談了16年戀愛，迪士尼的“中國夢”成了

衡潔

無論從商業(yè)、政治還是城鎮(zhèn)化的角度來看，上海迪士尼都承載著非同—般的意義

迪士尼是什么？

官方的解釋是這樣說的：

“卡通動畫提供了一種故事敘述與視覺娛樂的方法，它能讓世界上每一個角落各個年齡層的觀眾或會心一笑，或豁然開朗。”而自1955年迪士尼以一種前所未有的新型娛樂方式——主題公園出現(xiàn)后，它的內(nèi)涵又得到了一次影響深遠(yuǎn)的擴(kuò)充，并在全世界蔓延開來。

6月16日，迪士尼在上海正式打開了奇妙大門。無論從商業(yè)、政治還是城鎮(zhèn)化的角度來看，上海迪士尼都承載著非同一般的意義。

好事多磨

迪士尼與中國不得不說的故事，可以追溯到20多年前。在香港籌建迪士尼樂園的同時，上海建設(shè)迪士尼的設(shè)想也一直在研究之中。上海輻射面更廣，潛在發(fā)展空間更大，是一塊難得的寶地。但從設(shè)想到項(xiàng)目真正落地，個中曲折一言難盡。

“看到中國市場這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。”華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過如此比喻——迪士尼對中國市場的重視由此可見一斑，雖然迪士尼公司已經(jīng)在東京、巴黎和香港擁有三座海外樂園。

但是迪士尼與上海的這場“戀愛”似乎談得太久了點(diǎn)，用了整整16年。

“就像男生女生談戀愛，要經(jīng)歷考察期、熟悉期、磨合期一樣，不是那么容易就能走到一起了。”上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、上海迪士尼樂園項(xiàng)目國家評審專家何建民如此說。

華特迪士尼公司從1993年開始與中方展開建園前期接觸，到2009年簽署合作框架協(xié)議，跨過了漫長的16年時間。在這16年里成長起來的一代人，記憶中多了迪士尼英語、《花木蘭》和《冰雪奇緣》。但在迪士尼公司看來，這樣的市場認(rèn)知度和成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“迪士尼公司在選擇一個地方建設(shè)樂園之前，要提前幾十年做市場可行性分析。他們希望能夠在內(nèi)地先培育一批忠實(shí)粉絲，烘熱市場，再建造迪士尼樂園。因?yàn)槊婪娇紤]到，在海外投資建設(shè)迪士尼樂園，公司投入的成本很大，所以不愿打無把握之仗。”何建民說。

在這個過程中，香港捷足先登。“在1998年，原本中方考慮過，讓迪士尼樂園先進(jìn)上海，但香港剛剛經(jīng)歷東南亞金融危機(jī)，急需有一個比較大的項(xiàng)目拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以最后高層拍板，讓迪士尼先進(jìn)香港。從市場角度來看，當(dāng)時香港的人均可支配收入水平要高于內(nèi)地，市場環(huán)境更適合引入迪士尼。”何建民說。

經(jīng)過十幾年的談判歷程，“戀愛”雙方都成長了，都在努力避免出現(xiàn)水土不服。迪士尼在中國通過各種方式植入迪士尼公司的各種IP，有效擴(kuò)大了迪士尼在中國的受眾群；上海的市場也成熟到可以擁抱迪士尼，到2015年末，人均GDP達(dá)到了10.31萬元。于是相互之間的結(jié)合變得順理成章。

博弈與合作

綜觀迪士尼在全球已有的建園歷程，在日本過于保守，在法國又過于樂觀，因此迪士尼在上海項(xiàng)目引入本土合作方參與管理，顯然有糾偏的意味。“中美在迪士尼項(xiàng)目的合作中各展所長，美方擁有迪士尼知識產(chǎn)權(quán)，中方擁有市場資源，更了解當(dāng)?shù)乜蛻簟！焙谓裾f。但中美團(tuán)隊(duì)之間的合作并不是一帆風(fēng)順，雙方經(jīng)歷過重重磨合。

在雙方的溝通過程中，守住底線顯得十分重要。中方向美方提出的底線，一是遵守中國法律，二是中方核心利益不受損害，不僅僅是商業(yè)利益，還有文化、經(jīng)濟(jì)、社會效益。

