“網紅經濟”

冷悅

摘要：近年來，伴隨著互聯網特別是移動互聯網經濟的高速發展，社交化電子商務被越來越多的人接受并選擇。活躍在各大社交網站上的“網紅”步入了全新的發展階段。他們努力運用自身巨大的影響力，極強的營銷價值和品牌傳播杠桿，借助互聯網極高的傳播效率，想方設法打造自身特色贏得更多粉絲關注并與粉絲進行良好互動，以實現自身經濟訴求。不可置否，網紅經濟已經成為一種普遍經濟現象。但是這種新生的業態，在當今的社會也會產生諸多問題，所以監管機制也要跟上才能夠推動社會的良性運轉。

關鍵詞：網紅經濟 電商 粉絲群體

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-052-02

近日來，papi醬與羅輯思維達成合作并成功融資1200萬引各大媒體爭相報道，而后的天價硬廣拍賣更是讓眾人咂舌。網絡紅人的巨大影響力以迅雷不及掩耳之勢進入人們的視野。在第一財經商業數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》中預計2016年網絡紅人產業產值預估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。

一、從“網紅”到“網紅經濟”

“網紅”即網絡紅人的簡稱，最初的網絡紅人指的是在現實或網絡生活中自身的某種特質被網絡環境放大，由于某件事情或行為得到網民的廣泛關注，從而走紅的人。至今為止，網紅的發展主要經歷了三個階段。第一階段大多數都是以炒作為主要目的，例如芙蓉姐姐、鳳姐。后來隨著微博的興起，進入了網紅第二階段。不難發現，此時網紅們已經有了一定的變現能力，但盡管如此，層出不窮的負面事件還是一度使網紅與低俗媚俗綁定在了一起，“網紅”已成為了一個貶義化詞匯的代表。再后來，隨著智能手機的普及與其性能的不斷提升，電信寬帶的廣泛覆蓋，戰旗、斗魚等視頻直播平臺的崛起，全場景直播門檻降低，缺乏審入機制，網紅誕生的渠道變得越來越暢通，網紅的第三階段也已經到來。他們的身份可以是模特、設計師也可以是電競解說、段子手，他們活躍于各大社交網站上，他們有顏值、有自己特定的風格、有龐大的粉絲群體，有巨大的影響力。他們在社交媒體上表現活躍，不斷積攢粉絲數量，依托數量驚人的粉絲群體進行精準的定向營銷，將單調的電子商務交易過程不斷加入關注、分享、交流、探討、互動等多元的社交化的元素，改變了原先固有的變現方式，更好地將粉絲的關注轉化為購買力，實現強力吸金。這種經濟現象就是“網紅經濟”——被稱為“全球范圍內獨一無二的新經濟物種”。

總體來看，“網紅”經歷了從“比丑”到“比腦”的發展過程，定位也從當明星變為做電商。另外，第一階段、第二階段的“網紅”大多是傳統媒體以及受眾心理需求等綜合作用而產生的結果，背后少有資本推動。再看第三階段的“網紅”，其根本目的就是為了掙錢，擁有資本推動甚至有專業的團隊與產業鏈運作，相對而言也更容易成功。

在網紅經濟的受眾中，據《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，從關注度上來看，25歲左右的年輕人和20歲以下人群相加，所占比重達87.2%。從消費群體上來講，“85后”是網紅店鋪主力消費人群，占到消費總人數的49%，此外“95后”、“00后”約占消費群總人數的17%。從性別上來講，女性是男性的2.5倍左右，所占比重達72%，也就是說，年輕女性的所占比例相對較大。原因之一在于82.5%的網紅都是美女，她們在自媒體上展示她們的生活方式、傳遞她們的價值觀念并向大眾講授她們穿衣打扮方面的心得和經驗，對同性會產生極大的吸引力和影響力，仿佛只要照貓畫虎地模仿她們就能夠和她們似的擁有同樣的生活。但隨著網紅店鋪涉及的領域逐漸向食品、電腦外設、運動戶外等行業不斷深入，未來也許會有更多的男性在網紅經濟貢獻榜上“有所作為”。

二、網紅電商的運營模式

像上文提到的那樣，網紅通過平時在各個方面以多種形式的內容來和粉絲互動，將自己的審美、價值觀灌輸給粉絲，而后自然而然地引領著粉絲們的生活方式，間接地向粉絲推銷產品，用與客戶之間關系的維系替代了傳統的店鋪、貨架銷售模式，粉絲也十分買賬，龐大規模的粉絲形成巨大的購買力。而電商公司簽幾十個（自帶流量，自帶粉絲的）網紅，就不用到淘寶上買流量，只要做好倉儲庫存、物流配送、打版質檢、運營維護等服務就好了。

