服務的價值回報

邱麥平

很多安裝類電器的廠家和經銷商都在反映其所在的行業售后服務現狀并不樂觀。其實，對任何產品而言，服務都是消費者關注的焦點，同時也是贏得消費者“貨幣選票”的重要砝碼。安裝類產品需要安裝和保養的特性，決定了賣產品就是在賣服務，服務是創造價值的制高點。那么對于廠商來講，應該如何扭轉對服務價值認識的誤區？服務的價值回報到底在哪里呢？

服務對制造企業有間接價值，更有直接價值回報。

服務對制造企業帶來的間接價值、直接價值都很大，但現實中制造企業真正能做好的不多，大部分都只是口號，只有A.O.史密斯、方太、老板等少量企業看明白這一點。原因何在？因為服務收益不能立即見效立竿見影，很多中小企業只看到財務項目中服務投入的一面。其實，服務的價值回報模式不難理解。表面上，服務是財務投入，是成本。但系統化的服務提升毫無疑問地可以提高制造企業產品的零售價和對代理商的供貨價（經銷商也因出貨價提升增加了毛利率）。

但服務的投資回報是具有滯后性的，且是在銷售回報中體現的，即出貨平均價提升，是體現在銷售系統中而不是服務系統本身（服務還是財務費用），因此，今年投入，一兩年之后才會體現出來。但服務做好了，服務價值回報會高于前期財務投入。

服務的價值回報需要企業前期投資，并且給服務商一定的費用支持，讓服務商再給到安裝工。但很多廠家并沒有看到和重視這一點。因此，真正重視并投資服務體系的不多，因為認為服務是成本，價值回報低。另外一方面，廠家認為服務的管理難度太大，管理成本也太高。廠家對服務費用的支出有誤區，甚至不愿意出，不愿意出自然就管理不好。與此同時，還認為經銷商的服務本身可以賺錢，所以廠家就認為不應該再給經銷商錢。

但實際上，只要服務做好了，接下來的產品單價可以有效的提升，是可以從銷售中回報回來的。只因為很多品類服務系統本身并沒有回報，在企業的財務系統中主要表現為投入，屬于支出性項目。如一臺凈水器本身的價值是1000元，如果服務做得好的話，兩年后變為1100元，多出10%的毛利，其實僅僅是投入3%的服務成本，贏來7%的回報，只是回報是從銷售系統中體現出來的。

服務有其獨立的商業模式和運作模式，如果廠家在服務的管理和投入沒有足夠認識的話，對未來的發展是非常不利的。可喜的是現在很多企業也開始看到了服務的價值，如海信在制定價格的時候，考慮到服務費的問題，基本上每臺產品加強了10元，就是為了抓好服務。但從財務科目上看，永遠是投入。所以需要在財務上單列出來，因為本質上不算收入。但全局看，則是投資，且是長遠的投資，企業可以將其歸類于類似研發的成本和費用。所以制造業老板不能單純從財務角度看，要動態看問題，具備全局觀。

代理商的服務價值回報主要體現在廠家的支持上。

現在大多數安裝類產品的服務都是代理商來做的。代理商的服務價值回報也遵從上述商業模式，不同是代理商需要具備如下條件，一是所代理的是服務性即安裝性很強的產品，如凈水器、熱水器、空調、煙灶消、壁掛爐。二是獨家代理，所代理的廠家沒有亂價竄貨。即便如此，服務管理的復雜性非傳統經銷商可以應付，除非廠家給予一定的費用支持很少。

很多廠家對用戶的服務需求并不是很了解，此外，對服務的重視程度也不高，有的廠家甚至不如經銷商。這個問題在凈水行業表現得尤其突出，一方面是因為凈水行業發展速度過快，不少企業的售后服務能力跟不上，尤其是想在凈水行業渾水摸魚的小企業。于是早在幾年前，就聽到一些專業的凈水代理商企業提出要拯救凈水行業內的“孤兒產品”，并為這些產品提供服務，讓消費者重新啟用。

從廠家生產的產品及濾芯配件而言，一種是廠家的產品配件是通用的，一類是廠家的產品配件是專用的，廠家的配件專用，對廠家來講一是質量有保證，二是服務也有保證。目前行業的現狀是銷量大的品牌都做專用的，而銷量小的品牌通常會選擇做通用的。因為做專用的管理成本較高，有的代理商公司就自己采購配件供貨給安裝工和經銷商，但頻繁的換芯，對產品的使用體驗感并不好。

服務有著很強的專業性和復雜性，從而使得一些長年耕耘本土市場的區域代理商都未能很好的解決。最突出的一個矛盾就是銷售可以到很偏遠的地方，但服務人員的物流和遠程服務成本太高。現實中經銷商常采取的措施是讓用戶承擔一些上門費，但銷售中的服務承諾很重要，在銷售過程中要給消費者講清楚，不然，就會降低用戶的體驗感。

