強化體驗 讓專賣店走的更遠

朱東梅

蘋果專賣店給我們的啟發

蘋果的直營專賣店全世界都有。蘋果帶給我們的除了優質的產品，就是其在專賣店風格上的巨大顛覆。全世界各地的蘋果專賣店有兩類，一類是附著于老建筑，一類是全新建筑。開在有歷史背景商圈的蘋果店都會力求保留建筑原本的特色，讓創新與歷史和諧統一。全新設計的蘋果專賣店外在建筑都具有獨特的風格，內部裝修簡潔明朗，將徹底完美的體驗作為核心。可以說，蘋果專賣店是品牌詮釋和消費者需求結合的最佳體驗。蘋果的品牌就是個性化，人性化與創新。來到品牌專賣店的消費者最直接的想法就是要親自體驗產品。因此，專賣店的核心就是要突出強化這個體驗感。蘋果專賣店的店員都是時尚而有活力的年輕人，他們穿梭在店內，指導消費者如何使用產品，演示新的功能等。

蘋果專賣店設計時，簡單大氣的銷售大廳當中，一切以實用功能為主。櫥窗寬大干凈，使得路過的消費者能夠清晰地看到內部；店內的過道寬敞，消費者可以自由走動，沒有擁擠感和局促感；注重多感官的體驗，讓消費者享受體驗的價值；店內突出品牌，色調一致；一些小的設計巧妙，給人驚喜。

我們看蘋果專賣店，并不是要照搬蘋果的做法。因為品牌所能結合的要素是不同的。我們要學習蘋果的就是其品牌內涵與專賣店體現的一致。反觀我們的一些家電品牌的專賣店，所有外在的風格就是一個品牌的logo，要求經營者對店面內部做豪華裝修，產品體驗也只是停留在表面，缺乏專賣店在體驗方面的人性化，生活化，場景化方面深刻的領悟。

專賣店的體驗要重實用忌虛榮

專賣店的職能因為互聯網及電商的影響，正在從銷售向豐富多彩的體驗轉化。傳統品牌的專賣店正在附加很多互聯網的元素，使得專賣店成為O2O的重要環節。一些線上品牌以及電商平臺為了提高真實的體驗，也在建各種各樣的體驗店。這更加說明，專賣店的體驗功能在很大程度上是互聯網替代不了的。盡管有的網站借助了視頻將產品的展示從平面向立體化提升，但是大部分體驗如觸摸感，操控性能和舒適程度，視頻是無法實現的。所以，專賣店在充分認識到自己的核心價值之后，一定要將體驗這個價值點放大，盡可能多地做一些電商做不到的東西。

火星人集成灶和造夢者新風系統在沈陽的代理商趙總告訴記者，根據火星人集成灶和造夢者的產品特點，他把店面開在了建材家居廣場這一指向性強的渠道中。2015年以來，以火星人集成灶為先導，趙總在沈陽各個區域布局了三家以銷售為主的店面，分別在居然之家、紅星美凱龍和香江家居。這三家店既是產品銷售的前沿，也是品牌區域推廣的核心場所，能夠將銷售和推廣集合到一起的就是店面的體驗。趙總說，店面的體驗不單單是產品的體驗，還包括消費者進入店面的所有感官感受。趙總認為，做大眾型消費產品的專賣店不能做太多固定費用的投入，尤其是豪華的裝修。專賣店的投入要講求實用，切忌虛榮。從消費者的選擇看，不是所有的消費者都要購買高端品牌，與其做豪華的裝修，大面積的奢華店面，不如做一些更加接地氣的推廣和投入，能夠給消費者獲得實際感官體驗以及推廣和服務等體驗環節上。趙總的店里，消費者可以享受到鮮榨的果汁，現磨的咖啡等。前來洽談業務的客戶，可以用蒸箱給他蒸海鮮品嘗，既招待了客戶，又提高了產品的體驗感。

以往火星人集成灶的演示以炸辣椒為主。2015年以來，火星人的廚房集成系統將消毒柜改成蒸箱。消費者進入店面體驗的時候，可以吃到用火星人蒸箱蒸出來的包子，玉米等。這個實用功能的體驗對于一些中年的消費者非常有說服力。

趙總告訴記者，店面運營了一年多以來，令他沒有想到的是，三家店面中面積最小，知名度最低的香江家居的店面投入產出比是最好的。雖然這與產品本身的屬性和品牌的定位有關，也說明，并不是高大上的店面才賺錢，尤其是從經營者的角度看，更要對品牌商的政策給予全面客觀的評價之后，根據自身的實力和市場需求去選擇性的執行。在營銷推廣的過程中，品牌商肯定要求專賣店盡量體現出感官上的高大上，但經營者更要從投入產品的角度來全面核算，才能實現持續的經營。

