捷徑，但因為產品的同質化嚴重，只依靠價格作為唯一的競爭手段，必然被傳統品牌超越。而那些在產品和品牌上有差異化和個性化的品牌，才能發展。例如，小熊就鎖定了母嬰和樂趣生活這一消費群，在產品研發、外觀設計、線上策略等都是圍繞著這一網上的核心消費群展開。近兩年，小熊的價格在持續提升，使得其仍能夠保持良好的發展態勢。

互聯網也同樣顛覆著家電產業和生態圈。季攀認為，隨著渠道電商化趨勢的逐步深化，市場上可能很難再出現類似于橫跨所有品類的巨無霸品牌。因為，互聯網時代的生存邏輯是搜索，即消費者在購買某一商品的時候，心里都會因為前期接受到的各種信息而做特定的搜索。如一提到掃地機就會想到某兩個品牌，提到空調就會想到某幾個品牌等。心智管理的背后是每個品類能夠形成品牌效應的只有兩到三個品牌。而不會出現某個品牌橫跨所有家電領域。這就要求品牌在營銷的過程中能夠做好消費者的心智管理，除了要具有非常強的產品力，還要能夠挖掘出品牌和產品非常獨特的內涵呈現給消費者，實現與消費者的全面深度的互動溝通，包括銷售溝通能力和與用戶的情感連接的營銷能力以及消費者的參與等。

消費者的心智是所有的出發點，也成就了很多小而美的品牌。在傳統渠道賣場，巨無霸品牌靠堆頭、出樣的壟斷，抬高賣場的進入門檻，讓消費者找不到其他品牌的產品而贏得銷售量。在互聯網時代，如果能夠做好產品的深度管理，就無法實現品類的廣度覆蓋。因此，單一品牌做好所有品類的消費者心智管理已經完全不可能了。所以，品牌被市場淘汰不是因為管理不善，而是時代的需要。尤其是在移動端占大部分份額的時候，消費者是千人千面，專業電商要做的就是做好粉絲營銷。

據透露，易積電器的三十多個店鋪已經積累了幾十萬的粉絲。這些粉絲通過后臺數據的共享，既是易積電器的天然流量，更是平臺的資源財富。

營銷一體化電商公司強化服務型職能

2015年，某知名商運營商公司打出了服務型電商公司的定位。可見，隨著電商戰略地位的提升，市場對于專業的線上服務商的需求會越來越多，服務的項目甚至高于傳統4A廣告公司能夠提供的服務價值。專業的電商運營商不但要具備實際的市場操作經驗，更要有傳統廣告公司的品牌高度，能夠為品牌提供從規劃線上解決方案到實際線上銷售落地等一系列的服務工作。且專業電商公司更加強調銷售的實際落地。如通過百度搜索之后，去到哪個平臺選購，哪些可以吸引消費者，這些路徑設計以及路徑之間轉化率的提升，決策的時候需要哪些附加條件，只有專業的電商公司才能做好。因此，專業運營商的價值既在于其在線上運營的專業，也在于其在品類運營方面的專業性以及對于互聯網的深度理解。

季攀認為，線上線下的營銷一體化是O2O的升級，將推動行業的再次洗牌。那些原來單純靠賣貨發展起來的傳統渠道經銷商如果不做好線上的營銷，生存空間會越來越小。但一些傳統品牌對互聯網的理解不夠，往往為了O2O而O2O。例如，某品牌與平臺合作了一個O2O營銷活動，消費者可以在線上領到淘金幣，到線下門店抵用現金成交。這種就是資源的浪費。明明線下可以直接打折，去線上領淘金幣的意義何在？線上線下的O2O本身就是以高效為導向的，線上領到淘金幣，到線下成交抵用現金只是讓消費者賣東西更加繁瑣。

因此，互聯網+推動的品牌營銷一體化將是一個持續的過程，在這個過程中又會誕生一些新的模式，也會有一些陳舊的東西被淘汰。

平臺化孵化電商轉型再升級

2014年和2015年，專業運營商在互聯網和電商的基礎上，尋求多元化發展的嘗試很多。有做服務平臺的，有做品牌部門外包的，而易積電器孵化的吖咪平臺則因為模式的創新獲得了更多的認可。這個看似與小家電銷售沒有關聯的項目，與易積電器廚房電器銷售的經歷也不無關系。

2015年初，易積電器成立了吖咪。這是一個廚房和美食的社交平臺，發展至今已經延展至旅游、烘焙培訓、達人飯局等社交領域。從成立之初，吖咪便開始了“加速度”，短短7個月便在廣州、深圳、廈門等地快速布局。吖咪精選平臺提供廚藝課堂、私廚飯局、美食派對三類服務，并通過有主題的社交活動，“以食會友”。已在廣州、深圳、香港等10個城市舉辦5000+場活動，匯聚近萬名美食達人和30多萬美食愛好者。其特點是好吃、好玩、好學。

“吖咪”在年初已經獲得了由美國商業雜志《快公司》中文版公布的2015年中國最佳創新公司50強之一。中國最佳創新公司50強是《快公司》效仿“全球創新公司50”的本土化之作，同時也代表了國內時下創業創新的熱點領域和前沿動向。上榜企業涉及互動社群、情感咨詢、物聯網云端服務、互聯網游戲、汽車后市場等領域。模式創新的外延越來越廣，創新的內容也比之前新穎。

吖咪市場合伙人陳曉云說，吖咪屬于互動社群類創新，通過互聯網將美食達人的資源整合起來，并以此建立廚房活動或者“美食趴”，將每個可能與美食相關的人連接起來，創造一種新的生活方式。達人可以發布飯局，設定一定的成本費用由參與者交納，吖咪負責找第三方租用場地。吖咪可提供廚藝課堂、私人飯局、美食派對三類服務，現與1萬多名美食達人合作，積累30萬美食愛好者用戶。

線上線下的營銷一體化，正在一次次顛覆著固有的商業模式。線下傳統渠道商融入更多的互聯網元素，線上專業運營商與線下結合找到體驗的模式。專業運營商正在因為其互聯網基因，成為新市場中的重要角色，也在成為互聯網經濟中被追逐而處于風口中。類似于易積電器的電商公司也正在給市場帶來更多新的活動力。