不難發現的是，許多網紅大多都是專業或業余的模特出身，因其高挑的身材和靚麗的外形備受追捧。她們對時尚咨詢有一定的敏感度，在平常的生活中，她們會在社交平臺上曬出自己的日常穿搭，服裝配飾，以及度假旅游的照片。會告訴粉絲，要提升自己的生活品質，舒適的外套內搭、日常的化妝美容都在一個女人的生活中必不可少，必須要在每一個環節上都對自己好一點，而且不要懶。減肥要健康飲食、合理運動、適當地也可以吃一吃她們推薦的保健品、減肥茶。然后粉絲可以順著她們提供的購買鏈接直接購買。接下來在微博、微信等社交媒體上聚集人氣后，就創立自己的店鋪品牌，定期發布產品開發進度，面料選材，以及尺寸大小，定期和粉絲進行互動。網紅銷售產品的方式通常是少量現貨限時限量發售，后期根據消費者的需求量補單。

諸如一些擁有百萬粉絲的紅人們很少參與平臺上的普通促銷活動也不用購買流量，其寶貝標題充分張揚個性，根本不用理睬淘寶的搜索排名規則，照樣有相當高的忠誠度的粉絲買賬，自掏腰包甘愿為網紅的銷售量“前赴后繼”，尤其是為網紅電商的店鋪里的訂制類商品。在要推出新產品之時，上新推廣是重中之重，網紅會找當季流行的服裝大牌進行選款改款，制作樣衣，試穿“劇透”服裝新品，用美照在微博展示樣品樣衣的面料款式以及細節的小視頻介紹，結合與粉絲的互動反饋情況開發新品，并由粉絲投票挑選出最受歡迎的款，進行小批量現貨銷售其余預售，再統計預售數量委托工廠進行制作、配送。這些內容的生產，其實都有團隊事先構思“劇本”，并按部就班進行，甚至連上傳的美圖也由專業的攝影團隊打造。另外，很多孵化公司斥資為網紅打造“超級買手”的形象。她們在全球各地旅拍的路上秀自己的原創衣服，用國外的街道、大牌的店鋪給消費者塑造一個有著強烈代入感的消費場景，仿佛自己穿上這件衣服，立刻也會像網紅一樣，走到哪里都在閃光，勾起看客們強烈購物欲望。網紅電商對供應鏈的迅速反應能力要求很高，他們從設計到出貨的周期一般在10天左右。有些做得好的網紅店鋪的商品經常會遭到其他店鋪的競相模仿，但是由于出貨時間擺在那里，等仿版上架，網紅店鋪早就開發出新品來了。從供應鏈上看，選款一上新—平銷一商業流量—折扣一般是銷售的慣例形式，而網紅模式則為：出樣衣拍美照一粉絲評論反饋一篩選受歡迎的樣式打版、投產一正式上架淘寶店。因此，網紅店反饋更快，庫存也更低。雖然不是第一時間就能收到貨，但這種“預售、粉絲溝通、改版、上新”的方式滿足了消費者的長尾需求。

隨著各種直播平臺應運而生，每個人隨時隨地都可以直播，網紅們也是抓住一切機會通過廣告、打賞、付費服務、線下活動等變現，使網紅經濟擁有了相對而言更加完整的商業鏈條。

三、網紅電商興起出現的問題

（一）產品同質化及供應鏈難題

近年來，網紅電商如雨后春筍般崛起。由于僅由一個人或零星幾人組成的小團隊包辦從粉絲運營到客服一切工作的店，效率不高，成本卻極高，用戶體驗得不到保障，商品質量、發貨速度都成問題，便催生了許多“網紅”孵化公司的出現，如Lin家、榴蓮家等，將一些單干的“網紅”匯集起來，通過公司化運營，以流水的“生產線”幫助“網紅”打理店鋪的事務。即使如此，也不會擔心管理混亂，因為有明晰的分工存在于孵化公司和“網紅”之間：孵化公司擔任店鋪運營、供應鏈以及產品設計的管理；“網紅”們則負責保持和粉絲的良好互動維護并向其推薦新開發出的商品。

