基于多案例的銷售毛利率影響因素分析

李丹鳳 郝霈霈

摘 要：文章針對我國中小投資者在關注企業財務數據時只是過多關注與凈利潤相關的數據提出了質疑，并證明企業的銷售毛利率更能體現企業持續穩定的盈利能力，進而利用我國A股市場幾個行業的不同企業作為案例來說明影響企業銷售毛利率的各種因素。最后提出為了提高企業銷售毛利率，使得業績更為吸引投資者，應該注意行業的周期、企業的戰略定位、企業的品牌管理等六個方面。

關鍵詞：銷售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

經歷2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我們深刻地意識到我國股市尚處于不成熟的投機階段，一方面許多投資者缺乏判斷一家企業是否能進行價值投資的財務分析能力，羊群效應顯著；另一方面投資者分析企業的財務數據時通常選取與凈利潤有關的指標，如權益凈利率、銷售凈利率和每股收益等，但是使用凈利潤本身是有缺陷的，在計算營業利潤時其費用的計算容易人為操縱，計算利潤總額中會存在營業外收支這些偶然因素的影響，尤其是高科技行業、環保行業和農業等受我國政策性優惠的行業，可以收到國家財政撥款，增加了企業的凈利潤，例如2014年西部材料、通富微電、國農科技和科林環保這四家企業，其營業外損益分別占其凈利潤的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，這些營業外損益會使得企業的盈利能力失真，誤導投資者。

本文認為，投資者在理性評價企業的持續盈利能力時要重點關注企業的銷售毛利率。銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，首先，它反映了企業產品銷售的初始獲利能力，是企業凈利潤的起點，沒有足夠高的銷售毛利率便不能形成較大的盈利；銷售毛利率是企業主營業務的初始獲利能力的體現，因此比較客觀，不容易造假。

二、文獻綜述

文章站在企業整體角度，主要通過多案例分析法，對比分析了不同行業表現差別較大的幾家企業，說明了影響銷售毛利率的六個主要因素，分別是企業產品定位、企業品牌、行業的周期性、企業的核心技術、企業業務結構和企業所擁有的資源，這六個因素分別從宏觀和微觀層面影響著企業的銷售毛利率。文章通過分析六個影響銷售毛利率的因素，以期企業能根據自身的情況，找到提高企業銷售毛利率的方法。

三、上市公司銷售毛利率動因分析

（一）銷售毛利率與行業周期相關

行業的生命周期是行業的一般發展規律，銷售毛利率的變化與行業的生命周期緊密相連，企業的初生階段、成長階段、成熟階段以及衰退階段對應著不同的市場環境和競爭風險，因此導致企業不同階段的盈利能力不同，初生階段和衰退階段的銷售毛利率相對較低，發展階段和成熟階段的銷售毛利率則相對較高。

（二）企業和產品的戰略定位

1.不同企業戰略定位對銷售毛利率的影響

企業的戰略定位與企業的銷售毛利率緊密相關，戰略定位不僅要選擇市場位置，同時要考慮企業的產品類別、特色和價格以及目標顧客群。較高的戰略定位可以為企業實現較高的銷售毛利率，這一現象比較明顯的表現在服裝、日化用品以及酒水飲品等行業。

2.同一企業不同產品的定位對銷售毛利率的影響

同一企業不同產品的定位也會導致銷售毛利率的差別巨大。

（三）銷售毛利率與企業的品牌相關

消費者對企業品牌的認可度會造成企業銷售毛利率的千差萬別。企業樹立品牌的目的是使消費者識別某銷售者的產品或勞務，使之與同行業的競爭對手的產品和勞務區別開來。良好的品牌會給企業產品帶來溢價，使之增值，而產品的溢價、增值與否，取決于消費者心中對品牌載體的印象。

（四）銷售毛利率與企業的核心技術相關

企業的生產技術貫穿于企業的生產過程，生產技術對企業銷售毛利率的影響體現在兩個方面：第一，先進的生產技術可以提高生產率，降低企業的單位成本；第二，先進的生產技術可以增強產品的差異性，生產技術含量高的產品，提高產品的附加值。

（五）銷售毛利率與企業的業務結構相關

同一企業不同業務的銷售毛利率存在較大的差別，企業可以通過調整不同業務的占比來提高企業整體的銷售毛利，例如通過并購重組，并購銷售毛利率較高的業務，從而提升企業整體的銷售毛利率。

（六）銷售毛利率與資源地域分布有關

“就地取材”是對資源依賴型產業的最好概括，資源依賴型產業主要有煤礦、有色金屬、景點旅游、農林牧業等產業，這些產業的共同特點是依賴自然資源的稀缺性和豐富性，能夠帶給企業得天獨厚的優質資源壟斷，或者節省運輸成本，借以提高企業的銷售毛利率。下面以有我國有色金屬采掘的兩家企業進行說明。

有色金屬行業的銷售毛利率與企業是否擁有自有礦山、礦山的礦產資源存量和質量以及礦產資源的采集地和加工地的距離有很大的相關性.因此，資源依賴型企業如果擁有自己控制較近的資源，企業的銷售毛利率也會因此而提高。

四、結論與啟示

通過上述案例分析研究，我們認為，企業的銷售毛利率與企業的外部宏觀環境以及內部自身條件都相關，分別提出以下三點建議：

1.企業應當認清自身所處的發展階段和企業自身所擁有的資源優勢，適當調整自身的營業模式，依靠企業自身優勢發展，資源匱乏的企業適當調整其產業結構提升企業銷售毛利率；

2.其次應該注重品牌管理方面的問題，上述案例可以看到企業的品牌溢價和企業產品的定位與企業的銷售毛利率有很大的相關性；

3.本文認為提升銷售毛利率最重要措施的是企業應當自助創新，開發具有科技含量的產品，例如微軟、蘋果和特斯拉等行業巨頭就是依靠自身產品的技術成為其行業的霸主。

企業的銷售毛利率是企業盈利能力分析的起點，企業注重影響銷售毛利率各個方面的因素，重點培養企業的持續穩定的盈利能力，可以提高管理者企業對盈利性的關注，有利于企業股價的提升。

參考文獻

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