農產品電商要讓產品去講故事

陳學鵬

“網紅”是時下最火熱的詞匯了，農業行業也存在那么幾個papi醬，褚老爺子賣的橙子就是一個網紅現象。

農產品想要做好銷售，品牌營銷必然是需要去做的。然而 好的品牌應該是以產品價值，產品精神為依歸，讓產品去講故事。

農產品電銷是趨勢

還記得今年遼寧衛視春晚，劉小光、王小利的小品《老王賣瓜》么，幾個東北農民在網上賣西瓜，惹出一場無厘頭的鬧劇。小品中老王（王小利飾）給自己起了個網名“老王賣瓜”，通過淘寶上銷售自家西瓜。女客戶用旺旺聊天工具找上門，要買20000斤老王家的西瓜，讓家里媳婦誤會有了外遇（隔壁老王躺槍啊！）。一件小事，把這兩個普通的農村種植戶家庭鬧得沸沸揚揚。雖然這是一場充滿了東北土生土長二人轉風格的春晚小品，笑點和槽點數不盡。但是王小利最后語重心長的對劉曉光說的那句話很有分量。非常代表了當代農民迫切需要改變的觀點：“咱們這些農民啊，得學會上網，有了這么一個好的銷售平臺，回家上網賣西瓜。”

腦洞大開，如果老王和趙四真的去賣瓜了，也許還真有機會成事兒呢！因為他倆有氣質唄！

農產品電商競爭激烈

近些年來，隨著物流基礎建設不斷的普及，快遞收發點已經遍布了中國絕大多數鄉鎮地區。 快遞和物流行業，逐漸向高覆蓋，低成本的方向發展。 互聯網的高速發展，奠定了農村電商的基礎，中國的互聯網基礎設施和人群覆蓋已經做到了基本普及，大多數農村家庭已經接入了互聯網。特別是具備先進思想的代表性農民群體（泛指經濟收益不錯的農民個體戶），已經不在繼續依賴傳統的鄉鎮市場售賣、經銷商渠道進行初級農產品的銷售，而轉型電商直銷。通過淘寶網、阿里巴巴等電商交易平臺，以及像一畝田、豐收匯這樣的信息撮合平臺，使得農產品擺脫了信息不對稱的尷尬局面，當然像 愛農資 這樣的平臺也是幫助到了農戶能夠從農業投入品解決購買的質量價格問題。

過去幾年里，信息不對稱導致農產品價格偏低，銷量不佳。 經紀商趁機壓低價格，哄抬終端市場物價的現象非常普遍。 而如今互聯網信息逐漸透明化，越來越多的農民種植戶，都希望利用互聯網平臺進行更直接的點對點銷售，以此來徹底去中間化，提高自己的利潤和銷量。以先進農民群體為代表，紛紛開了自己的淘寶店，通過網絡平臺來銷售自家農產品。這個趨勢越來越明顯。

剛剛發布的《阿里研究院：2015年阿里農產品電子商務白皮書》指出， 2015年阿里平臺上完成農產品銷售695.50億元，其中阿里零售平臺（淘寶天貓）占比95.31%，1688占比4.69%。這份報告中指出，阿里平臺上農產品的賣家數量已經超過了90萬個。這說明了，全中國已經有90萬的農產品賣家，而根據增長趨勢可以看出，農產品電商的競爭只會越來越激烈。在淘寶平臺，我們搜索2015年最熱門的土特產“大棗”可以看得激烈程度。 農產品電商早已是一片紅海， 競爭非常激烈。 而且產品本身利潤低，物流成本高，靠低價策略去占領市場不適合農產品電商。

農村網紅代言成為電商營銷手法

據淘寶統計，前十名的土特產個人賣家，前幾名都是農村網紅的店鋪。 網紅其實就是網絡紅人的簡稱。在中國一度是個貶義詞。自從2004年芙蓉姐姐借助網絡橫空出世，無數草根就找到了自己的成名方式， 而網紅也正式成為一種新的“職業” ，據《互聯網周刊》統計整個2015年中國網紅排行榜，王思聰這位首富之子非草根的網紅毫無懸念奪得第一，而依靠短視頻內容的papi醬位居第二，其余有知名廣告段子手天才小熊貓等等。

但是，要成為一個名副其實的網絡紅人，單單在網絡平臺上有輿論報道，成為街前巷口的熱議話題，這樣知名度還不夠，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪，講一個讓人感動的要給你點贊的故事和經歷。 有了名氣和故事，就要開始強大你的變現能力了，淘寶已經成為國內最大網紅推廣生活方式的平臺。

如果有一天你去逛淘寶，看到一個個書生意氣的大學生端著一盤大棗叫賣特產，發現這樣的網店你可能會更關注。農民大哥的營銷思維也在不斷的進步，特別是農二代（農民的子女）大學畢業回到家鄉后，年輕人對營銷的認知更透徹。 把網紅概念導入農村。他們很多來源于社會底層，因為一個事件引起熱議，一個故事博得眼球，通過不斷的自我包裝和社會化營銷的渲染，來提高自己的這個圈子的知名度。把網紅氣質轉換成為流量和競爭力。