而在上海迪士尼有多少中國元素才算最合適這個問題上，分歧更是巨大。有人期待見到一個講上海話的米奇，也有人覺得，少即是多。“我在參與專家組評審時，有專家提出，上海迪士尼樂園是不是應(yīng)該更中國化，比如在演出中加一些京劇、越劇。但其他專家反對，那我們何不建立一個京劇樂園？為什么還耍引進(jìn)迪士尼？”何建民說。

有專家分析，很多去迪士尼玩的中國游客，是抱著欣賞異域風(fēng)情的期待，并不希望看到過多、過于繁重的中國元素。旅游本質(zhì)上是去你不熟悉的地方，領(lǐng)略異地風(fēng)情，讓你獲得新鮮感，而不是去欣賞日常能見到的東西。

最后的方案是，“樂園的景觀設(shè)計上還是以保留迪士尼傳統(tǒng)為主，但我們在運(yùn)營管理上要求美方照顧本地需求，比如平日票和周末票的差異定價。”范希平說。

當(dāng)然，上海迪士尼樂園體現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的中國元素。在迪士尼小鎮(zhèn)的華特迪士尼大劇院，《獅子王》中文版將作為常駐劇目上演，這部劇的改編中增添了不少包袱，“撓中國游客的癢”。除了皮影戲布景和東北方言臺詞之外，最明顯的改動是—丁滿和彭彭吸引土狼注意力、掩護(hù)辛巴復(fù)仇的那段，電影里是跳草裙舞，舞臺劇里被“本土化”成唱京劇。

迪士尼將帶來什么

迪士尼一來，無數(shù)產(chǎn)業(yè)額手稱慶，摩拳擦掌準(zhǔn)備接住這塊大蛋糕。很多人期待，這只搬入上海的米老鼠，會“激活”上上下下的產(chǎn)業(yè)。有專家表示，上海迪士尼樂園會從多個維度帶動產(chǎn)業(yè)。“首先，迪士尼會直接帶動交通產(chǎn)業(yè)，包括航空、高鐵、出租車、地鐵等等。第二，迪士尼還會極大地帶動周邊的酒店服務(wù)業(yè)。第三，迪士尼對旅游業(yè)本身的帶動也很明顯，旅行社以及信息服務(wù)平臺都會從中受益。此外還有零售業(yè)也會受益，迪士尼游客將帶來強(qiáng)大的消費(fèi)力。”

對于互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)，迪士尼的溢出效應(yīng)也非常明顯。根據(jù)今年1月出爐的上海旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃征求意見稿，上海將依托國際旅游度假區(qū)，充分放大迪士尼主題公園的溢出效應(yīng)，聚集發(fā)展迪士尼項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈條上的文化創(chuàng)意、動漫設(shè)計、特色會展、影視制作、商業(yè)零售、體育休閑等產(chǎn)業(yè)。

而從中長期來看，迪士尼的“對手”們也會從中受益。2005年香港迪士尼開園后，香港海洋公園游客人數(shù)不降反增。

“外地到上海的游客，很少會當(dāng)日來回，一股會選擇住兩三天。一天去迪士尼，剩下的時間就可以去其他景點(diǎn)，比如歡樂谷、野生動物園。因?yàn)閷３虂硗娴鲜磕岬挠慰停彩沁@些樂園的目標(biāo)人群，他們都將從中受益。”

從長遠(yuǎn)來看，迪士尼會養(yǎng)成人們新的休閑方式。在節(jié)假時間，人們休閑度假需求會超過純觀光需求。在休閑目的地上，人們的選擇不再是傳統(tǒng)的公園、游樂園，而是IP更集中的主題樂園。

“對于城市中產(chǎn)階層來說，逛主題樂園會漸漸成為一種高頻次活動。上海未來可以容納更多主題樂園。中國目前有2.4億15歲以下青少年兒童，這些人群是主題樂園的主要目標(biāo)客群，中國市場對于主題樂園有足夠的需求。大手牽小手，一個青少年兒童能撬動一家三口的消費(fèi)。”有業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)判。

迪士尼“中國夢”的想象力顯然還不止這些。上海迪士尼試運(yùn)營一個月接待游客超過50萬人次，預(yù)計上海迪士尼樂園年客流量在1500萬左右，年均直接收入195億元。它所帶來的故事，還有待時間去一一揭曉。