鄉鎮家電O2O店發展再提速

連曉衛

3月10日AWE期間，現代家電記者就京東家電將通過加盟方式在全國各村鎮開設“京東家電專賣店”的問題采訪了京東副總裁閆小兵，閆總介紹說，京東家電直接開鎮級店，是真正的農村戰略，這也是一個典型的O2O項目。他認為，京東經過多年發展，已經建立起的供應鏈優勢，能夠在農村市場實現從商品資源端起各環節的打通。所以，京東將依托互聯網的方式向鄉鎮市場延伸。此采訪內容在現代家電網發布之后，引起鎮級家電經銷商的高度關注。

醴陵市白兔潭鎮的一個京東合作站點就表示，其目前所走的模式正是京東所說的O2O模式，這種模式在當地很受歡迎，通過他們的宣傳做推廣，老百姓接觸了京東，了解了京東，也在很大程度上相信了京東，相信了他們白兔潭京東合作站。現在京東推行這種模式，對他們很適用，也希望能夠得到京東方面的支持，希望京東能夠來實地考察，將他們作為一個試點。

京東家電O2O真要在農村落地

對于鄉鎮市場這塊大蛋糕，也最難切割，品牌商在當地做得好不好，完全憑經銷商老板的能力大小，而經銷商個人能力的強弱，又決定了其自身向上游獲取資源的能力也參差不齊。這就造成有的區域競爭比較激烈，市場化程度一些，有的區域壟斷性高些，家電的零售價格就會很高，整個農村市場的商品結構、價格體系嚴重的不平衡，這種現象在農村市場非常普遍。

過去一年中，家電行業有多個企業發起針對農村市場的O2O模式的探索，通過O2O方式來實現渠道的下沉，但很多都只下沉到了縣級市場。而今年京東直接選擇在鎮級市場開加盟店，其理由是在供應鏈向下復制到農村最末端的物流、售后、安裝各環節，京東已經利用京東幫的服務能力把這些問題全部解決掉，能夠在農村市場實現從商品的資源端各環節打通。

而在電商快速發展的趨勢下，很多鄉鎮的夫妻店、專賣店老板已經意識到，自身現在的經營模式可能將來難以為繼，希望尋找一個突破的出口。鄉鎮老板想轉型，而京東有資源，雙方具備合作的基礎，也就使O2O真正在農村落地成為可能。

京東采用加盟的方式，也更貼合中國市場的實情，因為，京東發源于線上，大面積發展實體零售店鋪并非京東的優勢。京東對加盟的專賣店不收加盟費，但要求專賣店店主有一定的啟動資金，用于做門頭裝修、店面裝修、展臺的制作、樣機陳列等。因不需要備貨，所需資金并不多，但能使鄉鎮專賣店的銷售實現無限延展，這過去在農村是做不到的事情。

2014年京東大力發展京東幫服務店，合作對象是售后服務網點，京東的服務店在縣城有門店，也有一些展示，但銷售并不是主業，其主要完成線上訂單的送貨、安裝服務，其收入主要來自于服務。鎮級專賣店的店主，要求從業者是現有的家電從業人員，已經在做專賣店但想轉型的經銷商，其收益是從銷售的商品中獲得提成。并不負責后續的服務。鎮級專賣店銷售的商品錄入京東的系統以后，同樣由京東幫服務店承擔送貨、安裝、收款、發票等服務。專賣店完成店面銷售，京東幫完成服務，兩者相互配合。所以，京東家電對鄉鎮加盟店的管理也比較簡單，消費者端都是統一零售價，按京東規定的價格銷售，并且由京東幫承接銷售后的配送及安裝服務，執行京東統一的服務標準。加盟店店主真正要做好的工作就是對所銷售產品的功能特點講解到位，承擔好銷售職能。

京東認為，開縣級店還不能稱之為真正的農村戰略，只有到了鎮級店才是農村戰略。縣城的開店模式與鄉鎮又有差別，每一級市場的現狀都會不同，京東準備因地制宜做不同的模式。

O2O落地促進實體店升級

京東家電推行農村專賣店，其實就是對實體店的認可，畢竟市場及消費者是分層級的，在一些生活節奏不是太快的市場，或經濟并不是很發達的市場，當家電是生活中比較重要一部分開支時，消費者會特別需要體驗，實體店的重要性不言而喻。但實體模式不應該是現在的模式，應該有很多的變化。