經有調查表明，一項好的服務，可以讓一個消費者對100個消費者進行宣傳，其中的32個消費者會對這個品牌產生好感，這其中的一個消費者會達成購買這個品牌的意愿。所以在產品同質化日趨嚴重的今天，服務是競爭的焦點、難點和熱點。要想讓服務的價值回報給品牌，一定要給服務商或者代理商費用上的支持。

借助互聯網平臺降低服務成本，提升服務體驗和價值回報。

多年來家電行業一直采用的都是“機器故障——電話報修——維修人員上門檢測修理——填寫單子——報品牌結算的傳統售后模式，由于溝通不足、維修效率慢、配件更換難等原因，消費者體驗感很差。據資料顯示，在全國大部分省市消費者協會收到的投訴中，關于家電服務方面的投訴多排在前列。能否借助互聯網簡化服務流程，為消費者提供更多的主動式、顧問式增值服務，讓消費者享受到更加貼心、更加便捷和人性化的售后服務呢？

在傳統模式下，廠商要把產品銷售并安裝到縣鄉市場，流通環節較多。現在一些互聯網平臺通過微店加上四六級市場的安裝工，再加上物流和推廣手段，多環節組合，以真正的扁平化將產品和服務下沉到了縣鄉市場。對合作商來講，加入這類垂直化平臺，可以降低人力成本，解決服務管理的難題。因為不管銷售還是安裝的業績都直接體現在平臺上，由系統來管理，與地域沒有關系。支付上可以通過微支付，用戶通過互聯網支付給平臺，平臺再結算給安裝工，對于安裝工的支付和提成都可以很好的解決。安裝工因為很好的實現了本土化，離用戶更近。因此，服務可以更方便快捷。

現在大數據的技術應用，已經為我們對用戶需求的分析和把握提供了全新的手段。根據天貓、京東等互聯網平臺的評價（數據樣本要足夠），做關鍵詞分析統計，按頻次做語詞標簽分析統計。這樣一組標簽下來，加上人工分析，就能很準確地抓住用戶對服務的需求。但如果按照傳統的思維，僅僅把現有的業務和網絡生硬的結合起來很難實現真正的O2O，因此需要在轉型升級過程中不斷調整自己思維方式。

就像我們目前看到的一些廠家推出的O2O平臺，因為專業性不夠，使得無論線上線下仍然采取手工結算。所以，變傳統的思維定式和習慣，進行扁平化。借助現代化的工具，來代替以前傳統的工作方式、層級方式和支付方式，以開放的心態去適應現在的社會，擁抱互聯網。

垂直性服務有希望，全品類服務是愿望。

近日，京東也在通過京東幫的縣鎮O2O來做服務，但因為家電品類較多，不同品類的服務需求不同，要一攬子解決所有品類的服務問題并不現實。如燃氣熱水器，服務安裝還涉及到氣路的安全通風的安全。凈水產品的服務包括設計、安裝、保養、換芯以及退換貨。只有在這一領域耕耘多年，有多年實踐經驗的平臺才能做好。因為只有對合作客戶的需求精準把握，專業針對一個品類提供的平臺，才能讓合作商使用起來更為方便，也可以很好的提升服務效率。

無論是廠家，還是商家，都不要把服務看的簡單化。蘇寧搞了這么多年服務，也想服務通吃，都沒做好（好多品牌委托蘇寧安裝服務后評價結果就不太好），京東想做好縣城家電服務更沒有理由。還有個重要問題，服務費用要出夠，誰出這筆錢？廠家要出的話，初期的服務體系建設費也需要很多。目前，在一二線城市，服務費廠家出的很少，不少服務費用還是靠商家銷售毛利補貼的。沒有費用，服務也只能是紙上談兵。另外，縣鎮鄉村地區，地廣人稀，服務密度不夠，效率低，投入產出不成比例。

關于服務管理的復雜性，許多廠家認識不足。以凈水器為例，服務不僅僅是流程和評價，還會涉及眾多濾芯配件，甚至接頭三通，還有水電安全問題（跑水了，泡了樓下的業主要賠很多錢），還有安裝工的培訓問題（培訓講座、知識庫、論壇等），還有工具問題，還有銷售服務協同問題，用戶預約上門問題，結算問題。非常復雜。就配件管理而言，要編碼、分類，管理庫存，供貨要及時，如果凈水器缺芯的話，就會造成客戶喝不了水。還有工具培訓等。有些縣鎮就沒有這樣的人才（有點技術的人都到城市工作去了）。如果廠家不愿意出服務費，銷售毛利率又有限，做好服務則是很難的。

垂直服務也即專業服務，專注于某個品類，是有希望的。而全品類服務（所有產品的設計、安裝、保養、維修）有點天方夜譚。對任何企業來說，忠誠顧客是企業的無價資產，企業擁有了忠誠的顧客，便有了持續的競爭優勢和利潤成長空間。無論廠家，還是商家，服務的價值回報就體現于此。