而大多數網紅的變現能力非常有限，淘寶幾乎是農村網紅唯一的變現渠道。 由于農產品電商的特殊性，購買人群的關注點和銷售產品特征原因，這些賣土特產的網紅店主都很接地氣。 哪怕是個美女大學生開店賣自家紅棗，也要體現出樸實的美。相對于淘寶上那些時尚圈的網紅，農村網紅更土一點，更切近生活。這才會讓客戶覺得，他們的產品是原汁原味，充滿著土生的鮮活感。進而帶動商品的銷售額。

自我代言的農村網紅營銷早期流量還不錯。但是隨著市場競爭持續激烈，這種銷售農產品特產的方式似乎不那么有效了。當我們在淘寶上搜索一個自家土特產，結果頁面活生生變成了照片墻，每個人都在為自己的土特產代言。這種自我代言的營銷方式需要革新了。網紅經濟只是一種短期的博眼球方式，它帶來的流量畢竟有限。

從營銷層面上，已經無法滿足用戶需求。所以網紅效應只是起點，是最簡單粗暴的曝光方式。

品牌化是趨勢，農產品的品質才是關鍵

做農產品電商，必須走精品化路線。 這是筆者個人這幾年觀察行業得出的結論。弄清楚你的用戶類型是哪些。什么樣的人才會需要更清澈的土生源頭，什么樣的人群關注有機無公害。從產品方法論來說，這是做用戶研究工作。用戶的需求和購買力，決定了產品的定位。

做農產品電商，質量和服務是基礎，而營銷和炒作是爆點 。只有塑造了消費者認同的品牌價值，才是農村電商長久之路。 舉個例子，當你去菜市場買菜，告訴賣菜大媽“我要一公斤西紅柿”時，大媽會問：“娃子你要什么牌西紅柿？”這是由于品種、地域及栽培技術的差異，不同品牌的西紅柿價格差異很大。到時，所有農產品均有品牌，不同品牌有不同價格，就如同今天不同品牌手機有不同價格一樣。

如果你沒有聽說過柳桃，潘蘋果，那一定聽說過褚橙吧！關于褚橙的介紹網上有太多就不涉及了。褚橙在本來生活網上的價格是128.0元/5kg，折合每斤10-15元。市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，褚橙的價格跟美國和澳洲進口臍橙是同一價位。在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過 品牌人格化和故事營銷 。但創始人的人氣效應和故事營銷只是爆點，服務和質量永遠都是農產品電商的重中之重。

在一次電商聚劃算活動中，“褚橙柳桃潘蘋果”一度成為熱點話題。褚時健的橙子，柳傳志的獼猴桃，潘石屹的蘋果組成的三駕馬車牢牢占據了這次活動首頁。這一期的活動成果如何？褚橙賣出8400多單，75萬銷量；柳桃賣出476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。 同樣都是有故事有粉絲人氣的領袖級創始人，為什么蘋果和獼猴桃銷量不佳。褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好，肉嫩，汁多，個頭大。

總結起來有三點原因：一是褚老認真做事一心專研種橙態度；二是果園的流程管理科學嚴謹；三是跟果農的共同創富。

這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵志和營銷也沒用。做農產品電商，無論怎么樣的發展方向。質量和服務是成功的源頭。只要源頭提升了，價格貴一點也會有人接受。當然這就涉及到定價策略了。農產品甚至可以不惜提高價格，來保證品質和服務的高位。

給農產品電商的一點建議

最近腦洞大開，從熱議的網紅papi醬的網紅事件，竟然扯到了農產品電商的網紅效應和品牌策略上。不過回歸本文的話題，農產品電商該怎么走，網紅經濟和品牌戰略如何平衡這個問題上。

很多農業領域創業者總是急著去做平臺，筆者建議按照節奏來：

1、先對自己掌握的農產品資源進行細分。哪些是可以走品牌化路線的，哪些是要保持土生路線的。

2、借助成熟的平臺（比如淘寶、微店、眾籌），搭建自己的線上銷售渠道。建立自己的供應鏈體系，服務流程。

3、成立合作社或公司，注冊商標、設計包裝、相關VI視覺。從用戶感知層面，提高產品的價值。

4、借助事件營銷。可以通過朋友圈、微博、軟文等多個渠道，給自己的農產品電商講一個吸引人的故事。

5、質量控制非常重要，需要從生產源頭開始控制，而且要制定標準，什么樣的果可以發貨，需要達到什么周長。

6、在一些一二線城市，搭建代理商渠道。逐漸從線上落實到線下，形成地面壁壘。O2O屬于輕經濟，而O+O（線上+線下）才是品牌價值擴張之路。