例如，以往，很多品牌在一些大城市建立的體驗店，這些體驗店不是以銷售為職能，而是以廣告投入的方式體現。但現在，這樣的體驗店完全可以升級為介紹企業文化、生產工藝等，而客流是從網上的各端口進入，使有意購買這個產品的消費者在這個店里能全面體驗這個產品，了解品牌企業的文化、生產的精髓、工藝甚至有現場制作，不只是看而是操作。例如，要讓消費者聽排風扇多大風，體驗燃氣灶的火力，甚至可以制作美食等。而這種體驗，在大賣場中很難做到，專賣店卻是最好的載體。

在品牌形象建立，怎么跟消費者溝通，怎么體現自己的核心優勢等方面，專賣店起到至關重要的做用。其實，現在很多品牌已經在持續升級線上、線下領域的體驗式營銷，通過線上互動營銷、構建粉絲社群，線下終端體驗、構建導購社交群等方式進行探索。例如，廚電品牌線上不斷強化讓用戶通過美食，通過體驗，更深入地了解產品和理念，并通過多樣性的活動制造話題和討論，與用戶通過互聯網直接交流和溝通。線下專賣店采用廚房實景陳列，通過用產品做出各種各樣的食物，舉行美食大賽等來促進與消費者的溝通和交流。可以說O2O的發展與品牌專賣店的升級是相輔相承。

不過，現在大部分實體店的經營模式是把自己捆在很重的包袱上背著跑，所以跑不動，如何把實體模式變成一個相對輕資產的運營模式應該是行業研究的課題。

O2O的發展還要看產品效率能否提升

無論是京東的鄉鎮O2O模式或是其他針對鄉鎮市場的模式創新得以順利發展，都離不開品牌商產品效率的提升。而目前，大部分品牌商都采取分渠道供貨的模式，閆總認為，這是用回避競爭的方式決定市場的東西。

在市場中，只要型號一多價格就下降，只要型號一多就是價格不透明。京東最歡迎兩種合作模式，一種模式是商品價格科學定位，統一零售價格，商家做銷售，做得不好，市場把商家淘汰掉。另一種模式是廠家只管理供價，零售價根據零售企業自己的成本核算來確定。如果堅持這樣去做，最終產品的含金量就能夠體現出來。

但目前的價格模式恰恰是這兩個之間的模糊地帶，變模糊之后，就成為了一種博弈。特別是當品牌商過分強調價格時就沒有任何的空間做服務，服務的價值也無法得以體現，這一點他希望品牌商學習日韓及歐美企業的一些理念，為服務提升留出一定的空間。

某家電品牌的老總認為，京東家電專賣店發展到鎮級市場之后，依靠京東的觸角，鎮級經銷商的店可變成一個多品牌的共同服務體，成為電商落地的店鋪，而且以專賣體驗為主體的落地方式，也是商業進化的必然。在3～5年內，國內家電零售會有多種模式并存，而未來，國外的銷售模式在國內市場中也可能會被借鑒。例如，品牌商可能一是把貨直接供給零售商，二是把貨發給分銷商。而分銷商專門做物流、分貨、儲運，不會有實際性的營銷行為，就如同目前國內正在興起的供應鏈公司一樣，集倉儲、物流、資金三維一體，未來，會有一批集中回款的資金鏈公司發展起來。

京東家電專賣店，是一種創新的O2O模式，閆小兵說，“我發布這種新模式時，也很忐忑，也不知道會不會成功，但是大家應該為我們做出這樣的舉動點贊，別懷疑，這種模式本身對于傳統家電經銷商的轉型都是有利的，即使中間還有什么京東沒有考慮到的問題，京東都會不斷的去改進。”

其實，成就京東家電的不是互聯網手段，它只是有了前提，這種可能性，更多的是京東抓住了競爭對手留給自己的空間和機會。京東對于農村市場的O2O新模式，無論戰略成功與否，廠商都應該思考自身的農村戰略應該怎么調整，該順應什么樣的潮流，從本質上做出改變，否則會非常被動，因為市場變了。