雖然“網紅”電商有高流水量的銷售額，能迅速實現財富積累，但目前網紅電商仍處于初級發展階段。供應鏈缺乏、團隊管理欠妥、粉絲群體過于單一，這些因素都可能導致“網紅”店生命周期短暫。同時，因為供應鏈重疊的問題讓不少“網紅”店還存在產品類似，質量也難以達標的現象，最后還是難以逃脫價格戰的困擾。有的店鋪初創期為了沖銷量，不得不頻繁上新，只能放棄那些必須親自打版設計，生產周期較長的原創服裝，選擇來自廣州、杭州等的風靡服飾，導致衣服同質化嚴重。一件衣服，可能出現在好幾個“網紅”店里，質量也無法得到保證。供應鏈問題的處理也是網紅在上新時最繁瑣最心累的問題。如果在有現成面料的正常情況下，只需要一個星期左右就可以正常出貨，然后進行包裝配送。可就是因為供應鏈的問題導致交貨周期經常延后，消費者買了預售一個月過后還拿不到貨的情況時有出現。

（二）網紅經濟與粉絲客戶關系難以把控

網紅電商與粉絲客戶更多的是一種線上的關系，情感驅動占據了很大的比重。粉絲經濟的追求是用戶情感營銷，用戶的情感控制力因人而異，因此粉絲經濟中更容易形成沖動消費。沖動消費所積累的粉絲往往與電商企業之間形成的就是弱關系，如果不能鞏固，則很容易會被競爭對手吸引，不能形成足夠的忠誠度。

在網紅經濟中粉絲對于網紅的產品要求很高，既強調產品個性化又要兼顧產品高質量，具備吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，這對于網紅的要求比較高。那些銷量甚佳的招牌產品更容易由于被發現品質有瑕疵，產品的體驗舒適度下降，從而失去粉絲的擁護。網紅經濟作為一種新興的社交電商形式存在，其核心在于社交，以更平易近人的姿態與粉絲溝通互動，這期間粉絲大多數時間處于一種非理性狀態，但這種狀態一旦消失，或者對于網紅所提供的觀點粉絲不能信服了，失去了情感驅動，信任便會立刻煙消云散。在一般情況下，網紅經濟的實現與生活方式的呈現和價值取向的交互密切相關，許多網紅在上新周期活躍，上完新便消失得無影無蹤，很多粉絲的問題反饋也得不到高效的解決。出于商業本能或目的無風格、填鴨式地一味輸出會讓本來便捷的少功利化的社交平臺變得失真與繁冗，假如網紅不能夠時刻生發出一些有趣好玩、值得粉絲關注并產生互動的內容然后以此來吸引更多的粉絲，只是利用現有局限的粉絲資源來進行反復刺激、強行灌輸，則很容易引起粉絲的厭惡。

（三）網紅電商帶來的社會性問題

放眼望去，很多網紅大都是面容姣好，一字眉、大眼睛、錐子臉，身材凹凸有致，從而得到網絡上大部分人的喜愛，在眾多的粉絲追捧下，其一言一行都在無形中成為很多人生活中的范本，認為那樣的人生便是成功的。這些“成功者”光鮮閃耀，以至于讓大家都只記住了網紅經濟中這表面的風光，甚至讓人認為現在的社會完全就是“看臉的社會”，“明明可以靠臉為什么還要靠才華”。便有部分人去一些整容機構，企圖通過改變自己的外在來讓自己向“成功道路”邁出第一步，殊不知內在的積淀才是成功最可靠的捷徑。而那些針對一些年輕人想要成為網紅，想要在網紅經濟這個大蛋糕中分一杯羹的心理應運而生的一些“網紅培訓機構”“網紅孵化公司”，其核心業務就是對這些年輕人在化妝、形體、說話方式、自我營銷推介等方面進行訓練與包裝以培養她們的個人特色在互聯網時代能夠凸顯出來，引人注目。但對于年輕一代來說，假如社會中僅憑“臉”就可以輕松出名、賺錢的“范例”過多，不加以正確地引導，定會滋長社會的浮躁之風，并影響到青年一代的價值取向。

四、結語

現在，熱點話題和粉絲支持日益增多，變現方式多種多樣，產業鏈漸漸深入延伸，使得網紅經濟對社會文化生態和經濟發展產生深刻影響。但是我們時刻要保持清醒的頭腦，畢竟這種新型經濟處于起步階段，在精神文化層面和現實發展階段若想要實現其持續穩定地發展，還需要認清自身定位，明確發展方向，實現產業化資源整合，服從相應監管機制。唯有如此，才能讓這種新型產業為我國的經濟發展貢獻更多更好的力量。