社區推廣及微營銷為店面引流

在建材家居廣場，設計師沙龍，品牌聯盟等最常見的推廣活動是必須參與的。有過連鎖終端推廣和渠道分銷經驗的趙總分析建材渠道的特點之后發現，建材家居廣場的店面數量少，與消費者接觸的機會小。因此，讓更多的消費者知道你的店面，將更多的消費者引導到店面是推廣中非常重要的一環。趙總說，他們的做法既有微營銷，也有地面式體驗。微營銷就是借助互聯網的力量，通過微信、QQ等方式推廣。例如，他們的推廣團隊得知某小區將于9月份交房之后，首先進入到了小區的業主論壇，通過發紅包等微營銷的方式做群預熱，吸引業主的眼球，提高品牌在群內的知曉度。接著，根據業主的需求，分別舉辦了“火星人杯”少兒繪畫大賽和“火星人杯”攝影比賽。通過娛樂休閑活動，提高品牌的曝光率。在活動的過程中，邀請參與比賽活動的業主到店里體驗產品。據測算，整個小區的推廣活動費用投入基本上就在五六千元左右。第一次參與的業主數量超過20人，帶來的訂單也較為理想。這種有感情互動的投入，對于專賣店來說是非常適用的。

趙總說，做建材渠道的產品，都會跟一個特殊的群體打交道，那就是設計師。因為與消費者的距離最近，又具備專業背景，所以，設計師推薦的產品，非常容易被客戶接受。而要想讓設計師能夠推薦你的產品，成為一個重要的銷售渠道，那么就要掌握三個要點：第一，好的產品，第二，好的客情，第三，好的利益。沒有好的產品使用口碑，設計師的口碑也會受影響，因此，從自己的口碑出發，設計師必須推薦好的產品；其次，專賣店的經營者要在生意之外，多與設計師互動，讓設計師能夠通過參與活動，體驗品牌和經營者的企業文化，密切合作關系；最后是合理的利益。跟設計師合作的品牌很多，能夠拿出一個相對合理，既要符合行業的規則，又具有足夠的誘惑力，才能讓對方愿意推薦產品。

趙總介紹，他們下一步的體驗店要進駐大賣場，這對于專賣店的推廣來說是一個創新。據透露，趙總的賣場型體驗店位于沈陽某超市的結款出口。利用超市出口的一個墻面，做集成灶炸辣椒的體驗；搭建一個密閉的空間作為新風系統的體驗。這兩個體驗店的作用是邀請從超市出來的消費者進入體驗區，發放宣傳品和小禮品以及一些免費食品，并將專賣店的促銷活動告知消費者。超市的客流量大遠遠大于建材城和家居廣場，且消費者都是城市上班族等有消費能力的人。將體驗店設置在超市，可以讓那些不去建材廣場的人也能夠了解他的產品，知道集成灶和新風系統給家庭帶來的生活品質的提升。趙總介紹，這兩家體驗店的主要投入是店面的租金和店員工資，費用都是經過測算的。

為了深耕業務渠道，趙總籌劃的集體驗、服務和業務談判于一體的體驗店，3月底在沈陽萬象城開業。趙總介紹，這家店面將火星人集成灶、水槽和造夢者新風系統集合到一個精心設計的空間里。除了讓客戶、朋友，合作伙伴體驗產品。體驗店的日常運營將通過新媒體平臺，以舉辦小型健康沙龍，休閑聚會，主題Party等形式，讓客戶體驗與產品和品牌文化等巧妙地融合在這個體驗店中。例如，秋天的時候，舉辦以品嘗海鮮為主題的聚會，盡量用自己經營的產品，為前來聚會的人制作美食，創造某種環境，讓大家自己動手，DIY等等。在聚會的時候，討論一些大家關心的話題，分享一些生活上的經驗，讓大家能夠通過這個體驗店獲得除了生意以外其他的精神上的享受。

專業的服務是專賣店標準配置

專賣店的專，不單單是品牌的專屬，品類的專一，還有人員的專業。集成灶和新風系統都是與裝修同步，需要先期安裝的產品。因此，在設計安裝的過程中，有很多環節都是消費者不太懂，需要專業人士提供專業服務的內容。因此，專賣店不但要有強大的銷售團隊，還要有掌握專業技能的設計服務人員。

趙總說，他的三家店面目前設置了一名專職的設計人員。這名設計人員既要懂櫥柜、懂水電路，還要懂室內設計。平時，這名設計人員除了要按照消費者的預約，提供上門測量、設計等工作，還要在店面與各種消費者做零距離溝通，了解各種消費心理和需求。

趙總說，雖然做專賣店僅僅一年的時間，但學習了很多營銷方面的新理念。無論互聯網如何發展，電商如何增長，店面的體驗都是無法替代的。專賣店要根據自身的需求，結合新營銷的工具，做好產品、服務、品牌與消費者的互動和體驗，讓專賣店飛的更高，走的更遠。